Адваротная рэакцыя або кемлівасць у маркетынгу? M&Ms і небяспекі брэндаў, якія гуляюць у культурныя войны

Вось урывак з інфармацыйнага бюлетэня CxO за гэты тыдзень. Каб атрымаць яго ў паштовую скрыню, Зарэгіструйцеся тут.

На гэтым тыдні, прачытаўшы гэта кандытарская кампанія Mars Wrigley паставіла сваіх новых жаночых персанажаў цукерак «на паўзу» таму што яны парушылі спакой палярызаванага насельніцтва, мне ўспомніўся яшчэ адзін фіялетавы персанаж, які для некаторых экспертаў стаў сімвалам шмат чаго дрэннага ў свеце.

У пачатку 1999 года, калі майму сябру дазволілі правезці на борт самалёта антыкварную 6-футавую дзіду, таму што яна не змяшчалася ў яго багажы, вялебны Джэры Фалвелл-старэйшы зрабіў загалоўкі, папярэдзіўшы, што тэлевізійны персанаж у форме клёцак выкаваны у Вялікабрытаніі прапагандаваў гей-лад жыцця сярод дзяцей. Фолвел бачыў Цінкі Вінкі, мужны фіялетавы «Тэлюпузік» з трохкутнікам на галаве і мілая чырвоная сумачка, як небяспека. (Для тых, хто вырас Монті Пайтон і Чароўны карагод, гэта быў яшчэ адзін дзень тэлебачання.)

Як сцвярджаў Фолвелл сёння тагачасная інтэрв'юерка Кэці Курык, Цінкі Вінкі, можа прывесці да таго, што «маленькія хлопчыкі будуць бегаць з кашалькамі і паводзіць сябе жаноцка, пакідаючы ідэю, што мужчынскае мужчынскае, жаночае жаночае больш няма, а гей у парадку» Тэлепрапаведнік і заснавальнік маральнай большасці Не заўважыў, што фіялетавы спяваючы дыназаўр названы Гулянка выгукваў "Я люблю цябе, ты любіш мяне" ў іншы прамежак часу.

Гэта спрэчка, магчыма, была раздута з абодвух бакоў. Фолвел пазней прызнаўся, што ніколі не чуў пра Цінкі Вінкі або Тэлепузікі да публікацыі артыкула з меркаваннем кагосьці іншага ў сваім Часопіс нацыянальнай свабоды; ён проста выкарыстаў рэакцыю як магчымасць прапагандаваць сваю пазіцыю супраць ЛГБТК+. Эксперты і журналісты, тым часам, паспелі выкарыстаць Цінкі Вінкі ў якасці сімвала для высмейвання Фолвелла і рэлігійных правых.

Цукеркі для кансерватыўных экспертаў

Перамотка наперад на пакаленне, і фіялетавая пагроза на гэты раз - гэта антрапамарфізм M&M, які разам са сваімі карычневымі і зялёнымі сёстрамі быў высмейваны як "прачнуўся" і непрывабны вядучы Fox News і нашчадства маральнай большасці Такер Карлсан. Няма неабходнасці пераглядаць усе дэталі. Проста ўявіце сабе нейкага хамла, напрыклад, Біфа з Назад у будучыню, і ўявіце яго твар, даведаўшыся герой гарачай цукеркі памяняў туфлі на шпільцы на практычныя туфлі на абцасе.

Карлсан ведае, што робіць добры тэлевізар. Так што, вядома, даведаўшыся, што жаночыя персанажы цукерак вярнуліся, на гэты раз трымаючыся за рукі і боўтаючыся на «выключна жаночых» пачках цукерак, каб сабраць грошы на дапамогу жанчынам, ён таксама выкарыстаў гэта ў сваім шоу. Абуджаныя M&M вярнуліся, заявіў ён, а цяпер ёсць і лесбіянка з атлусценнем. (Дарагая, ідзі, вазьмі мяне Nestle для мужчын...) Рэжысёр Грэта Гервіг можа супакоіцца, ведаючы, што яна, верагодна, атрымае шмат эфірнага часу, калі яе феміністка выступіць Барбі нарэшце выходзіць пазней у гэтым годзе.

Ці спрабавала кандытарская кампанія Mars быць інклюзіўнай і натхняльнай пры стварэнні больш разнастайнага спектру персанажаў M&M? Без сумневу. Ці была гэта сапраўдная спроба прыцягнуць кліентаў, каб прыцягнуць грошы і ўвагу да жанчын, якія «пераварочваюць статус-кво?» Безумоўна. Ці мог ён прадбачыць падобны ўдар ад падобнага складу персанажаў, калі абапіраўся на сваю папярэднюю кампанію? Напэўна.

Дык чаму гэта склалася?

На жаль, мы зламалі Інтэрнэт

Гэта незразумела. Што самае дзіўнае ў гэтай апошняй бітве ў краіне цукерак, так гэта тое, што Mars вырашыў паставіць свае цукерачныя талісманы на «бясконцачасовую паўзу» ўсяго праз некалькі тыдняў пасля пачатку кампаніі. У цвыркаюць Кампанія, апублікаваная ў панядзелак, прагучала амаль трыумфальна, адзначыўшы, што «нават чаравікі цукеркі могуць палярызаваць», адначасова сцвярджаючы, што яны ніколі не збіраліся «зламаць Інтэрнэт». (Зламалі інтэрнэт?)

Дарэчы, «спрэчка» вакол абутку герояў разгарэлася год таму. Безумоўна, гэта не перашкодзіла камандзе M&Ms запусціць у верасні «Purple» у якасці інклюзіўнага героя цукерак. І ўсё ж апошнія крытыкі, якія кідаюцца на апошнюю «выключна жаночую» цукерачную кампанію, аказаліся занадта моцнымі. Каб аб'яднаць усіх, Mars сказаў, што яму трэба прыняць рашучыя меры. Пакуль да пабачэння, "спікеркі". Прывітанне, прэс-сакратар Майя Рудольф! (Абавязкова далучайцеся да нас на Super Bowl LVII, каб даведацца больш пра новую рэкламу Рудольфа!)

Цяпер, як сабака Паўлава, мы павінны вінаваціць раз'юшаных экстрэмістаў, ультраправых каментатараў і абмежаваных н'эр-дуэллаў, якія прымусілі добры брэнд закрыць вясёлую кампанію, накіраваную на падтрымку і пашырэнне правоў і магчымасцей жанчын . Не зразумейце мяне няправільна. У мяне ёсць дачка-лесбіянка, і я глыбока занепакоены пастаяннымі намаганнямі некаторых каментатараў дэгуманізаваць пэўныя пласты насельніцтва дзеля спорту, рэйтынгаў або ўмацавання іх кволага самаадчування.

Яшчэ адна прычына для такой кампаніі, як Mars, супрацьстаяць удзелу ў культурных войнах, каб выклікаць ажыятаж для сваёй прадукцыі. Абвяшчаючы, што гэта адхіляе «дзяўчынак», каб саступіць месца спадарыні Рудольф (якой зараз даручана аб'яднаць нас так, як не можа шакалад у цукерках) у дзёрзкім паведамленні ў сацыяльных сетках, калі нічога іншага, было непрыстойным. Налева ці направа, але многія з нас насамрэч не прымаюць ідэю цукерак, якія пашыраюць магчымасці.

Прызнаюся, калі мяне прынялі ўдзел у апошняй маркетынгавай «кампаніі» M&M у падтрымку жанчын, якая стартавала 5 студзеня, я прайшоў. (Гэй, Марс, я перадумаў!) Нешта пра святкаванне «выключна жаночых» пакетаў, у якіх жанчыны насамрэч былі героямі мультфільмаў, падалося надуманым і не вартым навін. Я цьмяна ўспомніў сварку, зробленую для тэлебачання, наконт таго, што героі перайшлі на больш практычны абутак і больш інклюзіўныя вобразы годам раней, але мне было ўсё роўна, што Такер Карлсан думаў, што гэты новы ўраджай - гэта партыя цукерак, якая больш актуальная. Абурэнне запякаецца ў яго брэнд. Я не зацікаўлены ў прасоўванні большай палярызацыі, гуляючы ў гэтую гульню.

Дык чаму Mars робіць вялікае шоў, выстаўляючы персанажаў на другі план, якія ён выставіў два тыдні таму? Цяжка зразумець, як гэтая штучная шуміха паўплывала на продажы. Як прыватны сямейны бізнес, Mars не абавязаны даваць справаздачы аб даходах. Я магу сказаць, што гэтыя арахісавыя M&M часта трапляюць першымі Forbes кухня. M&M таксама вяртаюцца да Суперкубка, і ў Mars ёсць шмат іншых прадуктаў, якія маглі б мець зорныя рахункі. (Хвіліна маўчання для знакавай рэкламы Snickers з нябожчыцай Бэці Уайт.)

Што яшчэ больш важна, Mars - гэта кампанія, якая клапоціцца аб інклюзіі. Узяўшы інтэрв'ю ў Вікторыі Марс, калі яна атрымала прэмію "Holland on the Hill Heineken" у 2016 годзе, я ведаю, што яна і яе сям'я глыбока і даўняе імкненне да разнастайнасці і стварэння магчымасцей для жанчын. Таксама і Майя Рудольф, што робіць яе дзіўнай знакамітасцю, якую можна назваць той, хто можа аб'яднаць нас усіх.

Яшчэ адна прычына не гуляць у гэтую гульню. Як ўстаноўка, гэта не вельмі смешна. Многія брэнды спрабуюць знайсці агульную мову ў нашай усё больш палярызаванай краіне. Высмейванне або дэманстрацыя падступнасці перад элементамі грамадства, якія больш распальваюцца нянавісцю, нікому не дапамагаюць.

Мне цікава пачуць, што думаюць іншыя. Калі ўся прэса - гэта добрая прэса, я мяркую, што гэта слэм-данк. (Прабачце, футбольныя фанаты.) Але такое адчуванне, што гэта тактыка, якая робіць спорт рэальнай праблемай, якую мы ўсе павінны вырашыць.

CxO будзе на перапынку на наступным тыдні, бо я раблю перапынак. Да пабачэння.