Чаму змена мэты M&M павінна прымусіць кіраўнікоў задаць 5 найважнейшых пытанняў сваім маркетолагам

Брэнд Mars, Incorporated M&M's апублікаваў прэс-рэліз, у якім паведамляецца, што цяпер брэнд імкнецца да ўключэння і глабальнай прыналежнасці. Будучы яшчэ адным масавым брэндам, які робіць крокі, каб адмяніць мэту свайго брэнда ад прадукту да карысці для грамадства, магчыма, прыйшоў час зрабіць паўзу і паразважаць над тым, што брэнды павінны быць больш дабрадзейнымі, а потым рэкламаваць гэтыя дабрачыннасці. Калі Washington Post высмейвае такі крок і праз некалькі гадзін з'яўляецца сатыра, каб падкрэсліць абсурднасць, прыйшоў час задумацца, што робяць маркетолагі і, што больш важна, чаму і для каго.

Натхнёныя электроннымі лістамі, якія я атрымаў пасля гэтага паведамлення, ніжэй прыведзены пяць пытанняў, якія генеральныя дырэктары павінны задаваць сваім дырэктарам па маркетынгу. А яшчэ лепш, гэта пытанні, якія дырэктары па маркетынгу могуць задаць сабе і сваім маркетынгавым камандам. Адна засцярога. Я мяркую, што генеральныя дырэктары наймаюць дырэктараў па маркетынгу, каб быць галоўным абаронцам спажыўцоў, ствараць брэнды і ўмацоўваць бізнес у кароткатэрміновай і доўгатэрміновай перспектыве. Калі гэта не так — і генеральны дырэктар вырашыў наняць дырэктара па маркетынгу для вырашэння іншых пытанняў, не звяртаючы ўвагі на спажыўцоў, брэнд (-ы) фірмы або бізнес — тады наступныя пытанні не маюць дачынення.

1. Чаму вы робіце гэты зрух? Што не так з цяперашняй заяўленай мэтай, якая абумоўлівае гэтыя змены? Гэта нейкім чынам абмяжоўвае, дэфіцытнае або шкодзіць брэнду? Ці стрымлівае гэта брэнд ад дасягнення яго патэнцыялу? І якія доказы, акрамя здагадак, у вас ёсць, якія пацвярджаюць гэтую веру?

2. Як гэты зрух адлюстроўвае больш глыбокае разуменне шырыні спажыўцоў? Як адзіны лідэр, якому даручана адстойваць спажыўцоў, як гэты зрух адлюстроўвае некаторае развіццё разумення спажыўцоў? Якія ёсць доказы таго, што гэты зрух умацуе адносіны паміж брэндам і спажыўцом? Ці гэта неправераная гіпотэза?

Зразумейце, што неправераная гіпотэза можа стварыць значнае сляпое пляма. Гэта можа дазволіць маркетолагам падкрэсліць пункт гледжання, з якім яны асабіста згодныя, або той, у які яны вераць, і ненаўмысна ігнараваць іншыя адпаведныя погляды.

3. Як вы аддзялілі свае ўласныя патрэбы, патрэбы і жаданні ад патрэб спажыўцоў і патрэбаў брэнда і бізнесу?

Усё большай праблемай, якую я чую ад кіраўнікоў, з'яўляецца неабходнасць некаторых маркетолагаў гарантаваць, што брэнды адпавядаюць іх уласным перакананням, каштоўнасцям, жаданням і патрэбам. Праблема кіраўнікоў у тым, што гэта не тое, што маркетолагі наймаюць рабіць. Ім плацяць за тое, каб яны ўмацоўвалі брэнды і прадпрыемствы — не звязвалі іх з уласнымі каштоўнасцямі або, што яшчэ горш, навязвалі ўласныя перакананні спажыўцам і брэнду. Маркетолагі наняты выключна для таго, каб разумець і суперажываць усім спажыўцам, уносячы гэтую інфармацыю ў кампанію, каб прымаць рашэнні, якія будуюць брэнды і бізнес. Калі маркетолаг замест гэтага лічыць, што яго роля складаецца ў тым, каб змяніць брэнд у адпаведнасці з іх уласнымі поглядамі на свет, ён не апраўдаў чаканняў сваёй працы.

Я дзялюся прыкладам таго, як гэта выглядае з канфідэнцыйнай дыскусіі, якую я меў. Кампанія з'яўляецца буйной фірмай спажывецкіх тавараў, і каманда маркетынгу абмяркоўвала спрэчнае дзеянне. Некаторыя члены паказвалі, што дзеянне будзе палярызаваць, таму што некаторыя спажыўцы не ўсе згодныя з дзеяннем - гэта магло нанесці ненаўмысную "шкоду брэнду". Іншыя сцвярджалі, што гэта было «правільным», што гэта было маральна належным дзеяннем. Старэйшы чалавек на сустрэчы завяршыў абмеркаванне, перафразаваўшы: «Мяне не хвалюе, калі мы ставім галачкай спажыўцоў. Я магу пайсці спаць уначы, ведаючы, што зрабіў «правільна». Пытанне, якое я б задаў далей, калі б я быў у пакоі, - адкуль вы ведаеце, якая пазіцыя "правільная"? Паводле каго? Калі людзі на сустрэчы не пагадзіліся - ці, што яшчэ горш, іх прымусілі замаўчаць з-за страху выказацца ў абарону меркаванага "няправільнага" дзеяння (таму што старэйшы маркетолаг даў зразумець, што ён ведае, што правільна), тады хто вырашае, што з'яўляецца "правільным"? Чаму гэты адзіны маркетолаг з'яўляецца арбітрам "правільна" і "няправільна"?

Я напісаў выпадак, які я выкарыстоўваю ў дыскусіях у класе, каб вылучыць гэтую праблему (змена поглядаў Coca-Cola на законапраект аб рэформе галасавання ў Джорджыі). Спачатку Coca-Cola была няўхільнай, выклікаючы гнеў лібералаў і заклікаў да байкоту. Такім чынам, кампанія змяніла пазіцыі і прыняла ліберальную перспектыву, што прывяло да заклікаў да байкоту з боку кансерватараў. Пытанне, якое я задаю студэнтам: «Якую пасаду было «правільным» заняць?»

Гэта падкрэслівае прастату і складанасць гэтых пытанняў. На індывідуальным узроўні кожны з нас лічыць, што наша пазіцыя з'яўляецца «правільнай». Але маркетолаг — навуковец, які імкнецца ўмацаваць брэнд і пабудаваць бізнес — павінен ведаць, што гэта не прыярытэт. Наш індывідуальны погляд не падлягае абагульненню — ён не адлюстроўвае шырыню: спажыўцоў, інвестараў, стратэгічных партнёраў, агенцтваў, пастаўшчыкоў і гэтак далей. Складаны адказ, вядома, такі: "Хто вызначае і вырашае, што правільна?" Ліберальныя спажыўцы і служачыя ў цэлым разглядалі законапраект аб рэформах аднолькава. Яшчэ кансерватары. Незалежнікі траціну. І інвестары глядзяць на акцыі ўсё ж па-іншаму. Нядаўнія даследаванні паказваюць, што карпаратыўная сацыяльна-палітычная актыўнасць выклікае «неспрыяльную рэакцыю з боку інвестараў», паколькі яна сігналізуе аб «размеркаванні рэсурсаў фірмы ад мэтаў, арыентаваных на прыбытак, у бок рызыкоўнай дзейнасці з нявызначанымі вынікамі». Вернемся да агаворкі: гэтыя пытанні мяркуюць, што генеральныя дырэктары нанялі дырэктараў па маркетынгу, каб яны эфектыўна прадстаўлялі шырокі спектр спажыўцоў і прымалі стратэгічныя рашэнні, якія ўмацоўваюць брэнд і бізнес. Некаторыя генеральныя дырэктары могуць выконваць іншую ролю для CMO.

4. Якія магчымыя негатыўныя наступствы гэтай змены? Які ўплыў можа мець гэты крок на пазіцыянаванне і імідж брэнда?

Гэта гарантуе, што маркетолагі не адточваюць перавагі, не задумваючыся і не ўлічваючы недахопы. Разгледзім абвешчаны крок Nike, каб адзначыць Коліна Каперніка ў барацьбе з сацыяльнай несправядлівасцю. У наступныя дні пасля першапачатковай кампаніі Nike з'явіліся значныя каментарыі аб тым, што гэта быў надзвычайны дзелавы крок, падмацаваны трыма днямі продажаў на адным канале (продажы ў Інтэрнэце выраслі на 31% за выходныя ў працоўны дзень). Аднак ёсць таксама доказы таго, што гэта значна падарвала брэнд Nike, паколькі прыхільнасць да яе ўпала ва ўсіх дэмаграфічных групах. Якім быў доўгатэрміновы ўплыў? Па дадзеных Axios Harris, карпаратыўная рэпутацыя Nike знізілася на 27 пазіцый з 2018 года (35-ы рэйтынг) да 2020 года (62-ы рэйтынг). Канкрэтныя рэйтынгі па блізкасці, росту, прадукту/паслуге, грамадзянскасці, бачанні і культуры ўпалі больш чым на 25 пазіцый. Акрамя таго, BAV мае канкрэтнае ўяўленне пра тое, як імідж Nike змяніўся сярод палітычных партый з цягам часу. Як вы можаце сабе ўявіць, гэта крыху ўзмацніла выкарыстанне і ўспрыманне сярод лібералаў і значна негатыўна паўплывала на выкарыстанне і ўспрыманне сярод кансерватараў. Паведамленне - Nike быў масавым брэндам, які пераканаў спажыўцоў, што ён стаў брэндам, які адпавядае пэўнай палітычнай партыі. Nike ненаўмысна змяніла сябе як палітычна арыентаваны брэнд. Колькі масавых брэндаў хочуць далучыцца да пэўнай палітычнай партыі? І якія наступствы для брэнда і бізнесу?

Нягледзячы на ​​мноства кіраўніцкіх артыкулаў, якія заклікаюць брэнды заняць пазіцыю, зрабіць гэта - перасцярога. Значна больш строгія даследаванні праліваюць святло на адваротны бок. Акадэмічныя даследаванні паказваюць: «Вынікі шэрагу даследаванняў з удзелам як невядомых, так і вядомых брэндаў паказваюць, што стаўленне да брэнда значна знізілася сярод спажыўцоў, якія не згодныя з пазіцыяй брэнда, у той час як не было істотнага эфекту сярод спажыўцоў, якія падтрымлівалі пазіцыю брэнда».

Далей падобны эфект адбываецца з супрацоўнікамі. Нядаўнія акадэмічныя даследаванні паказваюць, што існуе «асіметрычны эфект лячэння ад прыняцця пазіцыі ў залежнасці ад таго, згодны ці не згодны супрацоўнік з гэтай пазіцыяй. А менавіта (ёсць) дэматывацыйны эфект прыняцця пазіцыі па сацыяльна-палітычным пытанні, з якім супрацоўнікі не згодныя, і адсутнічае статыстычна значны матывацыйны эфект прыняцця пазіцыі па сацыяльна-палітычным пытанні, з якой супрацоўнікі згодныя». 

5. Нарэшце, чаму вы афішуеце і прапагандуеце гэты зрух, а не проста робіце гэта?

Мала хто з маіх знаёмых любіць хвалькоў. І спажыўцы аднолькава ставяцца да брэндаў. Ёсць нешта непрыстойнае і падазронае ў брэндзе, які хоча рэкламаваць сваю вартасць. Гэта запрашае да ўважлівасці і пытанняў. Ці апраўдвае брэнд сваю цноту? І чаму брэнд прапагандуе свае вартасці і каштоўнасці, а не проста жыве імі? Яны спрабуюць павялічыць аб'ёмы продажаў за кошт прасоўвання каштоўнасцяў і цнотаў?

На працягу некаторага часу я вёў прыватныя дыскусіі з высокапастаўленымі кіраўнікамі прадпрыемстваў, якія бачаць расце заклапочанасць. Сутнасць турботы заключаецца ў тым, што некаторыя маркетолагі не выконваюць асноўныя абавязкі, звязаныя з: 1) глыбокім разуменнем складанасці і шырыні спажыўцоў і 2) рэкамендацыяй стратэгій і дзеянняў, якія служаць патрэбам спажыўцоў, брэнду і бізнесу, а не ім самім. У мяне ёсць некалькі гіпотэз аб тым, адкуль гэта бярэцца. Падзялюся адной простай гіпотэзай. Калі вы перакананыя, што гэта ваша адказнасць - ваш абавязак - выказвацца і стымуляваць змены, то ці не варта вам узяць на сябе абавязак "выправіць" брэнды і пераканацца, што яны адпавядаюць вашым поглядам на тое, што "правільна"?

Магчыма, прыйшоў час паразважаць аб мэтах маркетолагаў. Навошта існуюць маркетолагі? Як маркетолагі выконваюць сваю місію? Калі б я наняў маркетолага, гэта першае пытанне, якое я б задаў. Другі: «Як вы кіруеце брэндам/бізнэсам і абараняеце інтарэсы спажыўцоў і іншых зацікаўленых бакоў, калі яны не супадаюць з вашымі перакананнямі, каштоўнасцямі і поглядамі?»

Далучайцеся да абмеркавання: @KimWhitler

СакавікБрэнд M&M'S® аб'яўляе аб глабальнай прыхільнасці інклюзіі | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated