Разуменне новых мадэляў камерцыі ад віртуальнай да фізічнай і ад фізічнай да віртуальнай

Зазірніце ў суботу ў любы магазін Target або Walmart і паглядзіце, як кліенты цалкам дамінуюць у сутнасці фізічнага гандлю. На самай справе, простае знаходжанне ў фізічным месцы прымушае большасць кліентаў рабіць пакупкі далёка за межамі іх спісаў пакупак. Гэта прычына, па якой брэнды марнуюць мільёны долараў на фізічныя гандлёвыя кропкі, таму што яны адчуваюць упэўненасць, што могуць павысіць і атрымаць выгаду з вопыту пакупак на месцы і "выпадковасці", якая адбываецца ў краме. Няхай гэта будзе чаканне ў чарзе, каб увайсці ў Louis Vuitton Maison Vendôя раблю ў Парыжы або спускаюся з горкі ў краме падчас шопінгу Showfields у Нью-Ёрку, свет фізічнага рознічнага гандлю стаў больш вопытным і бліскучым. Гэта адзін з рухавікоў ВЯЛІКАГА рознічнага гандлю.

Але калі мы пачынаем думаць пра фізічны след брэнда ў віртуальнай эканоміцы, мы, здаецца, хістаемся. Ці мае гэты след «трымацца» ў віртуальным свеце? Я кажу рашучае так!

Паколькі я працягваю кансультаваць і працаваць з брэндамі ў гэтай новай прасторы, з майго пункту гледжання становіцца відавочным, што новыя камерцыйныя мадэлі развіваюцца, але яны не былі зроблены ў маштабе. Нягледзячы на ​​​​тое, што Metaverse знаходзіцца ў стадыі зараджэння, гэтыя мадэлі будуць мець значны ўплыў на выбар кліентаў і рашэнні аб куплі. Мая вам парада: прышпіліцеся, бо мы вось-вось накіруемся ў камерцыйную будучыню!

У якасці ВАЖНАЙ заўвагі мы ўсе можам прызнаць, што Метасусвет мае сур'ёзныя наступствы для грамадства. Напрыклад, адзін з маіх папярэдніх артыкулаў са жніўня 2020 г. даследаваў этыка і прыватнасць у метасусвету. Артыкул, які вы зараз чытаеце, спецыяльна напісаны для вывучэння і прадстаўлення новых камерцыйных мадэляў і не павінен разглядацца як адзіная важная рэч, калі мы будуем Метасусвет. Намер гэтага артыкула - праліць святло на гэтыя новыя мадэлі камерцыі, каб павысіць дасведчанасць і вывучыць магчымасці таго, як камерцыя выйдзе за межы электроннай камерцыі і фізічнага рознічнага гандлю, а таксама даць прафесіяналам наменклатуру, якая ім можа спатрэбіцца, калі яны даследуюць гэтыя новыя прасторы. Да гэтых новых камерцыйных мадэляў трэба падыходзіць далікатна і з улікам супольнасці і стварэння каштоўнасці, для многіх з нас ёсць надзея, што, патэнцыйна, будзе прыняты дух адкрытасці web3.

Зараз пачнем!

Чалавечы бок гандлю

На працягу стагоддзяў адзіным жыццяздольным рынкам (за выключэннем каталога "Sears" у часы маіх бацькоў) быў "фізічны-фізічны" (P2P). Кліенты ішлі ў месцазнаходжанне, выбіралі прадукт і абменьвалі фізічныя «фіятныя» грошы асабіста на патрэбныя ім матэрыяльныя даброты.

На світанку Інтэрнэту з'явіліся новыя рынкі для абмену, пачынаючы з праграм сацыяльных сетак і электроннай камерцыі. На світанку метасусвету і надыходзячай эры web3 камерцыя будзе развівацца, і з гэтай эвалюцыяй будуць з'яўляцца новыя мадэлі.

Маркетынгавыя стратэгіі і нават прадукты, якія брэнды будуць прадаваць, будуць іншымі, калі мы накіруемся ў стан-пераемнік сучаснага мабільнага Інтэрнэту, метасусвет. Незалежна ад таго, з'яўляюцца прадукты фізічнымі або віртуальнымі, спецыялісты павінны ўлічваць дэмаграфічныя і псіхаграфічныя даныя, развіццё навыкаў і гейміфікацыю, узаемадзеянне з карыстальнікам, падзеі/вопыт, тэхналогіі лічбавых двайнят і стварэнне адзінага камерцыйнага фронту...усё з мэтай заахвочвання ўзаемадзеяння з прадукт ці паслуга. Затым дадайце ўзровень складанасці ў мікс, калі вы ўлічыце важнасць супольнасці, фандома і аўтэнтычнасці і іх уплыў на выбар прыхільнікаў і/або кліентаў у фізічнай і віртуальнай сферах.

Многія спецыялісты выкарыстоўваюць тэрмін асабістыя пакупкі, каб адрозніць іх ад віртуальных. Я б прапанаваў, каб усе пакупкі рабіліся асабіста, нават калі яны робяцца на віртуальнай платформе або дзеля аватара або віртуальнага дома. За прыняццем рашэнняў і канчатковай пакупкай усё яшчэ стаіць чалавек! (прынамсі, пакуль)

Ці гатовы рынак? Вы?

Згодна з нядаўнім блогам BigBusiness, «брэнды, якія жадаюць выдаткаваць частку сваіх маркетынгавых даляраў на тэхналогію Metaverse, павінны шукаць рэчы, якія ўжо працуюць, а потым прыдумляць, як зрабіць іх яшчэ лепшымі з дапамогай захапляльных тэхналогій». Больш за тое, брэнды павінны пачаць гэты працэс як мага хутчэй, бо «новы» кліент ужо ёсць.

Нядаўняе апытанне, праведзенае кампаніяй Zipline (адной з найбуйнейшых у свеце кампаній, якія займаюцца дастаўкай беспілотнікаў), паказвае, што 85% рэспандэнтаў пакалення Z, 75% міленіалаў і 69% пакалення X адказалі, што іх зацікавіў бы гібрыдны шопінг, які ўключае выкарыстанне змешаных рэальнасць у рознічных крамах і для інтэрнэт-крам. «Ключ у тым, каб прыцягнуць спажыўцоў забаўляльным і даступным лічбавым кантэнтам, які зніжае бар'еры для ўваходу і сустракае карыстальнікаў Metaverse там, дзе яны ўжо ёсць», — сказала сузаснавальнік і генеральны дырэктар Zipline Меліса Вонг. Гэта можа быць у папулярнай гульні або ў звычайнай краме, дзе людзі змешваюцца паміж сабой. Толькі не чакайце, што выдаткаваўшы мільёны, вы атрымаеце вялікую карысць на наступным бязлюдным востраве. Занадта часта мы бачым, як брэнды ствараюць вопыт, які кіруецца брэндам, а не ствараюць яго з улікам гульца, а потым яны здзіўляюцца, чаму ніхто не прыйшоў.

Вядома, геймеры знаходзяцца ў цэнтры ўсёй гэтай новай дзейнасці. Яны ўжо сугучныя гэтай новай рэальнасці і з'яўляюцца гэтым выдатным новым рынкам. Даследаванне ад Newzoo знойдзены што геймеры пазітыўна ставяцца да брэндаў вышэй, чым у сярэднім, чым негульцы. Яны апыталі 75,000 36 рэспандэнтаў у Інтэрнэце з XNUMX рынкаў па ўсім свеце і выявілі, што геймеры значна больш прыхільна ставяцца да спартыўных брэндаў, аўтамабіляў, напояў і моды.

Ператварэнне гэтага ў рэальнасць

Бягучыя мадэлі пакупак: Physical-to-Physical, Digital-to-Physical і Virtual-to-Virtual. Але як наконт таго, каб зрабіць наступны крок і зрабіць продаж з віртуальнага на фізічнае і з фізічнага на віртуальны? Калі вашы кліенты знаходзяцца ў Metaverse, гэта спачатку віртуальна. Аднак што адбываецца, калі яны хочуць набыць нешта фізічнае ў гульні або ў свеце? Або калі яны знаходзяцца ў фізічным месцы, няхай гэта будзе крама або музычны фестываль і тое, што яны набываюць у гэтым месцы, можа адкрыць для іх нешта яшчэ ў віртуальным свеце? Мы паглыбімся ў гэтыя мадэлі пазней у гэтым эсэ і ў наступных.

У Metaverse з'яўляецца бізнес-мадэль, арыентаваная на прадастаўленне новых прадуктаў лічбавым двайнятам кліента, якія будуць унікальным аватарам чалавека. Гэта называецца Прамая да аватара (D2A), тэрмін, які Раян Гіл, генеральны дырэктар Crucible, і я ўпершыню даследаваў гэта яшчэ ў ліпені 2020 года ў вельмі цытуемым артыкуле. D2A абыходзіць традыцыйны маркетынг, засяроджваючыся на персанажах у гульні для продажу віртуальных тавараў, фізічных прадметаў або вопыту ў рэальным свеце. D2A можа здацца неразумным, але ён становіцца хуткарослым сегментам рынку з павышаным пачуццём сувязі для пакупкі лічбавых тавараў, якія могуць пастаўляцца або не пастаўляцца з рэальнымі аналагамі. Брэнды могуць выкарыстоўваць D2A для продажу V2V, P2V і V2P.

Паколькі D2A становіцца новай мадэллю для D2C, гэта само па сабе сігналізуе аб новай мяжы для парадыгм B2B і B2C, на якія будуць уплываць не толькі гульні, але таксама AR і голас.

Пазнанне метасусвету праз «моманты метасусвету»

У той час як Metaverse можа быць не зусім зразумелы многім бізнесменам, маркетолагам і камунікатарам, многія лічаць і згодныя з тым, што гэта частка будучыні. Некаторыя кампаніі прасоўваюцца на рынкі Metaverse, а іншыя натыкаюцца на іх. Аддзяленне ўплывовых, значных актывацый ад рэкламных трукаў і дражнінне сапраўднай каштоўнасці Metaverse ад шуміхі можа дазволіць кампаніям прымаць рацыянальныя рашэнні ў гэтым вырашальным стане магчымасцей, якія ўзнікаюць. У рэшце рэшт, якую каштоўнасць вы ствараеце для сваёй супольнасці ці сваіх прыхільнікаў?

На дадзены момант не існуе агульнапрынятага вызначэння метасусвету. Нягледзячы на ​​некалькі агульных крытэрыяў, у большасці людзей ёсць свае ўласныя ўяўленні аб тым, чым з'яўляецца або будзе Метасусвет. І гэта нармальна. Але, дзеля агульнага разумення, Метасусвет у гэтым артыкуле адносіцца да далейшага збліжэння нашага фізічнага і лічбавага жыцця.

Паколькі нашы сучасныя грамадства і эканомікі засяляюцца і фарміруюцца людзьмі; Метасусвет заселены і сфарміраваны нашым лічбавым ладам жыцця. Гаворка ідзе пра тое, каб лічбавая ідэнтычнасць і права ўласнасці сілкаваліся новым пашырэннем чалавечай творчасці. Акрамя таго, культура ствараецца ў віртуальнай прасторы, і гэтая культура, у сваю чаргу, уплывае на моду, забавы і многае іншае.

Лічбавы лад жыцця не новы - мы жывем ім на тэлефонах, планшэтах, камп'ютарах, усё часцей у гарнітурах віртуальнай рэальнасці, а неўзабаве ў акулярах дапоўненай рэальнасці і іншых новых сістэмах адлюстравання, якія збліжаюць наша лічбавае жыццё з нашым фізічным. Такім чынам, у якой ступені мы ўжо жывем у ранніх проблісках Метасусвету?

Метасусвет, які многія ўяўляюць, яшчэ далёкі. Але Метасусвет - гэта не (толькі) віртуальнае месца, куды мы калі-небудзь прыедзем і ўключым наш фізічны свет. Гэта эвалюцыя. Метасусвет з кожным днём усё часцей выяўляе сябе ў проблісках - «момантах метасусвету».

Хоць важна не блытаць гэтыя моманты метасусвету з фактычным прыходам Метасусвету, мы можам даведацца з іх пра тое, як будзе выглядаць Метасусвет і як мы можам яго пабудаваць і паспяхова ўбудаваць у яго.

Чыстыя віртуальныя рынкі

Камерцыя становіцца больш віртуальнай прасторай і вопытам, у тым ліку вопытам, які абменьваецца віртуальна праз дапоўненую рэальнасць. Свет папярэдняга стагоддзя быў абумоўлены фізічнай камерцыяй - эканамічнай дзейнасцю ў фізічным свеце, купляючы вопыт і прадметы ў фізічным свеце. Метасусвет абумоўлены гандлем з віртуальнага на фізічнае, з фізічнага на віртуальны і з віртуальнага на віртуальны.

Віртуальна-віртуальная камерцыя адбываецца ў гульнях на працягу дзесяцігоддзяў. Гэты від камерцыі прадугледжвае эканамічную дзейнасць у Інтэрнэце, набыццё вопыту і прадметаў у Інтэрнэце. Мы таксама можам назваць гэта мадэллю «непасрэдна да аватара» - падобна да сённяшняй мадэлі «непасрэдна да спажыўца», але падкрэсліваючы, што «спажыванне» адбываецца віртуальна.

Па дадзеных Statista, улічаны толькі ўнутрыгульнёвыя пакупкі больш за 61 мільён долараў у 2021 годзе, з агульным рынак віртуальных тавараў, як чакаецца, дасягне амаль 200 долараў мільярд або больш да 2025 г. Гэта магчыма, асабліва калі ўлічыць іншыя віды віртуальнай камерцыі, якая таксама расце ў маштабах дзякуючы прыняццю прыкладанняў і абсталявання. Гэта адкрывае велізарныя магчымасці для кампаній, якія вывучаюць гэтыя канцэпцыі - асабліва на гэтай ранняй стадыі рынку.

V2P і P2V

У Метасусвету ёсць актывацыі і эканомія, акрамя віртуальнай мадэлі. Гэта віртуальны фізічны і фізічны віртуальны.

Актывацыя з віртуальнага пераходу ў фізічную прадугледжвае набыццё віртуальнага тавару або пакупкі на першым віртуальным рынку або гульнявой вопыт, які можа мець некаторую віртуальную карысць, але таксама дазваляе атрымаць нейкі фізічны прадукт або вопыт. Рынкі "фізічны-віртуальны" прадугледжваюць набыццё фізічнага прадмета або вопыту, які таксама "разблакуе" нейкі віртуальны кампанент.

Некаторыя актывацыі віртуальнай камерцыі ў фізічную камерцыю адносна простыя, напрыклад, здзяйсненне пакупак праз AR або цалкам віртуальную вітрыну. Ёсць спецыялізаваныя кампаніі, якія ствараюць віртуальныя гандлёвыя пляцоўкі на заказ, якія непасрэдна інтэгруюцца з існуючым рашэннем 2D электроннай камерцыі рознічнага гандляра.

Многія інтэрнэт-крамы таксама дасягнулі поспеху ў стварэнні захапляльных пакупак з дапамогай такіх прыкладанняў, як Snapchat. Матчына кампанія, Snap Inc., ужо некаторы час робіць электронную камерцыю праз платформу прасцейшай і прыемнай для карыстальнікаў, а таксама больш эфектыўнай для рознічных гандляроў. І гэта якраз своечасова з таго часу нядаўняе даследаванне выявілі, што больш за 90% GenZ хочуць выкарыстоўваць AR для пакупак.

NFT могуць адыграць пэўную ролю

Нягледзячы на ​​тое, што абодва гэтыя прыклады захапляльныя, гэта праўда, што яны з'яўляюцца версіямі таго, як ужо існуе электронная камерцыя. Тым не менш, ёсць больш тэхналагічна прасунутыя варыянты з яшчэ большым патэнцыялам для пераасэнсавання бізнес-мадэляў і прадстаўлення новых. Разгледзім тыя, якія прадугледжваюць куплю незаменных токенаў.

NFT прадстаўляюць і дазваляюць валодаць лічбавымі таварамі. Але дзякуючы магіі блокчейна яны таксама дазваляюць чаканкам NFT даваць эксклюзіўныя даброты трымальнікам. Разгледзім рэстаран, які яшчэ не адкрыўся, але прадае NFT, якія дазваляюць уладальнікам атрымаць эксклюзіўны доступ, калі рэстаран адкрыецца. Пры правільным выкананні гэта становіцца новым спосабам для пачаткоўцаў генераваць капітал, напрыклад, рэстаран Fly Fish, які адкрыецца ў 2023 годзе ў Нью-Ёрку.

Некаторыя могуць падумаць, што выкарыстанне NFT такім чынам - гэта азартная гульня. (У прыкладзе вышэй, ці атрымаюць пакупнікі дастаткова карысці ад рэстарана, каб кампенсаваць сваю першапачатковую пакупку? Ці рэстаран наогул калі-небудзь адкрыецца?) Аднак больш мэтазгодна разглядаць гэты від выкарыстання NFT як «краўдсорсінг» карпарацыі», зарабляючы стартавыя грошы прыкладна гэтак жа, як новая карпарацыя зарабляла б грошы на продажы акцый.

Гэтак жа, як карпарацыя, якая гандлюе акцыямі, стартап, які гандлюе NFT, можа даць уладальнікам эксклюзіўныя перавагі, у тым ліку дапамогу ў прыняцці рашэнняў аб тым, як запускаецца праект. Гэта можа даходзіць да «дэцэнтралізаваных аўтаномных арганізацый», якія цалкам кіруюцца людзьмі, якія кіруюць лічбавай інфраструктурай, якая падтрымлівае праект. Але гэта размова на іншы дзень.

Па-першае, нам трэба паглядзець на некаторыя дальнабачныя кампаніі, якія робяць сур'ёзныя поспехі ў выкарыстанні варыянту NFT у якасці маркетынгавага кручка. Лонданскі Auroboros, які нядаўна быў паказаны ў дакументальным фільме Netflix, з'яўляецца родным домам раскошнай моды Metaverse, які стварае як для фізічнага, так і для лічбавага рынкаў.

Дасягнуўшы вялікага поспеху, заснавальнікі імкнуцца ахапіць свет мастацтва і моды, аб'яднаўшы іх у Метасусвет. Ім дапамагае ў выкананні гэтай задачы выкарыстанне пратаколу Boson Protocol, які з'яўляецца дэцэнтралізаваным рынкам Web3, які дазваляе маркетолагам прадаваць фізічныя прадукты ў Metaverse як NFT. Будучы гандаль будзе працаваць бесперашкодна, калі кампанія будзе прасоўваць сваю прадукцыю, маючы прамы доступ да сваіх даных для вызначэння будучых продажаў.

Некаторыя лічаць Boson Protocol новай формай «банкаўскай» платформы, ухіляючы пасярэднікаў, якія паскараюць продажы, перакананне, якое нядаўна падтрымала яго партнёрства з MasterCard. Яго прывабнасць далёка ідучая: Tommy Hilfiger, Hogan, Cider, IKKS, Anrealage, Deadfellaz, SSIAN і іншыя супрацоўнічаюць з Boson.

Гэта не спыняецца на гэтым. У мінулым годзе Balenciaga супрацоўнічала з Fortnite, самай папулярнай у свеце відэагульнёй, каб прасоўваць элітную моду моднай кампаніі. Нягледзячы на ​​​​тое, што гэта цікавае супадзенне для дарагой моднай кампаніі ў гульні, якую аддаюць перавагу падлеткі і маладыя людзі, гэта, безумоўна, пачатак партнёрства, якое ў канчатковым выніку можа павялічыць пазнавальнасць брэнда і, у канчатковым выніку, продажы брэндаў. Час пакажа, але кампаніі з ахвотай вывучаюць гэтыя магчымасці.

Увядзіце Physical-To-Virtual

Таксама праводзіцца вялікая праца па актывацыі фізічных прадметаў або пакупак вопыту, каб атрымаць віртуальныя перавагі. Гэтыя транзакцыі больш простыя для людзей, якія (пакуль) не захапляюцца крыпта і NFT, і гэта дае ім камфорт ад наяўнасці фізічнага прадмета або вопыту незалежна ад таго, ці матэрыялізуецца віртуальная выгада - або нават у выпадку, калі яны вырашылі не ўзаемадзейнічаць з віртуальнай складнікам наогул.

Адзін з прыкладаў з леташняга сезону адпачынкаў прыйшоў ад кампаніі па вытворчасці цацак MGA Entertainment аб'ядналася з Ioconic для стварэння NFT і віртуальных уражанняў, якія былі запушчаны з QR-кодаў ва ўпакоўцы LOL Surprise! лінія цацак. Гэта адпавядала духу і бізнес-мадэлі лінейкі, якая ўжо прадугледжвала магчымасць калекцыянавання. Ён таксама дадаў цікавыя новыя кампаненты без замены існуючай мадэлі.

Гэты прыклад быў адносна абмежаваным з пункту гледжання маштабу - былі задзейнічаны толькі выбраныя рознічныя прадаўцы, і не ўсе пакупкі ў гэтых рознічных гандляроў уключалі QR-код для вопыту. Частка з гэтага звязана з тым, што актывацыі блокчейна і NFT усё яшчэ могуць быць адносна дарагімі - асабліва ў маштабе. Гэта таксама таму, што кампаніі ўсё яшчэ вывучаюць, як гэтыя новыя тэхналогіі ўпісваюцца ў шлях кліента.

Нягледзячы на ​​​​гэтыя праблемы, кампаніі, якія выкарыстоўваюць актывацыю брэнда, ствараюць сенсацыі ўсюды, дзе яны працуюць. Вынік - большая вядомасць брэнда, больш пазітыўных уражанняў і больш кліентаў, што роўна большым продажам. Па словах product>lead, маркетолага па стратэгіі актывацыі брэнда, кампаніі знаходзяць выдатныя вынікі ў сваіх намаганнях па актывацыі брэнда, напрыклад, Revolve з выкарыстаннем штогадовага фестывалю, каб аб'яднаць тактыку маркетынгу, заснаванага на досведзе, і ўплывовага маркетынгу, што забяспечвае 70 працэнтаў гадавых продажаў, або распрацоўка макіяжу Top Line інтэрактыўная функцыя Shop Your Mood, каб павялічыць каэфіцыент канверсіі без шкоды для іх рэпутацыі, або нават кампанія Samsung, якая заахвочвае карыстальнікаў выкарыстоўваць смартфон Samsung Galaxy s9 для здымкі фатаграфій у любых умовах, выкарыстоўваючы хэштэг #reimaginemuseum.

Хваля будучыні набліжаецца да берага

Надышоў час для бізнес-прафесіяналаў прызнаць, што ў іх ёсць два варыянты: яны могуць заставацца ўкаранёнымі ў традыцыйных парадыгмах і стратэгіях спажывецкіх пакупак, маркетынгу пакупнікоў і кліенцкага досведу, або яны могуць цалкам прыняць новыя шляхі карыстальнікаў у віртуальнай прасторы і, у сваю чаргу, метасусвет. Змены і эвалюцыя ў паводзінах кліентаў нікуды не знікнуць і будуць падвяргацца далейшаму ўплыву рэальнасці Gen Alpha, якая яшчэ больш сцірае фізічны і віртуальны падзел.

Нягледзячы на ​​​​тое, што ідэальнай дарожнай карты для маркетынгу ў Metaverse да гэтага часу няма, цяпер існуе дастаткова прыкладаў ініцыятыў, з якіх мы можам павучыцца, каб дапамагчы нам рухацца наперад. З дапамогай цэласнай стратэгіі, якая мае дакладныя мэты і якая заключаецца ў гнуткіх зменах, вы можаце ў канчатковым выніку ўмацаваць упэўненасць, так бы мовіць, пакласці свой насок у ваду. Ніхто не прапаноўвае вам ісці поўным ходам у прорву. Умераныя крокі - гэта рэалістычны спосаб пачаць. З кожным вашым поспехам вы зможаце скараціць разрыў паміж фізічным і віртуальным светам. Калі вы гэта зробіце, вы будзеце здзіўлены вынікамі.

У наступным артыкуле гэтай серыі мы паглыбімся ў мадэль камерцыі "віртуальна-фізічны". Гэта будзе ўключаць у сябе яго бягучы стан, тое, як выглядае бягучы шлях кліента на ўсіх этапах камерцыйнай мадэлі ад папярэдняй пакупкі да яе пасля пакупкі, а таксама вывучыць уплыў дзеянняў гульца, кропкі дотыку, кропкі болю, рашэнні і праблемы.

Выконвайце за мной на Twitter or LinkedIn, дзе вы можаце падпісацца на маю штотыднёвую рассылку Metaverse Weekly.