Чаму "стомленасць ад скрынкі" можа ўразіць швейную прамысловасць, Stitch Fix

Атрымаўшы ступень магістра дзесяць гадоў таму, Дэвід Хіл захацеў узмацніць свой асабісты стыль і зарэгістраваўся ў клубе Trunk Club, які абяцаў дасылаць яму па пошце скрынкі з адзеннем, прыстасаваным да яго густаў, колькі заўгодна.

Хіл наведваў выставачную залу кампаніі ў Чыкага, каб сустрэцца са стылістам і выбраць уборы, якія ён мог бы насіць у офісе або для асаблівых выпадкаў. Стыліст дапамог яму распрацаваць касцюм на заказ і адправіў рукапісныя нататкі, каб праверыць, наколькі яму падабаецца яго адзенне, ператварыўшы Хіла ў лаяльнага кліента.

Затым пандэмія Covid-19 ўдар.

«Спачатку яны спрабавалі сказаць, каб я купіў спартыўныя штаны і джоггеры», — сказаў ён.

Але 41-гадоваму Хілу больш не патрэбна была новая вопратка, бо ён працаваў дома і амаль не выходзіў на вуліцу, і ён адмяніў падпіску.

Не так даўно буйныя рознічныя гандляры спрабавалі падключыцца да шаленства падпіскі, якое ахапіла швейную прамысловасць. Але потым пандэмія змяніла штодзённасць і зрабіла паводзіны пры пакупках значна менш прадказальнымі. Цяпер некаторыя аналітыкі і інвестары ставяць пад сумнеў прывабнасць такіх відаў бізнесу і іх здольнасць утрымліваць кліентаў, якія часта падпісваюцца падчас сур'ёзных змен у жыцці, але ў выніку губляюць цікавасць.

Пасля набыцця Trunk Club у 2014 годзе Nordstrom у траўні абвясціла, што згортвае бізнес і засяроджваецца на ўласных паслугах асабістага стылю. Стартавала кампанія Rockets of Awesome, якая курыруе скрынкі з адзеннем для дзяцей у пачатку гэтага года заканчваецца фінансаванне як паляваў на пакупніка. сцежка Fix, адзін з самых вядомых сэрвісаў у космасе, набіраў моц за гады да пандэміі, але цяпер губляе грошы і падпісчыкаў.

Бізнес-мадэль падпіскі была прывабнай для швейных кампаній, таму што прапаноўвала прадказальны паток даходаў на аснове рэгулярных членскіх узносаў. Але кампаніі разумеюць, што выціснуць прыбытак з падручніка складаней, чым яны думалі.

Змаганні Stitch Fix за атрыманне прыбытку падчас пандэміі Covid-19 падкрэсліваюць, наколькі складана можа быць весці бізнес на аснове падпіскі, асабліва калі густы спажыўцоў з'яўляюцца рухомай мішэнню.

Кампанія спаганяе плату за кладку ў памеры 20 долараў, калі кліент пачынае працэс кладкі з каробак з адзеннем пад назвай "Fixes", якія могуць ім спадабацца. Пазней грошы можна будзе накіраваць на прадметы, якія кліенты вырашылі захаваць са скрыні, якую можна дастаўляць кожныя пару тыдняў, кожны месяц, праз месяц ці кожныя тры месяцы.

Эдвард Ірума, кіраўнік дырэктар і старэйшы аналітык па пытаннях рознічнага гандлю Piper Sandler, сказаў, што людзі часта падпісваюцца на паслугі па падпісцы, калі яны ў захапленні ад вялікіх змен, такіх як пачатак новай працы, значная страта вагі або станаўленне цяжарная. Але ён сказаў, што хваляванне часта згасае, што ўскладняе кампаніям утрыманне кліентаў.

Па дадзеных аналітычнай фірмы M Science, новыя кліенты складаюць пераважную долю продажаў у Stitch Fix, але іх выдаткі з часам звычайна зніжаюцца. Фірма высветліла, што прыкладна 40% даходу Stitch Fix было атрымана новымі кліентамі з першага квартала 2020 фінансавага года.

«Безумоўна, здаецца, ёсць стомленасць скрынкі», - сказала Юрума.

З часам ён адзначыў, што кампаніі таксама разумеюць недахопы бізнес-мадэлі падпіскі: «Людзі вяртаюць занадта шмат рэчаў з гэтымі скрынкамі, і вы проста не можаце атрымаць ад гэтага дастатковы прыбытак».

Дэвід Белінгер, выканаўчы дырэктар MKM Partners, сказаў, што колькасць актыўных кліентаў Stitch Fix, магчыма, дасягнула піка ў квартале са жніўня па кастрычнік, калі кампанія паведаміла пра рэкордныя 4.18 мільёна актыўных кліентаў.

"Гэта ставіць пад сумнеў доўгатэрміновы патэнцыял членства", - сказаў Белінджэр, адзначыўшы, што інфляцыя і іншыя макраэканамічныя праблемы могуць прывесці да большай колькасці адмен.

У апошнім квартале кампаніі, які скончыўся 30 красавіка, Stitch Fix заявіла, што страціла 200,000 3.9 актыўных кліентаў, павялічыўшы агульную колькасць да 78 мільёна. Яго чыстыя страты выраслі да 18.8 мільёнаў долараў са страты ў 15 мільёна долараў год таму. Кампанія абвясціла аб звальненні 330% сваіх наёмных работнікаў, або каля XNUMX чалавек.

Каб прыцягнуць новых кліентаў, Stitch Fix мінулай восенню пашырыла распаўсюджванне сваёй опцыі «Фрыстайл». што дазваляе пакупнікам купляць адзінкавыя тавары на вэб-сайце, не падпісваючыся на тарыфны план і не плацячы плату за стыль. Але кампанія ўсё яшчэ спрабуе пераканацца, што людзі ведаюць, што варыянт існуе.

«Мы знаходзімся ў самым разгары трансфармацыі, і мы ведаем, што не кожны дзень і кожнае імгненне будзе лёгкім», — генеральны дырэктар Stitch Fix Элізабэт Сполдынг. у жніўні 2021 года пераняў стырно кіравання ад заснавальніцы Катрыны Лэйк, напісаў у памятка супрацоўнікам у чэрв.

Прэс-сакратар сказала, што Stitch Fix пазбягае называць сябе кампаніяй, якая працуе па падпісцы, таму што дазваляе кліентам выбіраць частату, з якой яны атрымліваюць скрынкі з адзеннем.

In лістапада 2017 калі яна стала публічнай, Stitch Fix атрымала рынкавую ацэнку больш чым у 1.6 мільярда долараў. Цяпер яго рынкавая капіталізацыя складае менш за 800 мільёнаў долараў.

Імкненне кампаніі атрымаць прыбытак адбываецца, калі спажыўцы кажуць, што спрабуюць скараціць свае выдаткі на планы падпіскі ў цэлым, паводле апытання Kearney, кансалтынгавая фірма.

Раней у гэтым годзе фірма выявіла, што 40% спажыўцоў лічаць, што ў іх занадта шмат падпісак. Людзі паведамлялі, што трацяць больш за ўсё на тарыфныя планы, за якімі ідуць падпіскі на музыку і відэа, гульні, членства ў ежы і скрынкі з напоямі. Пасля гэтых катэгорый з'явіліся падпіскі на пакупкі, у тым ліку на моду.

Соня Лапінскі, кіраўнік дырэктар практыкі рознічнага гандлю ў AlixPartners, сказала, што бізнес-мадэль падпіскі павінна прайсці сур'ёзны перазагрузку пасля пандэміі. Кампаніі таксама павінны лепш паспяваць за зменлівымі пакупніцкімі паводзінамі, сказала яна.

«Яны не толькі адрозніваюцца ад тых, што былі да пандэміі, яны ўвесь час мяняюцца», — сказала яна пра спажыўцоў.

Тара Новеліч, настаўніца, якая жыве ў акрузе Орындж, Каліфорнія, з'яўляецца адной з некалі лаяльных кліентаў Stitch Fix, якія з тых часоў адмовіліся ад паслугі. Новеліч падпісалася на паслугу ў 2012 годзе, калі адчувала недахоп часу, і сказала, што купляла па меншай меры адзін прадмет са сваёй штомесячнай скрынкі «Выпраўленні» на працягу прыблізна 18 месяцаў.

Але потым яна сказала, што якасць адзення і абслугоўвання пачало «падаць» і што пастаўкі былі занадта частымі.

«Я ўжо не быў такім узбуджаным, — сказаў Новеліч, якому цяпер 46 гадоў.

З нядаўняга часу яна карысталася падпіскай на FabFitFun, якая дасылае кліентам выбар касметычных рэчаў, упрыгожванняў і сезонных аксесуараў. Чатыры разы на год «Новеліч» атрымлівае пастаўкі.

У іншых выпадках падпіскі могуць падацца занадта марнатраўствам.

35-гадовая рэкламная супрацоўніца, якая папрасіла, каб яе імя не выкарыстоўвалася для абароны яе працы, у 2016 годзе стала стылістам і кліентам Stitch Fix на няпоўны працоўны дзень. Але падчас пандэміі яна спыніла працу ў Stitch Fix, каб засяродзіцца на сабе працавала поўны працоўны дзень і пачала рабіць пакупкі ў Trunk Club, які, па яе словах, прапаноўваў лепшую якасць. У рэшце рэшт, гэта стала занадта дорага.

"Я ніколі не магла дазволіць сабе большую частку гэтага, таму што гэта было б ад 600 да 1,000 долараў кожны месяц", - сказала яна.

Цяпер яна ў асноўным працуе дома і купляе большую частку адзення амазонка, які прапануе варыянт «паспрабуйце зараз, купіце пазней». Нядаўна яна рабіла пакупкі ў раздзеле "Фрыстайл" Stitch Fix.

Хіл, кіраўнік маркетынгу, які цяпер жыве ў Нью-Джэрсі, не вярнуўся да пакупак па падпісцы і замест гэтага сам выбірае сваю вопратку ў суседнім Nordstrom. Ён прыгадаў дні, калі наведваў адно з фізічных месцаў Trunk Club, і час, калі яго з жонкай сустракалі шампанскім.

"Відавочна, што гэтая мадэль не была такой устойлівай", - сказаў Хіл.