Рамка для генеральных дырэктараў і дырэктараў па маркетынгу аб тым, калі і як удзельнічаць у культурнай размове

Трымацца далей ад сацыяльна-культурнай сутычкі больш не з'яўляецца магчымасцю для большасці брэндаў і кампаній. Ці можа «бяспека» быць асновай для таго, калі і як генеральным дырэктарам і дырэктарам па маркетынгу варта разглядаць дзеянні?

...

Для генеральных дырэктараў найбуйнейшых сусветных кампаній арыентацыя, калі і як уступаць у культурныя размовы, калі і як праяўляць салідарнасць, саюзніцтва і грамадзянскую пазіцыю, звязана з рэальнай і ўяўнай рызыкай. Наступствы як дзеянняў, так і бяздзейнасці можна вымераць у экасістэме рэпутацыйнага, эканамічнага і/ці палітычнага ўздзеяння. Страх адчужэння людзей, няхай гэта будуць пакупнікі, падпісчыкі, супрацоўнікі або акцыянеры ў масавым парадку, доўгі час перашкаджаў добрым людзям і добрым кампаніям рабіць больш добрых рэчаў і супрацьстаяць больш дрэнным.

Калі б мы жылі і прадавалі ў папярэднія часы, усё было б прасцей, але мы гэтага не робім. Мы жывем і працуем у часы, калі разрыў паміж чырвоным і сінім, заснаваны на каштоўнасцях, настолькі велізарны, што грамадзянская вайна здаецца такой жа верагоднай, як і грамадзянскі дыскурс. Калісьці неймавернае цяпер цалкам можна падумаць, бо большасць груп ідэнтычнасці — ад гістарычна недастаткова прадстаўленых да гістарычна прывілеяваных — адчуваюць сябе так, нібы яны падвяргаюцца нападу, нягледзячы на ​​сацыяльна-культурныя, эканамічныя, заканадаўчыя і выбарчыя доказы, якія сведчаць, што некаторыя застаюцца значна больш, чым іншыя, і што не ўсё ўспрыманне з'яўляецца рэальнасцю.

Сёння брэнды байкатуюць за барацьбу з нянавісцю; за адстойванне справядлівасці і інклюзіі; за тое, што ты рабіў і казаў рэчы, якія яшчэ нядаўна здаваліся разумнымі і правільнымі, але цяпер не робяць. Прыняцце рашэнняў аб тым, калі дзейнічаць, а калі не, - гэта разлік, які для генеральных дырэктараў і дырэктараў па маркетынгу, якія дапамагаюць ім кіраваць гэтымі брэндамі і бізнесам, звязаны з палітычнымі і канчатковымі меркаваннямі, паколькі, незалежна ад душы і каштоўнасцяў, фідуцыярны абавязак патрабуе . На самай справе, паводле нядаўняга апытання, менш за 10% амерыканскіх кампаній выказаліся супраць развароту SCOTUS Roe. Але трымацца далей ад культурнай сутычкі больш не магчыма, нягледзячы на ​​​​рызыку, бо людзі - пакупнікі, супрацоўнікі, партнёры або прадаўцы - усё часцей звяртаюцца да бізнесу для вырашэння сацыяльных пытанняў, маючы страціў давер у здольнасці ўрада зрабіць тое ж самае.

Гэтыя растучыя чаканні патрабуюць новага ўзроўню карпаратыўнай падсправаздачнасці і празрыстасці для экасістэмы зацікаўленых бакоў, а не толькі акцыянераў. І калі генеральныя дырэктары з усяго свету назіралі, як Боба Чапека публічна пакаралі як за тое, што ён спачатку не зрабіў, маўчаючы аб законапраекце Фларыды «Не кажы гей», а потым заканадаўцамі Фларыды, якія пагражалі велізарнымі эканамічнымі наступствамі, калі ён выступіў у падтрымку АВС, яны спалохаліся.

Такім чынам, як вы вырашаеце, калі і як умяшацца без Сары Кейт Эліс, шматгадовага прэзідэнта GLAAD, арганізацыя, якая займаецца паскарэньнем зьменаў для ЛГБТК-супольнасьці, называе гэта «выцягваць шыю».

У той час як праца, якую робяць Эліс і GLAAD, сканцэнтравана менавіта на ЛГБТК-супольнасці, у яе ёсць простая структура для вызначэння таго, калі і навошта ўдзельнічаць, якая таксама лёгка прымяняецца да іншых суполак. Простая канструкцыя прыйшла ў галаву ёй на Сусветным эканамічным форуме ў Давосе ў траўні мінулага года, калі яна слухала, як прысутныя разважаюць, як знізіць рызыку рабіць і казаць тое, што трэба зрабіць і сказаць, нягледзячы на ​​наступствы. Яе вельмі просты каркас? Дзейнічайце, калі бяспека іншых знаходзіцца пад пагрозай.

«Кампаніям і генеральным дырэктарам даводзіцца пастаянна выказвацца на сацыяльныя тэмы, — кажа яна, — і я спрабавала падумаць, як мы можам зрушыць апавяданне з ізаляваных пытанняў — правоў ЛГБТК+, зброі, Роу — і задавалася пытаннем, якую структуру мы можа будаваць тое, што грунтуецца на фактах, і дэпалітызуе праблемы, якія (былі) памылкова палітызаваныя. Гэта не палітычныя пытанні, яны ўплываюць на бяспеку, здароўе і дабрабыт людзей па ўсіх напрамках».

Перадумова цудоўная, але як менавіта прывабіць людзей ва ўсім, калі фігуры на дошцы больш падобныя на барацьбу шахматных фігур, чым на разрозненыя часткі аднаго цэлага?

Для Эліса гэта пачынаецца з Іерархія патрэбаў Маслоу. «Калі вы паглядзіце на Маслоу, «бяспека» з'яўляецца асноватворнай», - разважае яна. «Такім чынам, аснова павінна быць простай і фактычнай: уся справа ў бяспецы людзей. Бяспека ў школах, бяспека на працы, бяспека для жанчын, бяспека для ЛГБТК-супольнасці. Бяспека для недастаткова прадстаўленых. Ты альбо за бяспеку, альбо супраць».

Хто можа быць супраць бяспекі? Ну, у той час, калі 7% амерыканцаў лічыце, што шакаладнае малако паходзіць ад карычневых кароў, усё магчыма. Як адзначае Эліс, «ёсць бахрома, якая заўсёды застанецца бахромай, і вы не можаце з ёй спрачацца, але вы можаце мець пазіцыю і структуру, якія з'яўляюцца добрымі і для ўсіх».

Але нават «бяспека» можа быць суб'ектыўнай. Калі яе спыталі, што б яна адказала тым, хто будзе выступаць за бяспеку ненароджанага дзіцяці, яна прызнаецца: «Ідэальных рамак не існуе. Але генеральным дырэктарам даводзіцца ўвесь час выказвацца па той ці іншай сацыяльнай праблеме, і гэта гонка за апавяданнямі. Вы сказалі, што падтрымліваеце нас, прадаеце нам маркетынг, у вас ёсць некаторыя палітыкі і працэдуры, але што вы робіце ў публічнай сферы, калі гума выходзіць на дарогу? Мы лічым, што «бяспека» дазваляе ім апярэджваць праблемы і стварае дрэва рашэнняў, якое можа дапамагчы ім зрабіць правільныя рэчы, калі правільныя рэчы здаюцца цяжкімі».

Для бізнесу, незалежна ад таго, з чым і кім вы аб'ядноўваецеся або супраць, будуць тыя, хто любіць вас за гэта, і тыя, хто не. Гэта заўсёды было праўдай - проста цяпер гэта яшчэ больш, і на гарызонце няма ніякіх прыкмет таго, што ў далейшым гэта стане менш. Актыўнасць і чаканні супрацоўнікаў, спажыўцоў, акцыянераў і зацікаўленых бакоў патрабуюць карпаратыўных дзеянняў, падсправаздачнасці і празрыстасці спосабамі, якія раней не разглядаліся. І гэта дакладна незалежна ад таго, на баку Хобі Лобі вы ў размове ці на баку Патагоніі.

Эліс, вядома, мае рацыю. У гэтыя асабліва недасканалыя часы для гэтага не існуе ідэальных рамак. І як бы яна ні думала, што гэта аснова для любога генеральнага дырэктара, яе большая надзея заключаецца ў тым, што гэта стане асновай для іх кааліцыі. «Самае галоўнае, што генеральныя дырэктары збіраюцца разам і падпісваюць нейкую агульную дэкларацыю», — кажа яна. «Мы верым у бяспеку нашых супрацоўнікаў і кліентаў. Гэта тое, на чым мы стаім, і мы будзем дзейнічаць у падтрымку (гэтага), калі гэта будзе аспрэчвацца».

Забеспячэнне сацыяльнай, культурнай і эканамічнай бяспекі здаецца разумнай перашкодай для бізнесу. У рэшце рэшт, калі вы не можаце рашуча адстойваць бяспеку тых, з кім працуеце, каму прадаеце і імкнецеся служыць, за што менавіта вы можаце выступаць?