Найстарэйшая суперспидвей Nascar выкарыстоўвае найноўшы маркетынг, каб падтрымліваць запоўненасць трыбун

Гоначная траса Дарлінгтана у Паўднёвай Караліне, пабудаваны ў 1949 годзе і які прымаў свой першы NASCSC
AAR
Гонка R у 1950 годзе ўяўляе сабой дзіўны яйкападобны авал, схаваны недалёка ад прыбярэжнай Паўднёвай Караліны, на паўдарозе паміж цэнтрам NASCAR Шарлота, штат Паўночная Караліна, і месцам пляжнага адпачынку Міртл-Біч, Паўднёвая Караліна.

Здавалася, што ён балансуе на мяжы знікнення менш за два дзесяцігоддзі таму пасля таго, як NASCAR забраў адну з дзвюх яго гонак, у тым ліку легендарнае мерапрыемства ў выхадныя ў Дзень працы. Затым ён перанёс адзіную дату трэка на Дзень маці, традыцыйна ў NASCAR, даты, якой пазбягалі, і той, калі многія гонкі, здавалася, паміралі.

«Траса, якую занадта цяжка ўтаймаваць», названая так з-за выклікаў, якія кідаюцца вадзіцелям, дала адпор і дзякуючы асвятленню, усталяванаму ў 2004 годзе, упершыню правяла тую адзіночную гонку пад такімі агнямі. Траса блішчала як у прамым, так і ў пераносным сэнсе, і пасля рамонту ў 2007 годзе і далейшай мадэрнізацыі аб'екта ў 2008 годзе зноў стала адным з асноўных элементаў трасы.

Аднак траса не спыняецца на дасягнутым. У 2014 годзе ў Дарлінгтане была вярнута другая дата і вярнулася гонка да Дня працы. Заўзяты фанат NASCAR цяпер не так шмат месцаў, чым Darlington Raceway у выхадныя ў Дзень працы.

Кінуўшы выклік традыцыйнай мадэлі, якая сцвярджае, што ўсё павінна быць «новым» і «палепшаным», трэк прыняў сваю гісторыю. Яны выставілі на рынак і правялі першы ўік-энд "Throwback" восенню 2015 года. З таго часу выходныя "Throwback" у Дзень працы ў Дарлінгтане прынялі ў аднолькавай ступені фанаты і індустрыя. Спонсары нават прымаюць удзел у расфарбоўках гоначных аўтамабіляў, якія аддаюць даніну памяці гоншчыкам мінулага, у той час як заўзятары, гоншчыкі і большасць астатніх удзельнікаў NASCAR носяць адзенне і экіпіроўку ў вінтажным стылі.

З 2016 года Дарлінгтанам кіруе прэзідэнт трасы Кэры Тарп. Вядомы ў індустрыі проста як «Камандзір», Тарп шмат гадоў працаваў у студэнцкім спорце, у тым ліку два дзесяцігоддзі ў якасці намесніка дырэктара па сувязях са СМІ ва Універсітэце Паўднёвай Караліны, перш чым у 2005 годзе перайсці ў выканаўчую каманду NASCAR на пасаду ў сферы камунікацый. .Вялікая частка адраджэння Дарлінгтана адбылася пад кіраўніцтвам Тарпа.

І ў той час як трэк захоўвае сваё мінулае, ён заўсёды глядзіць у будучыню, знаходзячы новыя і наватарскія спосабы, каб трымаць месцы запоўненымі, а фанатаў шчаслівымі.

Таму не варта здзіўляцца, што найстарэйшая суперспідвей NASCAR нядаўна стала першай трасай, якая належыць NASCAR, на якой была выкарыстана найноўшая спонсарская мадэль у спорце.

Пагадненні аб падабенстве назвы выявы, якія ў студэнцкіх відах спорту звычайна называюць "NIL", усё яшчэ з'яўляюцца зусім нядаўняй канцэпцыяй. У ліпені 2021 года NCAA афіцыйна дазволіла спартсменам-студэнтам атрымліваць прыбытак ад NIL. Пакуль заканадаўства не будзе прынята на федэральным узроўні, Штаты павінны прыняць законы, якія дазваляюць студэнтам-спартсменам атрымліваць прыбытак ад адабрэння. У большасці ёсць, Паўднёвая Караліна - адна, і Darlington Raceway змарнаваў мала часу, каб скарыстацца гэтым.

Дарлінгтан нядаўна стаў першай трасай, якая належыць NASCAR, якая падпісала пагадненне аб NIL са спартсменам каледжа, абвясціўшы аб падпісанні кантракту з Грэйсанам МакКолам, стартавым абаронцам Універсітэта прыбярэжнай Караліны ў Конвеі, Паўднёвая Кароліна, прыкладна ў 70 мілях ад Дарлінгтана.

«Я ведаў пра Грэйсана, — сказаў Тарп. «Відавочна, што я вялікі фанат студэнцкага спорту і сачу за гэтым відам спорту, і вы ведаеце, тое, што ён зрабіў у Coastal за апошнія пару гадоў, было даволі фенаменальным, што прывяло іх да агульнанацыянальнай вядомасці і на нацыянальным тэлебачанні, і таму падобнае.

«Такім чынам, ён вельмі папулярны тут, у гэтым рэгіёне».

«Гэта адна з тых праграм, якія знаходзяцца пад радарам, і таму падобнае», — дадаў Тарп. «Але апошнія пару гадоў яны паднялі шум на нацыянальным узроўні».

Ён папулярны ў рэгіёне па ўважлівых прычынах: за апошнія два сезоны МакКол прывёў Прыбярэжную Караліну да рэкорду 20-2, уключаючы першы школьны чэмпіянат Sun Belt Conference, першую гульню ў кубак, першую перамогу ў кубку і першы раз у AP/ Трэнеры Апытанні і ўваходзяць у рэйтынг плэй-оф студэнцкага футбола.

Наступаючы ў студэнцкі сезон, МакКол знаходзіцца на мяжы таго, каб пабіць усе крыўдныя рэкорды ў гісторыі школы і замацаваць сваю спадчыну як найбольш тытулаванага гульца ў гісторыі Прыбярэжнай Караліны. Ён уваходзіць у пяцёрку лепшых абаронцаў у студэнцкіх шэрагах і, паводле прагнозаў, будзе высокім выбарам на драфце НФЛ. McCall павысіў ўзровень праграмы каледжа і не паказвае ніякіх прыкмет запаволення.

Працягваючы свой рост у футболе, МакКол сказаў, што магчымасць стварыць стабільны паток даходу важная, але не абавязкова самая важная частка здзелкі NIL.

«Я лічу, што больш важным з'яўляецца стварэнне брэнда для сябе і далейшае развіццё гэтага брэнда», - сказаў ён. «Ведаеце, відавочна, што для мяне будзе вельмі важна, калі я працягну гуляць на наступным узроўні і таму падобнае.

«Але, ведаеце, для мяне больш важна тое, што я будую свой брэнд».

І значнай часткай стварэння гэтага брэнда з'яўляецца здзелка NIL з Darlington, якая была заключана праз кіраўніцкую кампанію McCall Everett Sports Marketing (ESM) у Грынвіле, Паўднёвая Кароліна.

«ESM пачаў супрацоўнічаць з Grayson восенню мінулага года», - сказаў Джэф Хофман, партнёр ESM па стратэгіі спартсменаў. «Адным з нашых першых назіранняў было захапленне яго аўдыторыі нетрадыцыйнымі відамі спорту. Гэта адкрыла вялікую магчымасць з правільным партнёрам. Увесну наша каманда ў ESM вызначыла шэраг партнёрстваў, якія, на нашу думку, адпавядаюць геаграфіі і ўплыву Грейсана. NASCAR і ў прыватнасці Darlington Raceway былі ў верхняй частцы спісу для кантактаў.

«Мы звярнуліся непасрэдна да Кэры Тарп у чэрвені. Неўзабаве пасля гэтага мы з Кэры абмеркавалі, як будзе выглядаць патэнцыйнае партнёрства з Грэйсанам, а таксама патэнцыял перакрыжавання для аўдыторыі яго трэка, футбольнай аўдыторыі каледжа і аўдыторыі Грэйсана. Дадзеныя і інстынкты паказалі, што гэта больш чым рэальная магчымасць, але тая, якая прынясе чыстую аддачу ад трэка з пункту гледжання бачнасці і прадстаўлення новай аўдыторыі для Грэйсана праз NASCAR».

Тарп сказаў, што спачатку трэк не спяшаўся і правёў належную абачлівасць.

«Відавочна, што мы ніколі раней не ўступалі ў такія адносіны», — сказаў Тарп. «Я зрабіў шмат хатніх заданняў над гэтым. Я прыцягнуў нашу маркетынгавую каманду; удзельнічала наша сацыяльная каманда.

«Наша каманда СМІ сапраўды добра прааналізавала, што менавіта мы маглі б зрабіць з Грэйсанам. І ведаеце, чым больш мы глядзелі на гэта, тым больш я думаю, што гэта нас зацікавіла, таму што гэта, вядома, не ваша традыцыйная маркетынгавая рэкламная таблічка, так?»

Пасля падпісання пагадненняў і заключэння здзелкі Грэйсан прыехаў у Дарлінгтан, каб сустрэцца з Тарпам, персаналам трасы, і правесці дзень на гістарычным аб'екце з пілотам NASCAR Тайем Дыланам. Сустрэча з МакКолам у той дзень сапраўды замацавала здзелку для The Commander.

«Як вы добра ведаеце, я працаваў у спартыўным каледжы каля 26 гадоў», — сказаў Тарп. «Я быў побач, быў побач, божа міласцівы, я б, напэўна, павінен сказаць, што тысячы маладых спартсменаў, мужчын і жанчын. І вы можаце сказаць, калі хтосьці гэта атрымае.

«Пад гэтым я маю на ўвазе чалавека, які мае неабходныя магчымасці зразумець, што занятак спортам, відавочна, мае першараднае значэнне, але ёсць і іншыя рэчы, якія спалучаюцца з гэтым. І ён гэта атрымлівае, сапраўды атрымлівае.

«Я думаю, што ён сапраўды класны малады чалавек; Я разумею, чаму ён дасягнуў поспеху на футбольным полі. Я кажу, што ў яго ёсць лідэрскія здольнасці, і ў яго ёсць трохі раздражняльнасці».

Для МакКола той візіт у Дарлінгтан стаў першым.

- Я з Шарлоты, - сказаў МакКол. «Такім чынам, траса Darlington Raceway з'яўляецца для мяне накшталт сярэдняга пункта па дарозе ў школу… увесь час я еду туды, а са школы я заўсёды праязджаю міма іпадрома і таму падобнае. І насамрэч ніколі там не быў».

Нягледзячы на ​​​​тое, што ён жыхар Шарлоты, МакКол прызнаецца, што ён насамрэч не быў прыхільнікам NASCAR або аўтаспорту. Але наведванне сёлетняй гонкі Формулы-1 у Маямі выклікала яго цікавасць. Ён сказаў ESM, што хоча падтрымаць мясцовы бізнес школы. Гоначная траса Darlington Raceway, размешчаная на паўдарозе ад Шарлоты і недалёка ад універсітэта, была ідэальным выбарам для першай здзелкі McCall NIL.

Адной з самых вялікіх пераваг здзелкі для МакКола з'яўляецца магчымасць стварыць свой брэнд сярод цалкам новай групы прыхільнікаў.

«Гэта як зусім іншы спектр фанатаў», - сказаў ён. «І для мяне магчымасць прасунуць свой брэнд, без цытаты, зусім новы спектр прыхільнікаў, я думаю, што гэта велізарна.

«Відавочна, што футбольная сцэна і падобныя рэчы часта выцясняюцца. Але, як я ўжо казаў, гэта зусім новая група прыхільнікаў; Я думаю, што гэта вельмі важна для майго брэнда працягваць прасоўваць гэта».

У бліжэйшыя месяцы Darlington будзе выкарыстоўваць McCall у сваім маркетынгу, уключаючы сацыяльныя сеткі, маркетынг па электроннай пошце і іншыя крэатывы. Тарп сказаў, што яны пачалі рэалізоўваць гэты план і ўжо бачаць станоўчыя вынікі проста пасля аб'явы аб падпісанні.

«Я проста думаю, што ўражанні ў СМІ, асвятленне ў СМІ, якія мы атрымалі, былі даволі захапляльнымі», — сказаў Тарп.

Для МакКола яго план пачаўся з яго нядаўняга візіту, яго першага, на трасу "Too tough to tame", якая ўключала ў сябе паездку з Дыланам па трасе на пэйс-каре.

«Я даведваюся больш аб NASCAR і ўсё больш ім цікавлюся», — сказаў ён. «Мне і Тай Дылану трэба было пакатацца, і я проста крыху паразбіраўся ў яго галаве аб яго падрыхтоўцы і тым, што ўсё ўваходзіць у тое, што ён робіць.

«Гэта мяне, безумоўна, заінтрыгавала. Мне, безумоўна, спадабаўся час, праведзены там, і я не магу чакаць, каб вярнуцца».

Найстарэйшай суперспидвею NASCAR цяпер 73 гады. Тым не менш, ён па-ранейшаму актуальны цяпер, як і ў той час, калі там праходзіла першая гонка ў 1950 годзе. Большая частка гэтай актуальнасці звязана са здольнасцю трасы адаптавацца да часу і прадаваць сябе спосабамі, пра якія раней не чулі. Існуе культура кіравання, якая прымае змены і захоўвае Darlington Raceway як брыльянт у кароне NASCAR. І прымушае фанаў вяртацца год за годам, каб паглядзець, як гоншчыкі змагаюцца з трэкам «Too tough too tame».

«Спорт развіваўся, і тое, як вы дасягаеце сваіх прыхільнікаў, змянілася, і яно адрозніваецца ад таго, што было нават пяць ці 10 гадоў таму», — сказаў Тарп. «Я думаю, што ўсё змянілася. Адбылася эвалюцыя таго, як вы дасягаеце сваіх прыхільнікаў. Я думаю, што вопыт фанатаў на NASCAR сапраўды стаў больш важным. Я думаю, што наша фан-база ўсё яшчэ вельмі лаяльная, але я думаю, што яна таксама пастаянна мяняецца. І ведаеце, я думаю, што часам трэба спрабаваць новыя рэчы, і гэта, безумоўна, было нешта новае».

Для спартсменаў NCAA і іх маркетынгавых кампаній NASCAR прадстаўляе новую магчымасць прыцягнуць новых прыхільнікаў з дапамогай здзелак NIL. І Грэйсан МакКол праз ESM зможа патрабаваць свайго як першага.

"Гэта супадзенне, зробленае ў Дарлінгтане, у раі Конвей", - сказаў Джэф Хофман.

Крыніца: https://www.forbes.com/sites/gregengle/2022/08/09/nascars-oldest-superspeedway-uses-newest-marketing-to-keep-the-stands-full/