Ці добрыя для кліента функцыі, абмежаваныя праграмным забеспячэннем, такія як падагрэў сядзенняў BMW або акумулятары Tesla Limited?

Нядаўняя прапанова BMW падняла шум падагрэў сядзенняў у вашым аўтамабілі за падпіску 18 долараў у месяц. Яшчэ большы шум быў, калі ТэслаTSLA
нядаўна праграмнае забеспячэнне абмежаваў акумулятар у машыне 90 кВт/гадз да 60 кВт/гадз, таму што першапачатковы ўладальнік заплаціў толькі за 60 кВт/г, а Tesla памылкова не прымяніла ліміт пасля замены батарэі. (Пазней Тэсла саступіў.)

Эмацыйная рэакцыя кліентаў на гэта была моцнай, і ёсць шмат цікавых праблем, якія трэба раскрыць, калі справа даходзіць да пытання аб функцыях праграмнага забеспячэння ў апаратным і нават у праграмным забеспячэнні. Кампаніі ад прыроды сквапныя і жадаюць атрымаць як мага больш прыбытку ад кліентаў. Кліенты жадаюць плаціць як мага менш, вядома. Ідэя плаціць дадатковую плату за выкарыстанне таго, што ў вас ужо ёсць, па сваёй сутнасці здаецца няправільнай. Але можа і не быць.

1. Ёсць аспекты праграмных функцый, якія робяць вытворчасць аўтамабіля (як з функцыяй, так і без яе) таннейшай, што можа прынесці карысць абодвум бакам.
2. У многіх выпадках гэта яшчэ адзін прыклад дыферэнцыраванага цэнаўтварэння, калі кампаніі прымушаюць розных кліентаў плаціць розныя цэны за адзін і той жа прадукт, як правіла, абумоўлены плацежаздольнасцю або жаданнем плаціць.
3. Мы сутыкаемся з цяжкім пытаннем, ці валодаем мы тым, што купляем, і ці можам мы змяніць гэта, каб уключыць новыя функцыі (нават супраць волі пастаўшчыка), ці мы больш не валодаем імі і не кантралюем тое, што маем.

Для падагрэву сядзенняў BMW усталёўвае награвальныя элементы ва ўсіх аўтамабілях і камп'ютэрызаваны выключальнік, які можа іх уключыць. Аднак для некаторых пакупнікоў яны не атрымліваюць магчымасці актываваць гэты перамыкач. Пакупнікі, якія падпісаліся (або заплацілі аднаразовую плату), могуць уключыць пераключальнік і атрымаць падагрэў сядзенняў.

Часткова гэта проста кампанія, якая хоча атрымаць больш грошай пры любой магчымасці. Усе кампаніі, натуральна, зробяць гэта, і канкурэнцыя з'яўляецца галоўным фактарам, які спыняе іх і пераключае іх мысленне на «прадастаўленне найбольшай каштоўнасці кліентам, каб яны аддалі перавагу нашым прадуктам перад іншымі».

У той жа час у вытворчасці аўтамабіляў існуе эканоміка маштабу. Выраб дзвюх мадэляў аўтамабіля, адну з падагрэвам сядзенняў, а другую без, было б даволі дорага. Стварэнне розных варыяцый варыянтаў значна ўскладніла б ланцужок паставак. Усталяванне награвальных правадоў у сядзенні ў дылерскім цэнтры будзе нашмат даражэйшым, чым даданне іх на заводзе. Няма сумневу, што калі многія кліенты захочуць падагрэў сядзенняў, а дадаць правады танна, проста зрабіце гэта ў кожнай мадэлі. Адтуль кампанія можа аб'явіць, што падагрэў сядзенняў з'яўляецца стандартным для ўсіх аўтамабіляў (як робіць большасць кампаній), або яны могуць уключыць яго ў праграмным забеспячэнні - альбо пры куплі аўтамабіля, альбо пазней, альбо з падпіскай.

Сёння, калі вы купляеце аўтамабіль, вы звычайна выбіраеце паміж 2-3 камплектацыямі, а таксама можа быць пакет опцый. Пакет опцый, калі вы яго купляеце, можа змяшчаць адну рэч, якую вы сапраўды жадаеце, і кучу рэчаў, якія вам амаль не патрэбныя або зусім не важныя. Аднак нельга проста плаціць за тое, што вы хочаце. Для аўтавытворцы, асабліва для тых, хто прадае машыны за кантынент, цяжка раз'яднаць і наладзіць кожны аўтамабіль па жаданні. Гэта прывядзе да працяглых дзён дастаўкі — вы ніколі не знойдзеце машыну з патрэбнай канфігурацыяй на партыі, а таксама дадасць складанасці і кошту. Аўтамабільныя вытворцы таксама не супраць, каб вы заплацілі кучу лішкаў.

Дыферэнцыяльнае цэнаўтварэнне

Дыферэнцыяльнае цэнаўтварэнне - гэта акт спагнання рознымі кліентамі розных коштаў за адзін і той жа асноўны прадукт. У некаторых выпадках гэта сапраўды такі ж прадукт. У іншых могуць быць нязначныя змены. Класічны прыклад гэтага - сядзенне ў самалёце. Дэйв Бары пажартаваў, што «федэральны закон патрабуе, каб два пасажыры не плацілі аднолькавую цану за сваё месца». Авіякампаніі пастаянна змяняюць цэны на аснове сваіх прагнозаў адносна загрузкі, канкурэнцыі і таго, што, на іх думку, могуць заплаціць кліенты. У той час як ужо існуюць вялікія адрозненні паміж першым/бізнэс і эканом-класам, існуюць таксама вялікія адрозненні паміж коштамі на месцы эканом-класа, нават на месцы з аднолькавымі правіламі ў дачыненні да перасадак.

Няма сумневу, што мы схільныя ненавідзець гэтыя змены коштаў. Што ж, мы ненавідзім іх, калі атрымліваем высокую цану, і любім іх, калі атрымліваем нізкую, хоць нам могуць не падабацца абручы, неабходныя для атрымання больш нізкіх коштаў. Авіякампанія хоча атрымаць як мага большы прыбытак, але ў яе таксама ёсць асноўная сума, неабходная для таго, каб самалёты лёталі і канкурыравалі.

Гэта азначае, што адзіная прычына, па якой вы можаце атрымаць месца за 200 долараў на некаторых рэйсах, заключаецца ў тым, што хтосьці іншы — звычайна хтосьці багацейшы — заплаціў за сваё месца 600 долараў. Калі б усе месцы былі аднолькавымі па цане, бізнес-пасажыры і багацейшыя пасажыры адчувалі б сябе шчаслівымі за выгадную здзелку, у той час як людзі з нізкім узроўнем даходу наогул не паляцелі б — а гэта азначае, што самалёт можа не паляцець, што нікому не прынясе карысці. Пасажыры бізнес-класа ў пярэдняй частцы з ложкамі і ў 4 разы большым нумарам плацяць у 8 разоў больш, чым некаторыя пасажыры аўтобусаў, і, такім чынам, дазваляюць самалёту ляцець. Яны спрабуюць зрабіць гэта крыху падобным да падаткаў, спаганяючы столькі, колькі кожны пасажыр можа сабе дазволіць.

Адрозненні меншыя, але тое ж самае тычыцца аўтамабіля. Даданне награвальных правадоў у якасці стандартнай функцыі можа каштаваць усяго некалькі долараў, а дадаваць іх у якасці індывідуальнай функцыі непрактычна. Людзі, якія сапраўды хочуць іх, плацяць дастаткова, каб апраўдаць гэты кошт. У мяне сядзенні з падагрэвам у машыне 25 гадоў, і я выкарыстоўваў іх 3 разы. Я мог бы быць вельмі рады спосабу аплаты за іх толькі тады, калі я еду куды-небудзь у холад, і дазволь іншым, хто карыстаецца імі кожны дзень, плаціць пажыццёвую плату.

Гісторыя батарэі Tesla

Гісторыя акумулятара Tesla крыху выключная. Tesla прадала машыну з акумулятарам на 60 кВт/гадз, і гэта тое, за што заплаціў пакупнік. Пазней акумулятар спатрэбілася замяніць па гарантыі. Яны больш не рабілі пакет на 60 кВт/гадз, таму паставілі пакет на 90 кВт/гадз і забыліся праграмна абмежаваць яго да 60 кВт/гадз, што яны і зрабілі б, таму што кліент плаціў толькі за 60 кВт/гадз. Магчыма, яны павінны былі адкрыта даць кліенту поўны пакет, але яны гэтага не зрабілі, але кліент меркаваў, што яны зрабілі. Машына была прададзена двойчы, чым машына на 90 кВт/г. Гэта, вядома, здавалася адным. Калі хто і памыліўся, дык гэта першы прадавец, які выпадкова атрымаў пакет на 90 кВт/гадзін і не сказаў пакупніку, што насамрэч гэта павінна быць толькі 60 кВт/гадз. Ён/яна, верагодна, не ведаў. Пазней Tesla абнавіла кантролер і вярнула машыну да 60 кВт/гадз, што заўсёды павінна было быць. Яны сказалі новаму ўладальніку, што калі яны хочуць пакет магутнасцю 90 кВт/гадз, ім трэба заплаціць стандартную цану абнаўлення ў 4500 долараў. Гэты ўладальнік думаў, што купіў машыну магутнасцю 90 кВт/г, а прамежкавы прадавец думаў, што яны прадалі такую ​​машыну.

Гэта даволі незвычайная сітуацыя, якую Tesla, магчыма, варта было б мудра вырашыць, палічыўшы, што іх памылка не абмежавання пакета з самага пачатку выклікала ланцужок блытаніны, якая, зразумела, засмуціла новага ўладальніка і выклікала непрыемную прэсу. Людзі пісалі, што Tesla трымае дадатковыя 30 кВт/г за «выкуп», што крыху залішне, але праз пару дзён Tesla аднавіла магутнасць.

У нас ёсць псіхалагічныя праблемы з такім праграмным абмежаваннем функцый апаратнага забеспячэння. У рэшце рэшт, у машыне быў агрэгат на 90 кВт/г. Мы прызвычаіліся да таго, што маем свой аўтамабіль, і насіць з сабой такую ​​важную рэч, як дадатковыя 30 кВт/г, і валодаць ім, але не мець права карыстацца ім, таму што ранейшы ўладальнік не заплаціў за яго, здаецца вельмі дзіўным. (Я хацеў бы атрымаць магчымасць абнавіць свой акумулятар з дапамогай праграмнага пераключальніка. Інакш гэта зусім непрактычна.)

Кампанія Tesla вырашыла, што больш не варта вырабляць пакеты на 60 кВт/г. Гэта трохі дзіўна, але яны выявілі, што ўсё роўна варта прадаваць гэта як прадукт, але рабіць гэта шляхам прадастаўлення абмежаванага праграмнага забеспячэння пакета магутнасцю 90 кВт/гадз, які каштаваў ім столькі ж, колькі і неабмежаваны пакет. Кліенты павінны былі заплаціць 4500 долараў, каб перавярнуць біты. Гэта дыферэнцыяльнае цэнаўтварэнне - Tesla лічыць, што яны могуць атрымаць больш грошай ад больш багатых кліентаў і менш ад тых, хто гатовы плаціць менш. На канкурэнтным рынку, які можа дапамагчы кліентам, а таксама пакупнікам, дазваляючы людзям, якія не могуць дазволіць сабе рынкавую цану за 90 кВт/гадз, па-ранейшаму сесці ў машыну.

(Абмежаваны камплект праграмнага забеспячэння - добрая здзелка, таму што вы атрымліваеце больш працяглы тэрмін службы акумулятара і не нагружаеце акумулятар, зараджаючы яго да 100 або даводзячы да нуля. Вы плаціце за лішнюю вагу. Вы таксама можаце перадумаць пазней значна менш, чым каштавала б разабраць машыну і замяніць пакет. Але гэта для людзей, якія вырашылі купіць яго, а не для тых, хто атрымаў яго падчас гарантыйнага рамонту.)

Валоданне тым, што мы маем

Без сумневу, нам падабаецца адчуваць, што мы маем поўны кантроль над тым, што купляем. У BMW можна ўзламаць машыну, каб уключыць падагрэў сядзенняў, не плацячы за іх, і здаецца, што ў гэтым няма нічога дрэннага. Можна і папулярна ўзламаць сістэмы запальвання многіх аўтамабіляў, каб атрымаць лепшую прадукцыйнасць, але прымусіўшы аўтамабіль парушаць стандарты выкідаў. Некалькі гадоў таму кампанія Tesla знайшла спосаб павялічыць прадукцыйнасць сваіх рухавікоў з дапамогай новага праграмнага забеспячэння для кіравання рухавікамі. Нягледзячы на ​​​​гісторыю бясплатнага прадастаўлення абнаўленняў, яны ўзялі за гэта 2,000 долараў, і людзі заплацілі - насамрэч было вельмі крута атрымаць больш хуткі аўтамабіль, проста ўсталяваўшы ў яго новае праграмнае забеспячэнне. Людзей гэта не турбавала, бо вы плацілі за новае праграмнае забеспячэнне, якое яны напісалі. Іх больш турбуюць машыны, у якіх можна заплаціць, каб крыху перавярнуць, каб атрымаць прадукцыйнасць, пра якую яны заўсёды ведалі, што ёсць у рухавіка.

Шмат праграмнага забеспячэння, якое мы набываем для нашых камп'ютараў, пастаўляецца ў той жа форме, незалежна ад таго, якую версію праграмнага забеспячэння вы купляеце. Код ёсць, але ён не будзе выкарыстоўваць яго, пакуль мы не заплацім, і мы ўжо прывыклі да гэтага. Наша меркаванне крыху мяняецца ў дачыненні да паслуг і больш да абсталявання.

Tesla прапануе падпіску пад назвай «прэміум-сувязь». За 10 долараў у месяц вы можаце рабіць розныя рэчы праз уліковы запіс мабільнай перадачы даных аўтамабіля, напрыклад, праглядаць вэб-старонкі і трансляваць. Ні ў каго з гэтым няма праблем, і яны таксама могуць стварыць кропку доступу на сваім тэлефоне, і машына зробіць гэта. Крыху больш незвычайным з'яўляецца загрузка даных аб дарожным руху. Аўтамабіль заўсёды спампоўвае даныя аб дарожным руху, нават калі вы не плаціце, і выкарыстоўвае іх для выбару маршрутаў у навігацыі. Калі вы плаціце, аднак, вы можаце бачыць даныя аб дарожным руху на экране - чыста праграмная функцыя.

Дыскусія наконт гэтага не скончыцца ў бліжэйшы час. Кампаніі будуць працягваць шукаць спосабы спаганяць розныя сумы і дадатковыя сумы, а таксама спосабы ўпарадкаваць і спрасціць ланцужок паставак, і кліентам гэта не спадабаецца, калі здаецца, што яны плацяць за тое, што ў іх ужо ёсць.