Увайшлі ў Залу славы CMO Forbes аб эвалюцыі маркетынгу і ўплыву маркетынгу


By Сэт Мэтлінс Генеральны дырэктар сеткі Forbes CMO


Nнезалежна ад таго, як вы вымяраеце ўплыў маркетынгу, незалежна ад змяненняў у метадалогіі з цягам часу, незалежна ад сур'ёзных змяненняў у самім маркетынгавым ландшафте, галоўныя маркетолагі, «ўведзеныя» ў гэты першы клас Залы славы CMO Forbes, з моманту запуску ў 2012 годзе быў апірышчам у спісе самых уплывовых CMO ў свеце Forbes.

Мы лічым гэта пазітыўным доказам іх устойлівага ўплыву на брэнды і бізнес, які яны дапамагаюць узначаліць, на прамысловасць, маркетынгавыя супольнасці, а таксама на адносіны і паводзіны людзей ва ўсім свеце. Індывідуальна і калектыўна яны паказалі нам, як выглядае сапраўднае (маркетынгавая) лідэрства і ўплыў — перад тварам неймаверных і непрадбачаных зменаў.

Улічваючы іх уплыў, улічваючы аб'ём і маштаб іх дасягненняў з цягам часу, мы думалі, што іх погляд на змены, якія гэтыя галоўныя маркетолагі ўбачылі (і здзейснілі) за апошняе дзесяцігоддзе, і тыя, з якімі яны разлічваюць працягваць супрацьстаяць пры ажыццяўленні свайго ўплыву варта было падзяліцца.

Нягледзячы на ​​тое, што мы не змаглі звязацца з кожным з тых, хто быў уведзены ў пасаду, мы спыталі тых, каго мы зрабілі, як, на іх думку, развіваўся ўплыў маркетынгу і маркетынгу за апошняе дзесяцігоддзе, і што і/або хто будзе ўплываць на галоўны маркетолаг. на службе? Мы арганізавалі перспектывы, якія яны падзялілі ў 3 вёдры.

  1. Як змяніўся ўплыў маркетынгу/маркетынгу за апошняе дзесяцігоддзе?
  2. Нягледзячы на ​​трансфармацыйныя змены, што застаецца пастаянным?
  3. Што можа змяніцца ў далейшым?

Некаторыя з адказаў былі адрэдагаваныя для яснасці. Яны прадстаўлены ў алфавітным парадку:


Мэтлінс: Як змяніўся ўплыў маркетынгу/маркетынгу за апошняе дзесяцігоддзе?


Леслі Берланд:

CMO і кіраўнік аддзела, Twitter

Што мне падабаецца ў тым, дзе маркетынг развіваўся за апошнія некалькі гадоў, так гэта тое, што ўзровень сапраўднасці і самасвядомасці, сумленнасці і непасрэднасці стаў крытычным і фундаментальным.

Юлія Голдзін:

Галоўны дырэктар па прадуктах і маркетынгу, Lego

Шмат чаго адбылося за апошняе дзесяцігоддзе. Гэта тое, што так неверагодна ў свеце, у якім мы працуем. Гэта пастаянная эвалюцыя ўплыву маркетынгу, а таксама тое, як ён можа ўзбуджаць людзей з дапамогай чароўных і ўражлівых гісторый, якія натхняюць на змены. Стварэнне каштоўнасці з дапамогай мэты, магчыма, з'яўляецца адным з найбольш вызначальных уплываў, якія задалі план таго, як мы думаем пра тое, як мы прадаём нашы брэнды.

Крысцін Лемкаў:

Генеральны дырэктар, JP Morgan Wealth Management (былы CMO, JPMorgan Chase)

Маркетынг заўсёды арыентаваўся на развіццё бізнесу, кропка. Бізнэс, які не можа расці, - гэта бізнес, які ў рэшце рэшт памірае. І тое, як расце бізнес, верагодна, змянілася больш рэзка за апошняе дзесяцігоддзе, чым за апошнія 50 гадоў.

Эн Льюнс:

CMO і EVP, карпаратыўная стратэгія і развіццё, Adobe

За апошняе дзесяцігоддзе, паскоранае пандэміяй, мы бачылі, як свет перайшоў ад свету з лічбавым светам да свету толькі лічбавага. У гэтай беспрэцэдэнтнай абстаноўцы маркетынг адыграў яшчэ больш важную ролю для ўсіх прадпрыемстваў — ад індывідуальных прадпрымальнікаў да кампаній з спісу Fortune 500. Дзесяць гадоў таму людзі крыху пасмяяліся з Adobe за тое, што значная частка нашага маркетынгавага бюджэту перайшла на лічбавыя. Мы не заўсёды маем рацыю, але мы былі на гэтым.

Антоніа Лусіо:

Заснавальнік 5S Diversity (былы CMO Visa, HP, PepsiCo Int і Facebook)

За апошняе дзесяцігоддзе індустрыя маркетынгу зведала сур'ёзныя змены. У той час як традыцыйна большасць маркетолагаў былі распрацаваны ў індустрыі CPG, дзе была створана практыка і дзе роля дакладна вызначана, сёння большасць працуе ў велізарным свеце без CPG, дзе чаканні ад практыкі і разуменне ролі, якую яна адыгрывае ў кіраванні. рост значна менш акрэслены і зразумелы.

Маркетынгавыя функцыі, якія ў асноўным інтэграваныя ў рамках CMO ў свеце CPG, размеркаваны па розных дысцыплінах, і маркетынг эфектыўнасці, маркетынг прадукту, маркетынг брэнда і камунікацыі разглядаюцца як асобныя дысцыпліны з ізаляванымі KPI, у адрозненне ад інтэграваных магчымасцяў ўзаемадзеяння на працягу ўсяго шляху ўзаемадзеяння. пры стымуляванні росту.

Мішэль Пелуза:

Галоўны дырэктар па кліентам CVS Health, супрэзідэнт CVS Pharmacy (былы CMO IBM & Citi)

Самая важная роля маркетолагаў - быць голасам спажыўца і рухавіком росту. Нягледзячы на ​​тое, што гэтая місія зразумелая, сродкі значна змяніліся за апошняе дзесяцігоддзе - новыя каналы, навука аб даных, AI, новыя тэхналогіі, новыя метадалогіі атрыбуцыі і многае іншае - як і неабходныя спосабы працы, якія кідаюць нам выклік быць па-сапраўднаму ўзаемадзеяльнымі. дысцыплінарнасць і спрыт ва ўсім, што мы робім.

Марк Прычард:

Галоўны брэнд-дырэктар, Procter & Gamble

Уплыў маркетынгу з гадамі развіваўся, каб больш свядома абслугоўваць больш шырокае кола зацікаўленых бакоў - у тым ліку спажыўцоў, рознічных гандляроў, супрацоўнікаў, акцыянераў і грамадства. Рухаючыся наперад, улічваючы мноства збояў, з якімі мы непазбежна сутыкнемся, будзе ўсё больш важным заставацца засяроджаным на асноўнай прычыне індустрыі маркетынгу - якая павінна быць сілай росту.

Дыега Скоці:

CMO, Verizon

Маркетынг і рэклама заўсёды мелі магчымасць уплываць на кліентаў, грамадства і культуру. Я думаю, што за апошняе дзесяцігоддзе мы бачылі ўсё больш маркетолагаў, якія выкарыстоўваюць гэтую адказнасць для ўмацавання даверу са сваімі зацікаўленымі бакамі. Як індустрыя, мы сталі значна больш мэтанакіраванымі да гісторый, якія расказваем, да разнастайнасці галасоў, якія фарміруюць нашы гісторыі, і да таго, як мы выступаем перад супольнасцямі, якім служым. Прыняцце гэтай адказнасці - адна з самых значных эвалюцый, якія мы бачылі, і гэты імпульс павінен працягвацца.

Марыса Тальберг:

EVP, галоўны дырэктар па брэндах і маркетынгу Lowe's (былы CMO Taco Bell)

Я лічу, што маркетынг заўсёды быў адказным за рост, але, вядома, спосабы, якімі гэта дасягаецца, працягваюць развівацца. Гаворачы з вопыту працы ў розных галінах, я магу засведчыць, што тое, як роля аказвае свой уплыў, сапраўды адрозніваецца.

Дэбора Валь:

Global CMO, GM (былы CMO, Cadillac)

Цяпер кліенты маюць розныя чаканні ад брэндаў, у якіх яны купляюць. Яны хочуць ведаць, што кампаніі падзяляюць свае каштоўнасці і сацыяльныя праблемы і добра ставяцца да супрацоўнікаў. Людзі чакаюць, што кампаніі будуць дзейнічаць па пытаннях, якія традыцыйна былі ў кампетэнцыі палітыкаў.

Латарынгія Тухіл:

Глабальны CMO, Google

Уплыў маркетынгу, безумоўна, развіўся за апошняе дзесяцігоддзе. Сёння маркетолагі не проста праводзяць кампаніі, мы тэстуем і даем зваротную сувязь нашым інжынерам, групам па прадуктам і аддзелам продажаў, каб дапамагчы зрабіць лепшыя прадукты і паслугі, перш чым яны выйдуць у свет.


Мэтлінс: Што застаецца нязменным, нягледзячы на ​​трансфармацыйныя змены?


Аліўе Франсуа:

Global CMO, Stellantis, сусветны прэзідэнт Fiat

Мы ўплываем на тое, як людзі адчуваюць сябе - не толькі адносна брэндаў; але пра сябе, свет і грамадства, у якім мы ўсе жывем. Гэты тып уплыву патрабуе збору дадзеных (для розуму). І гісторыямі (ад душы), каб падзяліцца. І калі аб'яднаць, у гэтай самай рэдкай магіі, мы нагадваем, што РОЗУМ І СЭРЦА разам складаюць МАРКЕТЫНГ.

Лемкаў: Для мяне роля CMO заўсёды ў службе кліента... зацыклівацца на тым, які іх вопыт, як змяняецца паводзіны спажыўцоў, як іх эфектыўна набываць і якія канкурэнты або новыя ўдзельнікі робяць усё лепш за вас.

Льюнс: Маркетынг стымулюе лаяльнасць, супольнасць і рост; падключэнне, прыцягненне, навучанне і вядзенне бізнесу з кліентамі. Маркетынг заўсёды быў на перадавой для кліентаў.

Прычард: Глыбока разуменне патрэбаў людзей, якіх мы абслугоўваем, якія з'яўляюцца спажыўцамі нашых брэндаў, і гарантуючы, што мы прапануем найлепшыя прадукцыйнасць і кошт. Калі мы робім гэта добра, мы будзем стымуляваць рост, які можа прынесці шмат карысці - эканамічнай карысці за кошт росту рынкаў і забеспячэння эканамічнай інтэграцыі. І калі мы з'яўляемся ўстойлівай сілай для росту, гэта дае нам сродкі, каб зрабіць яшчэ больш дабра для грамадства і планеты.

Раджа Раджаманнар:

Галоўны дырэктар па маркетынгу і камунікацыях Mastercard

Уплыў галоўнага маркетолагаў і надалей будзе заўсёды на службе спажыўца! Яны валодаюць сілай зрабіць рэальныя, эфектыўныя змены, якія палепшыць жыццё людзей. Важна, каб галоўныя маркетолагі слухалі і падтрымлівалі жаданні і патрэбы спажыўцоў - яны нясуць адказнасць за тое, каб адлюстроўваць галасы сваіх кліентаў і рэалізоўваць каштоўнасці свайго брэнда.

Скоці: Уплыў галоўнага маркетолагу павінен быць на службе кліента. Без іх брэнд не існуе.

Тальберг: Па сутнасці, галоўны маркетолаг павінен быць на службе - і голас C-люкс - спажыўца, з падсправаздачнасцю перад генеральным дырэктарам / агульным бізнесам.

Тухіл: Нягледзячы на ​​​​тое, што мы ганарымся тым, што наш уплыў і апавяданне спрыяюць росту бізнесу і ўмацоўваюць каштоўнасці Google, у канчатковым рахунку мы з'яўляемся чэмпіёнамі нашых карыстальнікаў. Мы заўсёды будзем працаваць, каб зразумець іх патрэбы і паставіць іх на першы план пры прыняцці рашэнняў. Мы таксама імкнемся пераканацца, што яны праўдзіва і дакладна прадстаўлены ў нашай працы, і што мы працягваем кідаць выклік сабе і іншым, каб зрабіць усё правільна.

Валь: Аргумент капіталізму зацікаўленых бакоў можа меркаваць, што вы абслугоўваеце ўсіх, але мы лічым, што добра ведаць сваіх кліентаў - гэта лепшы спосаб даведацца, каму яшчэ трэба абслугоўваць. Такім чынам, тут вяртаемся да асноў. Не адцягвайцеся на павышаны кантроль; засяродзьцеся на сваіх кліентах, і тады вы будзеце ведаць, чым яшчэ трэба займацца.


Мэтлінс: Што можа змяніцца ў далейшым?


Берлянд: Культура і размова рухаюцца так хутка, што мяжа паміж тым, што адбываецца ўнутры кампаній і звонку, становіцца нябачнай, і гэта неверагодная магчымасць і адказнасць для ўсіх у галіны. Не глядзіце толькі вонкі, заўсёды глядзіце ўнутр. Уразлівасць і чалавечнасць (будзе) ключавымі.

Франсуа: Я думаю, што мы не маркетолагі, а куратары. Апавядальнікі, якія ствараюць апавяданне сцэна за сцэнай. Архітэктары, якія будуюць Brands цэглу за цаглінкай з растворам, які ўтрымлівае цікавасць і стварае сувязі.

Голдзін: Фундаментальныя змены, якія адбыліся ў свеце за апошняе дзесяцігоддзе, павысілі чаканні спажыўцоў ад брэндаў па прадастаўленні сапраўднай, уражлівай каштоўнасці, апроч толькі добрай якасці прадуктаў і паслуг. Гэта азначала, што спажыўцы, і асабліва маладое пакаленне, будуць выбіраць кампаніі і брэнды на аснове іх мэты і каштоўнасцяў, а не толькі іх карыснасці. І гэта роля маркетынгу, каб гарантаваць, што мэтанакіраванае мысленне знаходзіцца ў цэнтры распрацоўкі брэнда і прадукту; не тое, што сядзіць у сіласе.

Лемкаў: Маркетолагі павінны кіраваць () трансфармацыяй таго, як іх кампаніі могуць расці, інакш яны не выконваюць сваю працу.

Шчупак: Нам трэба будзе ствараць брэнды не толькі на аснове нашай здольнасці вырашаць праблемы адносна катэгорыі, але і ў рамках культуры.

Раджаманнар: Як галіна, мы можам імкнуцца да стварэння больш інклюзіўнага грамадства, якое прыносіць карысць усім. Змястоўныя дзеянні заўсёды будуць гаварыць гучней, чым добра прадуманая маркетынгавая кампанія. Нікога не пакідайце ззаду».

Валь: (Там будзе працягвацца) усё больш пільны кантроль за брэндамі і каштоўнасцямі брэндаў з боку значна больш шырокага кола аўдыторый (напрыклад, інвестараў ESG, палітыкаў, сучасных грамадзян), чым калі-небудзь раней. У свеце капіталізму зацікаўленых бакоў роля карпарацыі выходзіць далёка за рамкі абавязкаў перад акцыянерамі па ахопе ўсіх зацікаўленых бакоў.

Гэта дае маркетолагам большы ўплыў на ўвесь ландшафт зацікаўленых бакоў, і ў роўнай ступені стаўкі ў памылцы ніколі не былі вышэйшымі. Брэнды павінны пастаянна быць у курсе настрояў шырокага кола зацікаўленых бакоў, каб пазбегнуць актыўнасці супрацоўнікаў, з-за якой многія вядомыя кампаніі ў бяду... цяпер адказнасць ляжыць на продажы бачання і каштоўнасцяў, а таксама прадукцыі.


WЗ таго, што было агучана, ясна, што найбольш часта прызнаныя ўплывовыя маркетолагі ў сваю чаргу прызнаюць, што хоць яны і будуць сутыкацца з плынямі пераменаў, нязменным застаецца тое, што разуменне і служэнне карыстальнікам для стымулявання росту застаецца фундаментальным, нават калі і па меры таго, як «як зрабіць» працягвае развівацца. Хаця можна абгрунтавана сцвярджаць, што гэта не навіна, улічваючы, што змены часта спараджаюць больш змен і рэфлексіўны зрух увагі, мы б выказалі здагадку, што, магчыма, гэта якраз і ёсць справа.

Не менш ясна і мы спадзяемся, што дае падставу для аптымізму ў той час, калі сацыяльна-эканамічных паказчыкаў у свеце мала, так гэта тое, што гэтыя галоўныя маркетолагі відавочна бачаць, што іх роля і ўплыў служаць больш чым імператывам продажаў на кароткі тэрмін, але, хутчэй, у доўгатэрміновай перспектыве лепшыя інтарэсы экасістэмы зацікаўленых бакоў і свету ў цэлым. І што яны разглядаюць актывацыю і выказванне «мэты» — слова, якое часта выкарыстоўваецца і выкарыстоўваецца няправільна, — не як афармленне вітрыны, а як эканамічны рухавік.

Нарэшце, па вызначэнні ўваходжанне ў любую «Залу славы» караніцца ў азіранні назад, у тым, што ўжо было зроблена і зроблена, і ўнесены ўклад. Але мы разглядаем, па меншай меры, першыя гады Залы славы Forbes CMO больш як жывы музей, таму што тыя, хто ўведзены ў пасаду, працягваюць рабіць, спрыяць, выконваць і, так, уплываць.

Маючы гэта на ўвазе, мы даем апошняе слова прызёрцы Мішэль Пелуза:

«Вось трэба валодаць нашай уласнай будучыняй і мець цікаўнасць, мужнасць і вытанчанасць, каб фармаваць яе».

Крыніца: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/