Як Adobe выкарыстоўвае дадзеныя, каб расказваць лепшыя гісторыі

Каб удасканаліць апавяданне і вылучыць ваш брэнд, мы прадстаўляем спецыяльнае выданне Forbes Connections, дзе мы бярэм інтэрв'ю ў вядучых маркетолагаў.

Мы пачынаем з Adobe, брэнда, які ведае, як расказваць выдатныя гісторыі. Калі працоўнае месца змянілася на фоне пандэміі, Adobe імкнулася дапамагчы кіраўнікам прадпрыемстваў і ІТ-дырэктарам адаптавацца і працягваць стымуляваць рост у гэтым новым асяроддзі — і яны выкарыстоўвалі дадзеныя, каб распавесці пра гэта.

Adobe і Forbes Insights правялі апытанне больш чым 500 кіраўнікоў лічбавага і тэхналагічнага звяна з Паўночнай Амерыкі і Еўропы. Мэта даследавання заключалася ў тым, каб навучыць людзей, якія прымаюць бізнес-рашэнні, як плаўна змяніць сваё працоўнае месца і працоўныя працэсы да лепшага.

Вынікі былі апублікаваны ў справаздачы і прадстаўлены як на саміце Forbes CIO, так і на знакамітым саміце Adobe. Сярод найбольш пераканаўчых: 86% кіраўнікоў сказалі, што праграмнае забеспячэнне для працоўнага працэсу будзе вельмі важным для поспеху ў кіраванні размеркаванай або гібрыднай працоўнай сілай. 

Дадзеныя апытання таксама праінфармавалі наступную мультыплатформенную кампанію і дапамаглі Adobe павысіць свой брэнд на нявызначаным рынку. як? У якасці спецыяльнага выдання Forbes Connections мы ўзялі інтэрв'ю ў дырэктара Adobe па карпаратыўным маркетынгу лічбавых медыя Марка Блэйкі аб тым, як Adobe выкарыстоўвае даныя, каб расказваць лепшыя гісторыі.

«Калі вы спрабуеце расказаць пра крыху разбуральны рынак, адпаведную лідзіруючую на рынку гісторыю, вы павінны расказаць гэта так, каб гэта было апраўдана», — кажа Блэкні. «Дадзеныя робяць гэта апраўданым».

Калі вы хочаце абараніць свой брэнд ад нявызначанасці, азнаёмцеся з яго чатырма парадамі ніжэй.

Савет № 1: пераключыце свой маркетынгавы падыход з «навыварат» на «звонку ўнутр»

Па-першае, вам трэба развіць рэлевантнасць, а гэта азначае выхад на вуліцу.

Па словах Блэкні, падыход «звонку ўнутр» азначае абмен тым, што кажуць калегі з вашай групай пакупнікоў, адначасова даючы ім зразумець, чаму гэтая інфармацыя важная для іх. А лепшы спосаб даведацца, што кажуць аднагодкі? Спытай іх. Затым вы можаце выкарыстоўваць гэтыя даныя, каб выявіць патрэбы і інтарэсы вашай мэтавай аўдыторыі і адаптаваць паведамленні для гэтай групы пакупнікоў.

«Пры распрацоўцы кампаніі важна пераканацца, што яна адпавядае вашай мэтавай аўдыторыі і размаўляе з імі на мове, якая ім патрэбна», — тлумачыць Блэкні. «Даведайцеся, што іх хвалюе, бо як толькі вы зразумееце, у чым іх галава, гэта дазволіць вам распрацоўваць маркетынгавы кантэнт, які будзе «звонку ўнутр» супраць «навыварат».»

Гэтая стратэгія адрозніваецца ад традыцыйнага падыходу "навыварат", калі вашы паведамленні сканцэнтраваны на тым, што вы прадаеце. Замест гэтага ён запрашае вашу аўдыторыю. «Людзям значна менш цікава даведацца аб апошніх рэчах, якія вы спрабуеце прадаць, напрыклад, аб новым выпуску або новым віджэце», - кажа Блэкні. «Яны зацікаўлены ў тым, як вы можаце ім дапамагчы».

Парада № 2: правядзіце апытанне сваёй групы пакупнікоў на аснове вашай гісторыі 

Парада № 2: правядзіце апытанне сваёй групы пакупнікоў на аснове вашай гісторыі 

Апытанне - адзін з найлепшых спосабаў атрымаць інфармацыю непасрэдна ад вашай супольнасці і стварыць пераканаўчую гісторыю для вашай аўдыторыі. Але з чаго пачаць? Па словах Блэкні, гэта з дугой гісторыі.

«Вы павінны паставіць сябе на месца сваёй мэтавай аўдыторыі», — тлумачыць Блэкні. «Гэта ваша адпраўная кропка, і яна можа дапамагчы вам прадумаць, якім павінна быць паведамленне і да якой гісторыі вы хочаце прыцягнуць кагосьці». 

«Грунтуючыся на гэтых меркаваннях, вы можаце даведацца, якія тыпы пытанняў будуць прасоўваць гісторыю». Каб дапамагчы вам пачаць працу, Блэкні прапануе наступныя крокі: 

1. Збірайце і праглядайце дадзеныя, якія ў вас ужо ёсць з іншых маркетынгавых ініцыятыў 
2. Стварыце сваю гіпотэзу на аснове таго, куды, на вашу думку, пойдзе гісторыя і як вы можаце дапамагчы сваёй пакупніцкай групе
3. Выкарыстоўвайце сваю гіпотэзу, каб распрацаваць пытанні, якія вы хочаце задаць сваёй аўдыторыі
4. Пачніце з большай колькасці пытанняў, а потым скараціце іх да самых значных
5. Задайце свае пытанні тэставай аўдыторыі, каб вы маглі праверыць сваю гіпотэзу 
6. Адкарэктуйце, удакладніце і перафармулюйце пытанні апытання па меры неабходнасці 

«Калі вы зрабілі хатняе заданне загадзя, вы не павінны адыходзіць ад сваёй гіпотэзы», — кажа Блэкні. «Тое, што вы робіце далей, — гэта дакладная налада пытанняў, каб лепш сумяшчаць адказы з дугой гісторыі, і ў той жа час карэктаваць апавяданне вакол гэтай дугі гісторыі».

Савет № 3: злучыце свае кропкі і дадзеныя з адпаведным староннім партнёрам

Кампанія Adobe, якая супрацоўнічае з Forbes у галіне інфармацыйнага лідарства і апытаннях, рыхтуецца паглыбіцца ў 2022 годзе.

«Калі б мы паспрабавалі злучыць кропкі самі, мы, верагодна, злучылі б іх крыху інакш, чым з Forbes», — кажа Блэкні. «Наяўнасць патрэбнага партнёра ў распрацоўцы кантэнту сапраўды дапамагае злучыць кропкі, таму што яны ўжо ведаюць, што адбываецца на рынку».

Як толькі вы скончыце з пытаннямі і атрымаеце вынікі, вы атрымаеце... нумары. Адтуль старонні партнёр можа дапамагчы вам вылучыць гісторыю з дадзеных і кантэкстуалізаваць яе з тэндэнцыямі на рынку. 

«Калі вы робіце гэта самастойна, і гэта выключна самастойнае апытанне або справаздача, гэта не мае такой жа каштоўнасці, як старонняе, якое мае дачыненне да вашай мэтавай аўдыторыі, — тлумачыць Блэкні, — калі вы будзеце кіраваць гэтым унутрана, вы атрымаеце паведамленне «навыварат», а не «звонку ўнутр». 

«Акрамя таго, калі гэта старонняя газета, напрыклад Forbes, яна суправаджаецца пацвярджэннем таго, што гэта кажа не толькі Adobe, але і тое, што кажа рынак».

Парада № 4: запрашайце сваю аўдыторыю і свае дадзеныя ў размову   

Наяўнасці значных даных недастаткова. Каб мець сапраўды эфектыўную кампанію, вашы даныя павінны стварыць значную размову.

«Мы атрымалі разнастайныя ABM, сіндыкацыі змесціва, кампаніі па падтрымцы электроннай пошты, і мы бачым нашмат больш высокі ўзровень узаемадзеяння і канверсіі ад гэтых прапаноў у параўнанні з іншымі часткамі змесціва, якія мы маем», — пачынае Блэкні. «Але тое, што я адчуў і ўбачыў, што гэта сапраўды добра працуе для нас, — гэта выкладанне апавядання на круглых сталах».

«Падзеі за круглым сталом сапраўды крутыя, таму што мы бачым дыялог паміж калегамі аб тым, як яны бачаць справы, а таксама дазваляюць нам працягваць задаваць правільныя пытанні. І дадаўшы да размовы, як прадавец, вы можаце пакінуць тых, хто прымае рашэнні, адчуванне, што яны сышлі з добрай дыскусіі з новымі ідэямі, і гэта зробіць іх значна больш зацікаўленымі ў наступнай размове ў далейшым».

Прадумана падабраныя мерапрыемствы ў спалучэнні з дадзенымі даюць лідэрам магчымасць удзельнічаць у змястоўным аднарангавым дыялогу, каб зразумець, што працуе, а што не працуе. «Вы хочаце сядзець за сталом з гэтымі лідэрамі, і правядзенне даследаванняў на аснове дадзеных, якія адносяцца да вашай аўдыторыі, якая прымае рашэнні, дае вам месца за гэтым сталом».

Пяць хуткіх парад 

Рэзюмэ? Дадзеныя расказваюць лепшую гісторыю. І калі вам спатрэбіцца больш ідэй, каб расказаць пра сваю, вось некалькі дадатковых парад ад Марка Блэкні: 

• Будзьце гнуткімі і прыслухоўвайцеся да сваёй аўдыторыі (не прывязвайце сябе да загадзя прыдуманых сюжэтаў або паведамленняў).
• Атрымайце адказы, кваліфікаваных патэнцыйных кліентаў і стварыце канвеер з выкарыстаннем закрытага кантэнту, каб вы ведалі, каму вы прадаеце маркетынг.
• Выкарыстоўвайце сумесь уласных і платных медыяканалаў, каб пашырыць сваё паведамленне і атрымаць больш адказаў.
• Супрацоўнічайце з кім-небудзь у апытанні, які добра валодае зместам, каб аб'яднаць гіпотэзу і пытанні, а затым перанясіце сваю ідэю і вынікі сваім унутраным зацікаўленым бакам, каб паказаць ім, куды гэта ідзе.
• Падумайце нестандартна аб тым, як вы атрымаеце інфармацыю ад сваёй аўдыторыі (напрыклад, задаючы пытанні ў апытаннях падчас віртуальнага мерапрыемства або круглага стала).

Якія тэмы вы хочаце закрануць у гэтых спецыяльных выпусках? Дасылайце нам свае ідэі, і мы можам паказаць вас у будучым спецыяльным выпуску!