Ці могуць медыякампаніі перажыць рэцэсію? Кіраўнікі кажуць, што так

Дэлегаты стаяць у чарзе на Міжнародным фестывалі творчасці «Канскія львы», Каны, Францыя, чэрвень 2019 г.

Cannes Lions

Пакуль кіраўнікі СМІ на гэтым тыдні сустракаюцца з лідэрамі рэкламы за куфлямі руж на штогадовым міжнародным фестывалі творчасці Cannes Lions, яны не могуць не казаць пра разрыў паміж тусоўкай са знакамітасцямі на яхтах і паўзучым адчуваннем, што рэцэсія не за гарамі.

"Тут адчуваецца, што тут вечарына", - сказаў генеральны дырэктар NBCUniversal Джэф Шэл Джуліі Бурстын з Канаў у сераду. «Я не ведаю, ці таму большасць з вас выйшлі на вуліцу ўпершыню за доўгі час, ці таму, што мы знаходзімся на поўдні Францыі ў чэрвені, але не, гэта не падобна на спад рынку».

Але Shell прызнала, што ёсць трывожныя знакі, хоць і складаныя. «Рынак роскіду крыху аслабеў», — сказаў ён, маючы на ​​ўвазе кошт тэлерэкламы ў рэжыме рэальнага часу, а не зададзены «папярэдні» рынак. «Гэта вельмі складана, таму што адбываецца так шмат рэчаў».

Макраэканамічныя спады гістарычна прывялі да скоку звальненняў ва ўсёй медыяіндустрыі. З шанцы на рэцэсію растуць і кіраўнікі, якія рыхтуюцца да скарачэння даходаў ад рэкламы ў другой палове года, медыя-кампаніі не звальняюць людзей і не звальняюць супрацоўнікаў — прынамсі, пакуль. Замест гэтага лідэры галіны адчуваюць, што іх кампаніі, нарэшце, сталі дастаткова стройнымі і збалансаванымі, каб перажыць рэкламны спад без шкоды для прыбытку і не завяршаючы свой бізнэс.

«Наша ўвага была засяроджана на стварэнні сапраўды ўстойлівай, адаптаванай лічбавай медыя-кампаніі», BuzzFeed Пра гэта заявіў генеральны выканаўчы дырэктар Джона Пэрэці Раней у гэтым месяцы. «Мы квітнеем ва ўмовах валацільнасці. Мы пабудавалі рухомы, дыверсіфікаваны бізнес-мадэль».

Ёна Пэрэці, заснавальнік і генеральны дырэктар Buzzfeed; сузаснавальнік Huffington Post

З дазволу Эбру Йылдыза/NPR

«Хоць эканамічны спад можа паўплываць на рынак медыя-рэкламы, мы знаходзімся на шляху да дасягнення нашых мэтаў росту бізнесу пасля важнага года прыбытковасці», - сказаў Роджэр Лінч, генеральны дырэктар Conde Nast. Кампанія, якая выдае The New Yorker і Vogue, атрымаў прыбытак у мінулым годзе пасля многіх гадоў страты грошай.

Частка таго, чаму дробныя лічбавыя медыя-кампаніі адчуваюць сябе гатовымі да рэцэсіі яны ўжо звольнілі сотні супрацоўнікаў за апошнія некалькі гадоў з-за набыткаў і жадання скараціць выдаткі. Абвешчаны BuzzFeed некалькі месяцаў таму звольнілі больш.

Тым не менш, многія лічбавыя медыя-кампаніі зарабляюць вялікую частку грошай на рэкламе, уключаючы Conde Nast і BuzzFeed. І не ўсе аптымістычна настроены на тое, што медыякампаніі выйшлі з лесу. З моманту выхаду на публіку, BuzzFeed акцыі ўпалі больш чым на 80%. BuzzFeed атрымаў 48.7 мільёнаў долараў даходу ад рэкламы ў першым квартале, што складае каля 53% ад агульнага аб'ёму продажаў.

Калі кампаніі імкнуцца зэканоміць грошы на маркетынгу, яны мала што могуць зрабіць, каб не браць на сябе адказнасць, Грэйдан Картэр, заснавальнік медыякампанія па падпісцы Air Mail і былы шматгадовы рэдактар ​​Vanity Fair Conde Nast, сказаў у інтэрв'ю.

«Калі вы займаецеся праграмнай рэкламай, якой займаюцца большасць лічбавых медыя-кампаній, вы пацярпіце ў нейкі момант, калі эканоміка павернецца. Гэта проста не з вашых рук», — сказаў Картэр. «Я думаю, што [падзенне] будзе жорсткім і, магчыма, доўгім».

Скарачэнні СМІ ў рэцэсіі

Апошнія тры рэцэсіі - 2020 год Кавід-19 адкат, фінансавы крызіс 2007-09 гг. і крах бурбалкі дот-комаў у 2001 г. - усё гэта прывяло да скокаў страты працоўных месцаў сярод медыякампаній, многія з якіх гістарычна не мелі балансу, каб пазбегнуць часовага спаду ў рэкламе. Пакуль медыяіндустрыя скарацілася за апошнія два дзесяцігоддзі2001, 2008 і 2020 гады былі трыма найбольшымі гадамі для страты працоўных месцаў, паводле звестак ад Challenger, Grey & Christmas.

Для кіраўнікоў натуральна адчуваць аптымізм адносна перспектыў сваёй кампаніі. Але іх пачуццё «гэты час будзе іншым» не без заслуг, сказаў Алекс Майкл, сукіраўнік Liontree Growth, які спецыялізуецца на працы з новымі медыя-кампаніямі. Гэта асабліва актуальна для невялікіх лічбавых медыя-кампаній, у тым ліку ўладальнікаў газет і часопісаў, якія дыверсіфікавалі падпіскі, электронную камерцыю, мерапрыемствы і іншыя прадукты, каб адвучыць сябе ад даходу ад рэкламы.

«У мінулым гэтыя прадпрыемствы не мелі правільных мадэляў і не былі цалкам саспелымі», — сказаў Майкл. «Цяпер яны прайшлі праз хвалі кансалідацыі. Абсалютна была ўпарадкаванне і аптымізацыя. Многія з астатніх кампаній цяпер маюць эндэмічную аўдыторыю, якая адкрывае свае кашалькі рознымі спосабамі».

Наколькі гэта можа быць дрэнна?

Сярод удзельнікаў галіны ёсць неадназначныя пачуцці наконт таго, наколькі вялікі адкат медыя-кампаніі ў даходах ад рэкламы.

Кіраўнік аддзела глабальных бізнес-рашэнняў TikTok Блэйк Чэндлі сказаў, што ён чуў, што да гэтага часу выдаткі на рэкламу скараціліся прыкладна на 2% да 6%, хоць ён адзначае, што TikTok гэтага не бачыў.

«Я размаўляў з некаторымі іншымі людзьмі, і я думаю, што ёсць некаторыя іншыя людзі, якія адчуваюць гэта», - сказала Чэндлі ў інтэрв'ю. «Мы не бачым сустрэчнага ветру, які бачаць іншыя».

Чытайце таксама: Выканаўца TikTok: Мы забаўляльная платформа, а не сацыяльная сетка

Тым не менш, іншыя асцярожныя. Snap, уладальнік Snapchat, сказаў у мінулым месяцы «макраэканамічнае асяроддзе пагоршылася далей і хутчэй, чым чакалася», у выніку чаго яе акцыі ўпалі на 40% за дзень. мета і Twitter увялі частковае замарожванне найму. Кампаніі лічбавых медыя Інсайдэр і віцэ-Медыя як паведамляецца, запавольваюць наём.

Адзін кіраўнік лічбавых СМІ сказаў CNBC, хоць меншае запаволенне, магчыма, ужо адбылося, скарачэнне даходаў ад рэкламы на 20% да канца года не выключана.

Атрыманне мадэлі правільна

Майкл з Liontree Growth - ключ да пераадолення рэцэсіі - гэта наяўнасць прадукту, які рэзаніруе з пэўнай аўдыторыяй. Кампаніі і часопісы лічбавых сродкаў масавай інфармацыі, якія мелі занадта шырокую дыяфрагму, не змаглі канкурыраваць падчас эканамічнага зацішша, таму што брэнды не мелі гарачых карыстальнікаў.

«Рэкламадаўцы пытаюцца, за што вы выступаеце?» - сказаў Майкл. «Супраць чаго яны прадаюць?»

Таксама адбылося «разняцце» сярод пакупнікоў рэкламы, якія жадаюць адвесці грошы ад Facebook і Google па маральных меркаваннях, сказаў Джасцін Сміт, былы генеральны дырэктар Bloomberg Media.

Сміт знаходзіцца ў стадыі стварэння Семафор, новы медыя-стартап для глабальных навін. У той час як Google і Facebook дамінавалі ў лічбавай рэкламнай прасторы больш за дзесяць гадоў, сярод некаторых рэкламадаўцаў, якія дыверсіфікуюць выдаткі на рэкламу ад тэхналагічных гігантаў, назіраецца рост руху, каб падтрымаць індустрыю навін ва ўмовах парушэння прыватнасці і дэзінфармацыі Big Tech.

«Раней было так, што маркетолагі па рэкламе сапраўды пазбягалі СМІ, асабліва з лічбавым таргетынгам, з-за бяспекі брэнда. Навіны былі цесна звязаны з негатывам, вайной і голадам», — сказаў Сміт. «Цяпер вы бачыце супрацьлеглае гэтаму — адвагу брэнда. Адзінае сапраўднае проціяддзе ад дэзінфармацыі - гэта ўмяшанне чалавека. Гэта шматсотмільярдны пул. Нават невялікае паслабленне гэтай групы - гэта вялікія, вялікія грошы».

Сміт не заклапочаны запускам Semafor у патэнцыйную рэцэсію. Ён сказаў, што ў той час як Semafor імкнецца прыцягнуць выпускнікоў каледжаў па ўсім свеце, больш шырокая аўдыторыя, чым нішавыя сайты з захопленай аўдыторыяй, нават публікацыі агульнага інтарэсу цяпер знаходзяцца ў лепшым месцы, чым 10 ці 15 гадоў таму. Ён лічыць шырокае распаўсюджванне падпіскі.

"Калі вы паглядзіце, у прыватнасці, на апошнія пяць гадоў, ці гэта была пандэмія, ці захапленне Трампам, ці рост Spotify і Netflix, з падпіскай адбыліся сур'ёзныя змены", - сказаў Сміт. "Існуе прыклад за прыкладам прыняцця спажыўцом па розных катэгорыях мадэляў падпіскі на навіны".

Сміт укараніў спажывецкі платны доступ для вэб-сайта Bloomberg News тры гады таму. Сёння за доступ плацяць больш за 400,000 тысяч чалавек. Semafor, які пачнецца гэтай восенню, пачнецца як бясплатны сэрвіс з падтрымкай рэкламы і будзе заставацца такім на працягу «шасці, 12, магчыма, 18 месяцаў», перш чым усталяваць платны экран. Некаторыя артыкулы заўсёды застануцца бясплатнымі, сказаў Сміт, як і многія іншыя сэрвісы лічбавых навін.

Сміт таксама сказаў, што індустрыя змянілася такім чынам, каб лепш звязваць аўдыторыю з журналістамі, нават у перыяд спынення працы. Сміт прасоўвае гэтую палепшаную сувязь шляхам непасрэднага падбору кадраў агентаў па талентах, якім будзе даручана падключаць журналістаў да прадуктаў і мерапрыемстваў, якія не ўваходзяць у асноўны бізнес Semafor, каб пашырыць іх ахоп.

«Медыяіндустрыя знаходзіцца ў лепшай форме, чым дзесяць гадоў таму», - сказаў Сміт. «Стратэгіі больш разумныя. Лічбавае прыняцце больш паўсюдна. Мадэлі больш выразныя. Патокі даходаў больш разнастайныя. Кіраўнікі больш вопытныя. Нягледзячы на ​​тое, што мы, верагодна, ідзем да глабальнай рэцэсіі, я думаю, што медыябізнэс вытрымае некаторы ціск паніжэння мацней, чым гэта было ў мінулым ".

Раскрыццё інфармацыі: NBCUniversal з'яўляецца мацярынскай кампаніяй CNBC.

ГЛЯДЗЕЦЬ: З Канаў выступае кіраўнік рэкламы TikTok Блэйк Чэндлі

Крыніца: https://www.cnbc.com/2022/06/23/media-executives-say-they-can-weather-recession.html