Як курыныя сцягна ўкралі шоу ў Creative Commerce на Cannes Lions

На гэтым тыдні сусветныя спецыялісты па рэкламе, камунікацыі і маркетынгу зноў спусціліся на Французскую Рыўеру на пяцідзённы міжнародны фестываль творчасці і ўручэнне ўзнагарод - "Канскія львы". Пасля трохгадовай пандэмічнай паўзы мерапрыемства зноў праходзіць у прамым эфіры.

У 2022 годзе адбылася адна невялікая, але значная змена для тых з нас, якія засяродзіліся на ўзнагародах, звязаных з рознічным гандлем у Канах: эвалюцыя Creative eCommerce Lions да зусім новых Creative Commerce Lions. Якая розніца адкінуць 'е'? Што ж, гэта прызнанне таго, што сёння «камерцыя» - гэта не толькі лічбавыя зрывы - гэта можа быць фізічная, лічбавая або мабільная і можа з'явіцца ў любы момант на шляху да пакупкі. Рашэнні для камерцыі можна гейміфікаваць, сацыялізаваць, трансляваць у прамым эфіры або адчуваць усе органы пачуццяў на кожным канале ў любым фармаце. Творчыя і камерцыйныя магчымасці бязмежныя.

Некалі бедны стрыечны брат свету маркетынгу, камерцыя цяпер з'яўляецца цэнтрам брэнда і кліентаў, цалкам інтэграваная ў лепшыя маркетынгавыя планы. А чаму б і не? Камерцыя - гэта ў канчатковым рахунку продажы, і расце ўсведамленне таго, што пры правільным выкананні гэта таксама можа спрыяць павышэнню каштоўнасці брэнда. Як сказала мне Бэт Эн Камінкоў, генеральны дырэктар Global VMLY&R Commerce і прэзідэнт журы крэатыўнай камерцыі Cannes Lions: «У найлепшай працы творчасць (часта ўключаная тэхналогіямі) стымулюе камерцыю, падымаючы простую актывацыю да эмацыйна зараджанага моманту, які рухае абодва брэнд і попыт».

Што падводзіць нас да курыных сцёгнаў.

Пераможцам Гран-пры ў катэгорыі Creative Commerce ў Канах на гэтым тыдні стала амерыканская сетка хуткага харчавання Wingstop з вынаходлівым камерцыйным рашэннем непрыемнай бізнес-праблемы - "ThighStop".

У 2021 годзе амерыканскія рэстараны сутыкнуліся з адчайным недахопам курыных крылцаў - не так ужо і вялікім, калі ваш брэнд называецца «Wingstop»! На шчасце, было хуткае (але рызыкоўнае) рашэнне: замест гэтага перайдзіце на курыныя сцягна.

За некалькі тыдняў Wingstop перагледзеў свой брэнд ад канца да канца, замяніўшы слова «Wing» на «Сцягна» на ўпакоўцы, у рэстаранах і інтэрнэт-крамах, і ператварыўшы тое, што магло быць нішавым запускам прадукту, у нацыянальнае з'ява. Культурны знак і франчайзі Wingstop Рык Рос яшчэ больш выклікалі ажыятаж.

Як адзначыў Камінкоў, «ThighStop» быў не «рэкламнай задумкай», а сапраўды «змяніла бізнес і паводзіны». Вынікі былі ўражлівыя: «ThighStop» прыцягнуў батальёны новых «фанатаў густу», павялічыў аб'ём продажаў на 10% у параўнанні з аналагічным перыядам мінулага года і атрымаў 6.5 мільярда паказанняў у СМІ.

Creative Commerce Lions прызнала выдатную творчасць і камерцыйны поспех ва ўсім, ад мерчандайзинга да рашэнняў па аплаце. І далёка не сухі і сумны, тэматычнае даследаванне піва Corona, атрыманае Gold Lion, даказала, што плацежныя рашэнні могуць распаліць запал!

На стадыёнах Лацінскай Амерыкі праблемай з'яўляюцца кішэнныя крадзяжы, якія не дазваляюць футбольным фанатам браць з сабой у гульню кашалькі і тэлефоны, што азначае відавочную праблему з продажам для піўнога брэнда. Такім чынам, Corona з дапамогай чыпа NFT ператварыла самае каштоўнае валоданне фаната (джэрсі іх каманды) у лічбавы кашалёк. Калі смаглі глядач заўважыў прадаўца піва з лагатыпам «Jersey Pay», ім проста трэба было націснуць на значок сваёй майкі, каб заплаціць і атрымаць асалоду. Jersey Pay стаў цалкам новай бізнес-мадэллю не толькі для брэнда, але і для камерцыі на стадыёне ў цэлым.

Рост увагі да ўстойлівасці таксама быў асаблівасцю новага Creative Commerce Lions, пра што сведчыць золата Unilever за канцэпцыю пад назвай «Smart Fill». 85% пластыка трапляюць на звалку, і Unilever хацела ўзяць на сябе большую адказнасць за ўздзеянне свайго бізнесу на навакольнае асяроддзе ў Індыі. Такім чынам, яны ўвялі ў крамы станцыі «Разумнае запаўненне», якія дазваляюць пакупнікам запоўніць любы пусты кантэйнер (так, і прадукцыю канкурэнтаў) у якасці ўпакоўкі для мыйных сродкаў фірмы Unilever. Гэта не толькі разумнае рашэнне, але і працуе. Кожную гадзіну ў Індыі заліваецца 150 літраў ёмістага пластыка, што зніжае 57.2 кг пластыка ў дзень.

Размыванне межаў паміж фізічным і лічбавым рознічным гандлем яскрава выявілася ў Creative Commerce Lions, калі Volvo Belgium набрала золата за ідэю пад назвай «Канфігуратар вуліц». Volvo імкнецца да 2035 года перавесці ўсе продажы выставачных залаў у інтэрнэт - гэта лепш для навакольнага асяроддзя (менш праезджаных міль) і для брэнда (менш фізічных параўнанняў пакупак). Такім чынам, яны ператварылі кожны Volvo на вуліцы ў магчымасць прадаць. Выкарыстоўваючы прасунуты AI, калі кліент фатаграфаваў Volvo, які яму падабаўся, на яго смартфоне з'яўлялася дакладная канфігурацыя аўтамабіля. І вы маглі пацікавіцца або купіць тады і там. Ператварэнне вуліцы ў выставачную залу прывяло да 175% больш высокага каэфіцыента канверсіі: за адзін месяц было прададзена больш аўтамабіляў, чым калі-небудзь раней за ўсю гісторыю Volvo Бельгіі. Гэта гума, якая сапраўды выходзіць у дарогу ў Creative Commerce.

Сёлетнія ўзнагароды адзначылі змену ў тым, як камерцыя разглядаецца на фестывалі творчасці Cannes Lions. «Спадчынныя падзелы паміж «вышэй-лініі» і «ніжэй-лініі», якія аддавалі некаторыя працы і агенцтва як «творчыя», а іншыя «актывацыйныя», цяпер сышлі ў мінулае», - сказаў Камінкоў. «Найвялікшая праца заўсёды імкнулася вымярацца ў канчатковым рахунку ростам продажаў (а не толькі KPI капіталу брэнда), таму сакрэт цяпер раскрыты; ідэі, якія пачынаюцца з камерцыйных вынікаў, могуць быць такімі ж крэатыўнымі і ствараць брэнд!»

Гэта выдатна для бізнесу, незалежна ад таго, перамяшчае ваш бізнес курыцу, як Wingstop, ці перавозіць метал, як Volvo.

Крыніца: https://www.forbes.com/sites/jonbird1/2022/06/23/how-chicken-thighs-stole-the-show-in-creative-commerce-at-the-cannes-lions/