Ці могуць медыякампаніі перажыць рэцэсію? Кіраўнікі кажуць, што так

Дэлегаты чакаюць у чарзе на Міжнародным фестывалі творчасці Cannes Lions, Каны, Францыя, чэрвень 2019 г.

Cannes Lions

У той час як кіраўнікі СМІ на гэтым тыдні сустракаюцца з лідэрамі рэкламы за ружовымі келіхамі на штогадовым Міжнародным фестывалі творчасці "Канскія львы" яны не могуць не гаварыць пра разрыў паміж тусаваннем са знакамітасцямі на яхтах і паўзучым адчуваннем, што рэцэсія не за гарамі.

"Тут падобна на вечарыну", - сказаў у сераду генеральны дырэктар NBCUniversal Джэф Шэл Джуліі Бурсцін з Кан з CNBC. «Я не ведаю, ці таму, што большасць з вас на вуліцы ўпершыню за доўгі час, ці таму, што мы знаходзімся на поўдні Францыі ў чэрвені, але не, гэта не падобна на падзенне рынку».

Але Shell прызнала, што ёсць папераджальныя знакі, хаця і складаныя. «Рынак рассейвання трохі аслаб», - сказаў ён, маючы на ​​ўвазе кошт тэлевізійнай рэкламы ў рэальным часе, а не загадзя зададзены «авансавы» рынак. «Гэта вельмі складана, таму што адбываецца так шмат рэчаў».

Макраэканамічныя спады гістарычна прывялі да ўсплёску звальненняў ва ўсёй медыяіндустрыі. з шанцы на рэцэсію растуць і кіраўнікі рыхтуюцца да скарачэння даходаў ад рэкламы ў другой палове года, медыякампаніі не звальняюць людзей і не звальняюць супрацоўнікаў — прынамсі, пакуль. Замест гэтага лідэры галіны адчуваюць, што іх кампаніі нарэшце сталі дастаткова эканомнымі і збалансаванымі, каб перажыць спад рэкламы, не ахвяруючы прыбыткам і не заключаючы кантрактаў з бізнесам.

«Наша мэта заключалася ў тым, каб стварыць сапраўды ўстойлівую, адаптыўную лічбавую медыякампанію», BuzzFeed Пра гэта заявіў генеральны дырэктар Джона Перэці Раней у гэтым месяцы. «Мы квітнеем на фоне валацільнасць. Мы стварылі гнуткі, дыверсіфікаваны бізнес-мадэль».

Джона Перэці, заснавальнік і генеральны дырэктар Buzzfeed; сузаснавальнік Huffington Post

Прадастаўлена Эбру Йылдыз/NPR

«Нягледзячы на ​​тое, што эканамічны спад можа паўплываць на рынак медыярэкламы, мы знаходзімся на шляху да дасягнення нашых мэт росту бізнесу пасля важнага года прыбытковасці», - сказаў Роджэр Лінч, генеральны дырэктар Conde Nast. Кампанія, якая выдае The New Yorker і Vogue, атрымаў прыбытак у мінулым годзе пасля многіх гадоў страты грошай.

Частка меншых лічбавых медыякампаній адчувае сябе гатовымі да рэцэсіі яны ўжо звольнілі сотні супрацоўнікаў за апошнія некалькі гадоў, якія вынікаюць з набыццяў і жадання скараціць выдаткі. BuzzFeed аб'явіў больш звальненняў усяго некалькі месяцаў таму.

Тым не менш, многія лічбавыя медыя-кампаніі зарабляюць большую частку сваіх грошай на рэкламе - у тым ліку Conde Nast і BuzzFeed. І не ўсе з аптымізмам глядзяць на тое, што медыякампаніі выйшлі з лесу. З моманту выхаду на публіку, BuzzFeed акцыі ўпалі больш чым на 80%. За першы квартал BuzzFeed атрымаў 48.7 мільёна долараў ад рэкламы, што складае каля 53% ад агульнага аб'ёму продажаў.

Грэйдан Картэр, заснавальнік медыя-кампанія Air Mail па падпісцы і былы шматгадовы рэдактар ​​Conde Nast's Vanity Fair, сказаў у інтэрв'ю.

«Калі вы займаецеся праграмнай рэкламай, якой займаецца большасць лічбавых медыя-кампаній, вы пацерпіце ў нейкі момант, калі эканоміка павернецца. Гэта проста не ў вашых руках», — сказаў Картэр. «Я думаю, што [спад] будзе жорсткім і, магчыма, працяглым».

Звальненні СМІ ў перыяд рэцэсіі

Апошнія тры рэцэсіі - 2020 год Кавід-19 адкат, фінансавы крызіс 2007-09 гг. і падзенне бурбалкі доткамаў у 2001 г. - усё гэта прывяло да скокаў страты працоўных месцаў сярод медыя-кампаній, многім з якіх гістарычна не хапала балансу, каб пазбегнуць часовых спадаў рэкламы. У той час як медыяіндустрыя скараціўся за апошнія два дзесяцігоддзі, 2001, 2008 і 2020 былі трыма самымі вялікімі гадамі для страты працоўных месцаў, па дадзеных з Challenger, Grey & Christmas.

Натуральна, што кіраўнікі адчуваюць аптымізм адносна перспектыў сваёй кампаніі. Але іх адчуванне таго, што «гэты час будзе іншым», не пазбаўлена заслуг, сказаў Алекс Майкл, сукіраўнік Liontree Growth, якая спецыялізуецца на працы з новымі медыякампаніямі. Гэта асабліва дакладна для невялікіх лічбавых медыя-кампаній, у тым ліку ўладальнікаў газет і часопісаў, якім прыйшлося дыверсіфікаваць падпіску, электронную камерцыю, мерапрыемствы і іншыя прадукты, каб пазбавіцца ад даходаў ад рэкламы.

«У мінулым гэтыя прадпрыемствы не мелі правільных мадэляў і не былі цалкам спелымі», — сказаў Майкл. «Цяпер яны прайшлі праз хвалі кансалідацыі. Абсалютна была ўпарадкаванне і аптымізацыя. Многія з астатніх кампаній цяпер маюць эндэмічную аўдыторыю, якая адкрывае свае кашалькі мноствам розных спосабаў».

Наколькі гэта можа быць дрэнна?

Сярод удзельнікаў індустрыі існуюць неадназначныя пачуцці наконт таго, наколькі вялікі адкат могуць убачыць медыякампаніі ў даходах ад рэкламы.

Блэйк Чандлі, кіраўнік аддзела глабальных бізнес-рашэнняў TikTok, сказаў, што чуў, што выдаткі на рэкламу скараціліся прыкладна на 2-6%, хоць ён адзначае, што TikTok гэтага не бачыў.

"Я размаўляў з некаторымі іншымі людзьмі, і я думаю, што некаторыя іншыя адчуваюць гэта", - сказаў Чэндлі ў інтэрв'ю. «Мы не бачым сустрэчнага ветру, які бачаць іншыя».

Чытайце таксама: Кіраўнік TikTok: Мы забаўляльная платформа, а не сацыяльная сетка

Тым не менш, іншыя праяўляюць асцярожнасць. Snap, уладальнік Snapchat, сказаў у мінулым месяцы «макраэканамічнае асяроддзе пагоршылася далей і хутчэй, чым чакалася», у выніку чаго яго акцыі ўпалі на 40% за дзень. мета і Twitter увялі частковую прыпынак найму. Лічбавыя медыякампаніі Інсайдэр і віцэ-Медыя паведамляецца, што запавольваецца прыём на працу.

Адзін кіраўнік лічбавых медыя сказаў CNBC, хоць меншае запаволенне, магчыма, ужо адбылося, скарачэнне даходаў ад рэкламы на 20% да канца года не выключана.

Атрыманне мадэлі правільна

Ключ да вытрымлівання рэцэсіі - гэта прадукт, які рэзаніруе з пэўнай аўдыторыяй, сказаў Майкл з Liontree Growth. Лічбавыя медыякампаніі і часопісы, якія мелі занадта шырокую апертуру, не змаглі канкурыраваць падчас эканамічнага зацішша, таму што ў брэндаў не было захопленых карыстальнікаў.

«Рэкламадаўцы спыталі, што вы адстойваеце?» - сказаў Майкл. «За што яны прадаюць?»

Таксама адбылося «паслабленне» сярод пакупнікоў рэкламы, якія жадаюць перавесці грошы з Facebook і Google з маральных меркаванняў, сказаў Джасцін Сміт, былы генеральны дырэктар Bloomberg Media.

Сміт знаходзіцца ў працэсе стварэння семафор, новы медыя-стартап для глабальных навін. Нягледзячы на ​​тое, што Google і Facebook дамінуюць у лічбавай рэкламнай прасторы больш за дзесяць гадоў, расце рух сярод некаторых рэкламадаўцаў, якія дыверсіфікуюць выдаткі на рэкламу ад тэхналагічных гігантаў, каб падтрымаць інфармацыйную індустрыю перад абліччам парушэння прыватнасці Big Tech і дэзінфармацыі.

«Раней рэкламныя маркетолагі сапраўды пазбягалі навінавых СМІ, асабліва з лічбавым таргетынгам, з-за бяспекі брэнда. Навіны былі цесна звязаны з негатывам, вайной і голадам», — сказаў Сміт. «Цяпер вы бачыце супрацьлеглае гэтаму — адвагу брэнда. Адзіным сапраўдным проціяддзем ад дэзінфармацыі з'яўляецца ўмяшанне чалавека. Гэта шматсотмільярдны пул. Нават невялікае паслабленне гэтай групы - гэта вялікія-вялікія грошы».

Сміт не занепакоены запускам Semafor у патэнцыйную рэцэсію. Ён сказаў, што ў той час як Semafor імкнецца прывабіць выпускнікоў каледжаў па ўсім свеце, больш шырокую аўдыторыю, чым нішавыя сайты з захопленай аўдыторыяй, нават публікацыі агульнага інтарэсу цяпер у лепшым месцы, чым яны былі 10 ці 15 гадоў таму. Ён заслугоўвае шырокага распаўсюджвання падпіскі.

«Калі вы паглядзіце ў прыватнасці на апошнія пяць гадоў, няхай гэта была пандэмія, або захапленне Трампам, або рост Spotify і Netflix, то з падпіскай адбыліся сур'ёзныя змены», — сказаў Сміт. «Ёсць прыклад за прыкладам прыняцця спажыўцамі крос-катэгорый мадэляў падпіскі на навіны».

Тры гады таму Сміт укараніў спажывецкую аплату для вэб-сайта Bloomberg News. Сёння за доступ плацяць больш за 400,000 тысяч чалавек. Semafor, які будзе запушчаны гэтай восенню, пачнецца як бясплатная паслуга з падтрымкай рэкламы і будзе заставацца такой на працягу "шасці, 12, магчыма, 18 месяцаў", перш чым усталяваць платную сцяну. Некаторыя артыкулы заўсёды застануцца бясплатнымі, сказаў Сміт, падобна да многіх іншых лічбавых сэрвісаў навін.

Сміт таксама сказаў, што індустрыя змянілася ў тым, што дазваляе лепш звязваць аўдыторыю з рэпарцёрамі, нават падчас прастою. Сміт прасоўвае гэтую палепшаную сувязь, непасрэдна набіраючы агентаў па талентах, якім будзе даручана падключаць журналістаў да прадуктаў і падзей па-за межамі асноўнага бізнесу Semafor, каб пашырыць іх ахоп.

«Медыяіндустрыя знаходзіцца ў лепшай форме, чым дзесяць гадоў таму», - сказаў Сміт. «Стратэгіі больш разумныя. Лічбавае прыняцце больш паўсюдна. Мадэлі больш выразныя. Патокі даходаў больш разнастайныя. Кіраўнікі больш вопытныя. Нягледзячы на ​​тое, што мы, верагодна, набліжаемся да глабальнай рэцэсіі, я сапраўды думаю, што медыябізнэс вытрымае некаторы ціск зніжэння мацней, чым гэта было ў мінулым».

Раскрыццё інфармацыі: NBCUniversal з'яўляецца мацярынскай кампаніяй CNBC.

ГЛЯДЗЕЦЕ: кіраўнік рэкламы TikTok Блэйк Чандлі выступае з Кан

Крыніца: https://www.cnbc.com/2022/06/23/media-executives-say-they-can-weather-recession.html