Крыптарэклама была размешчана на ўсіх даступных спартыўных паверхнях з часоў спаборніцтваў у 2021 годзе, ад здзелак аб назвах стадыёнаў і гульнявой формы каманды да ліўрэяў гоначных балідаў Формулы-2021. Але ў цяперашніх мядзведжых рынкавых умовах, здаецца, цяжка падлічыць аддачу ад паўсюдных выдаткаў на вар'яцкую рэкламу ў XNUMX годзе.
У Аўстраліі, дзе я жыву, у 2021–2022 гадах адбыўся рэзкі ўздым колькасці крыптафірмаў, якія выдаткоўваюць вялікія сродкі на рэкламу і спонсарскія здзелкі ў Аўстралійскай футбольнай лізе. Нягледзячы на тое, што гэта можа мець сэнс для мясцовай крыптабіржы, навошта глабальнаму праекту марнаваць вялікія даляры на від спорту, які нават не з'яўляецца асноўным футбольным кодэксам у кожным штаце, улічваючы, што некаторыя буйныя штаты аддаюць перавагу Нацыянальнай лізе рэгбі?
Возьмем, напрыклад, Staples Center у цэнтры Лос-Анджэлеса, дом Нацыянальнай баскетбольнай асацыяцыі Лейкерс і нажніцы, Нацыянальная хакейная ліга Каралі і Нацыянальнай жаночай баскетбольнай асацыяцыі Іскры. На Каляды 2021 года ён атрымаў новую назву — Crypto.com Arena — у сувязі з здзелкай на суму 700 мільёнаў долараў.
Хоць фінансавыя ўмовы 20-гадовай здзелкі не былі публічна абвешчаныя, яна лічыцца самай дарагой права на найменне у гісторыі спорту. Час пакажа, ці добра гэта былі грошы. Паколькі хатнюю пляцоўку, дзе нябожчык Кобі Браянт гуляў у баскетбол, многія сёння ўсё яшчэ будуць называць яе Стэйплз-цэнтрам бясконца, але маладое пакаленне, хутчэй за ўсё, не будзе.
Crypto.com быў не адзіным брэндам, які марнаваў вялікія грошы на спартыўныя прапановы.
Кампанія VeChain заплаціла 100 мільёнаў долараў, каб размясціць свой лагатып на арэнах Ultimate Fighting Championship. Ці прывядзе ледзь пазнавальны лагатып перад фанатамі кікбоксінга па тэлевізары да новых кліентаў рашэнняў для адсочвання ланцужкоў паставак або прывядзе новых карыстальнікаў у крыптаэкасістэму?
Усё гэта проста марнаванне выдаткаў, выкліканае бычыным рынкам, або разумная доўгатэрміновая прыхільнасць рэкламаваць прыняцце крыпта?
Гэта залежыць ад таго, каго вы спытаеце. У гэтай практыцы было некалькі супрацьстаянняў з боку вядомых дзеячаў крыптаграфіі.
У чэрвені г.г. Crypto.com абвясціла аб звальненні 260 супрацоўнікаў, што прыраўноўваецца да скарачэння працоўнай сілы на 5%. Заснавальнік Binance Чанпэн «CZ» Чжао напісаў у твітэры: «ЯНекалькі месяцаў таму было няпроста сказаць «не» рэкламе Суперкубка, правам на найменне стадыёнаў, буйным спонсарскім кантрактам, але мы зрабілі. Сёння мы наймаем 2000 адкрытых вакансій для #Binance».
Некалькі месяцаў таму было няпроста сказаць «не» рэкламе Суперкубка, правам на назву стадыёна, вялікім спонсарскім здзелкам, але мы зрабілі.
Сёння мы прымаем на працу 2000 адкрытых вакансій #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- Чэхія? Binance (@cz_binance) Чэрвень 15, 2022
Аднак не ўсе спартыўныя спонсарскія здзелкі маюць сумнеўную каштоўнасць, і эксперты па маркетынгу ў космасе кажуць, што выдаткі на крыптамаркетынг могуць быць апраўданы ў залежнасці ад сегментацыі прадуктаў крыптарынку і сапраўднасці брэнда.
Дарэмныя выдаткі
Крыс Гент, кіраўнік стратэгіі брэнда ў Near Foundation — кліматычна нейтральны сегментаваны блокчэйн-праект — накіраваў сродкі на спартыўнае спонсарства, але таксама лічыць, што можа будзе велізарнай тратай грошай, калі зроблена няправільна.
«Гістарычна склалася, што крыптапраекты за межамі біржаў ігнаравалі платныя СМІ. І без відавочных варыянтаў выкарыстання, звязаных з вялізнымі далярамі, заплачанымі за спонсарства спартыўнага маркетынгу, брэндынг прыводзіць толькі да выкрыцця лагатыпа».
Для гэтых велізарных спартыўных спонсарскіх здзелак паказчыкі для вызначэння прыбытку незразумелыя. Але паколькі біржы з'яўляюцца шлюзамі да прыняцця крыптаграфіі, ці не робяць яны паслугу ўсім астатнім у індустрыі, выдаткоўваючы вялікія грошы на прыцягненне новых рознічных карыстальнікаў з масавай спартыўнай супольнасці?
Так, кажа Гент, «але спартыўнае спонсарства значнай сумы неабдуманае. Тэра спансуе Вашынгтон Нэшнлз — якая карысць ад гэтага сёння?» Ён мае на ўвазе буйное спонсарства Terra бейсбольнай франшызы ў сталіцы Злучаных Штатаў. Гэта падпісаны пяцігадовая здзелка з грамадзянамі на суму 38.15 мільёна долараў, аплачаная наяўнымі. Затым Тэра развалілася. Дрэнная прэса для ўсіх зацікаўленых, аднак, прынамсі, каманда можа захаваць грошы.
У гэтым годзе ёсць 10 аўтаспартыўных каманд F1 і крыптакампаній спонсар восем з іх. Можна сцвярджаць, што разумны маркетынг. Даследаванне сусветнай аналітычнай кампаніі Nielsen Sports знойдзены што F1 мае патэнцыял, каб ахапіць каля 1 мільярда прыхільнікаў ва ўсім свеце, прычым найбольшую долю складае ўзроставая група 16–35 гадоў. Логіка спонсарства рынкавага сегмента відавочная, аднак іншая справа, ці апраўдвае гэта непамерныя выдаткі.
Спонсарства некаторых відаў спорту можа быць выгадным
Гент сцвярджае, што старанна падабраныя спонсарскія здзелкі, якія з'яўляюцца глыбока інтэграванымі партнёрствамі, могуць мець суадносіны кошту і якасці, калі яны распрацаваны з сапраўднасцю. Фонд Near пачаў спансаваць такія спартыўныя аб'екты, як гонкі на катамаранах SailGP F50. Кошт гэтай здзелкі не раскрываецца.
Гент настойвае на тым, што выдаткі SailGP не з'яўляюцца неабдуманымі ў тым сэнсе, як некаторыя могуць сцвярджаць, што крыптабіржа Bybit спансіруе гоначную каманду Red Bull F1 Racing Team у трохгадовай здзелцы на 150 мільёнаў долараў.
8️⃣ з? teams on grid мае крыптакампанію ў якасці спонсара ў гэтым сезоне?
Вось паглядзіце, якія каманды маюць крыпта-партнёрства на 2022 год?
#F1 #F12022 #Аўтаспорт pic.twitter.com/hN6UfSIrWC— Motorsport.com (@Motorsport) Сакавік 2, 2022
Гент мяркуе, што замест таго, каб ляпіць на што-небудзь лагатып, Near купіў магчымасць інтэграваць пратакол у спорт. SailGP - гэта сучасная версія знакамітага Кубка Амерыкі з лодкамі з вугляроднага валакна F50. Усе лодкі, якія ўдзельнічаюць у спаборніцтвах, знаходзяцца ў аднолькавых гульнявых умовах з узгодненым дызайнам і абменам дадзенымі з адкрытым зыходным кодам праз Oracle Cloud. Такім чынам, гонкі адлюстроўваюць чыстае майстэрства спартсменаў — у адрозненне ад гонак Формулы-1, дзе толькі лепш фінансаваныя каманды могуць рэальна выйграць чэмпіянат.
Дзякуючы партнёрству, SailGP з'яўляецца запуск гоначная каманда, якая належыць DAO па пратаколе Near. Члены супольнасці DAO змогуць удзельнічаць у выбары спартсменаў, кіраванні камандай, варыянтах камерцыялізацыі, аперацыях і стратэгіі каманды. Ён кажа: «Найлепшая форма маркетынгу - гэта тое, што суперфанаты становяцца вашымі лепшымі абаронцамі. Брэнд Near натхняе тое, што адбываецца з тэхналогіяй». Лагічна, што валоданне фанатамі DAO азначае «скуру ў гульні» і арганічны маркетынгавы ўзаемадзеянне непасрэдна са спартыўнымі фанатамі.
Гент паведамляе Magazine, што каманда, якой кіруе DAO, збіраецца запусціць гэты сезон. DAO, якія валодаюць спартыўнымі камандамі, - гэта, вядома, эксперыменты, але вынік заключаецца ў тым, што сапраўдны маркетынг у крыптаграфіі азначае захаванне вернасці крыптакультуры пры пошуку больш шырокага сегмента рынку.
Можна сказаць, што гэта як праекты лодак з адкрытым зыходным кодам у адрозненне ад цэнтралізаваных прыватных каманд гоначных аўтамабіляў з надзвычай няроўнымі бюджэтамі.
Нешта падобнае таксама робіцца ў чацвёртым узроўні Вялікабрытаніі па футболе ФК "Кроўлі Таун", які быў набыты крыптагрупай WAGMI United у красавіку, і таксама плануе стварыць каманду пад кіраваннем DAO.
А ў ліпені яны падпісалі новага гульца, паўабаронцу Джэйдэна Дэвіса галасаванне на базе NFT.
Невялікі клуб таксама прадаў больш за 10,000 XNUMX NFT у гэтым годзе, што рэзка кантрастуе з калекцыяй NFT футбольнага цэнтра Ліверпуля, якая прадавалася дрэнна, магчыма, з-за адсутнасці сапраўднасці і была маркетынгам бедства. Падобна на тое, што місія Crawley Town выйсці ў вышэйшыя лігі англійскага футбола знайшла водгук у пакупнікоў NFT.
Яшчэ адна сімпатычная сувязь паміж брэндам і спартыўнай падзеяй - Animoca Brands, якая атрымала правы на найменне Гран-пры Аўстраліі па матацыклах і спаборніцтваў у Арагоне ў гэтым і наступным годзе. Animoca распрацоўвае афіцыйную гульню MotoGP Ignition, заснаваную на блокчейне, і, несумненна, атрымлівае асалоду ад магчымасці вылучыць гульню перад сусветнай аўдыторыяй у 400 мільёнаў аматараў гонак.
Крыптапартызанскі маркетынг?
У гэтым кантэксце рэлевантнасць з'яўляецца ключом да добрай маркетынгавай кампаніі для прыхільнікаў крыпта.
«Партызанскі маркетынг у крыптаграфіі заключаецца ў кантэкстнай рэлевантнасці», — лічыць Гент. Гэта значыць, маркетынг мае дачыненне да характару прадукту або пратаколу.
На маркетынгавай мове партызанскі маркетынг усхваляецца як спосаб павысіць рэкламу і пазнавальнасць брэнда шляхам прасоўвання выкарыстання нетрадыцыйных, менш дарагіх метадаў, такіх як вулічнае мастацтва або флэш-мобы танцуючых натоўпаў.
Права ўласнасці на інтэлектуальную ўласнасць, заснаваную на DAO, напрыклад PleasrDAO або ConstitutionDAO, магчыма, лепшы партызанскі маркетынг. Усё гэта заснавана на правах уласнасці і "ўладанні", якія забяспечваюць абарону сетак, адзначае Гент. Права ўласнасці і ўдзел у DAO - гэта найвышэйшы партызанскі маркетынг. Справа не ў самім жэтоне — гэта ў здольнасці заўзятараў адчуваць яшчэ большую прыналежнасць да сваёй любімай каманды.
Актуальнасць маркетынгу на мядзведжым рынку: адукацыя
Джэф Рэно, дырэктар па маркетынгу і сузаснавальнік агенцтва крыптамаркетынгу Нябачная Поўнач, лічыць, што вялікае спартыўнае спонсарства даволі пустое, калі траціцца занадта шмат за вельмі невялікую аддачу.
«З вялікімі спартыўнымі здзелкамі няма сапраўднага адукацыйнага элемента. Пачатак 2021 года паказаў нам, што неспрактыкаваныя маркетолагі трацяць занадта шмат. Мы бачылі так шмат некантраляваных выдаткаў на партнёрства і ніякага рэальнага вымярэння ўздзеяння».
Ён кажа: «Праблема ў тым, што большасць людзей, якія спекулююць на крыптаграфіі, паняцця не маюць аб тэхналогіях, на якіх яны спекулююць». Пытанні павінны быць: Чаму вы інвеставалі ў гэта? У што ты верыш? Яны павінны разбірацца ў прадуктах.
Рашэнне для крыптакампаній - адукацыя, асабліва на мядзведжым рынку. Напрыклад, як палегчыць адаптацыю — на ўзроўні маркетынгавых выдаткаў. Гэта азначае, у самым асноўным, ткожнаму чалавеку, як наладзіць кашалёк і купіць трохі крыпты. Адукацыя таксама мае вырашальнае значэнне для захавання супольнасці ад адчаю. «Для высокай перакананасці ў доўгатэрміновай перспектыве да адукацыі трэба ставіцца больш сур'ёзна». Рэно распавядае Magazine.
«Маркетынг цяпер заключаецца ў тым, каб прымусіць людзей заставацца ў гульні. Турысты заўсёды з'едуць».
Тым не менш, Рэно сцвярджае, што чыстая тактыка пабудовы брэнда мае месца. У якасці добрага прыкладу ён прыводзіць партнёрства крыптабіржы FTX з Coachella ў лютым для стварэння NFT. Пратакол продажу білетаў і пацверджання наведвання, якія з'яўляюцца лічбавымі сувенірамі аб падзеях, цяпер з'яўляюцца прынятым варыянтам выкарыстання NFT з вулічным крэдытам. У гэтым прыкладзе Coachella і FTX аб'ядналіся, каб ператварыць NFT у пажыццёвыя пропускі на знакаміты музычны фестываль.
1) Вельмі рады працаваць @coachella выпусціць NFT!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) Люты 2, 2022
Рэно таксама лічыць, што фірмовыя NFT, заснаваныя на поп- або спартыўнай культуры, маюць сваё месца. «2021 год таксама паказаў нам, што многім рознічным інвестарам патрэбны вядомы брэнд, каб увайсці ў прастору», — кажа ён, указваючы на тое, што «NBA Top Shots была «ўваходным наркотыкам» для пачаткоўцаў». Але ці будуць брэнды зацікаўлены ў крыптаграфіі і NFT, калі мінімальныя цэны падаюць, а парады супольнасці ўпадаюць у адчай? «У цыклах шуміхі ёсць пэўная каштоўнасць у тым, каб проста быць там. Але ці дастаткова гэтага, каб брэнд заставаўся надоўга?» - кажа ён, дадаючы: "Паколькі гэта даследчы этап, патрабуецца пэўная перакананасць".
Частка другая: мядзведжы маркетынг для ўсіх астатніх
Як падыходзяць да маркетынгу тыя праекты, якія замест гэтага вырашылі засяродзіцца на нізавым узроўні, асабліва падчас мядзведжага рынку?
Ёсць сегментаваная дэмаграфія рынку, таму першае пытанне: Каму вы прадаеце?
Crypto поўна клікаў. Ад новых усынавіцеляў да гульцоў і крыпта-трагічных дэгенаў. Дэгены, хутчэй за ўсё, прыдумаюць рэчы без неабходнасці традыцыйнага маркетынгу. Потым у гэтым спектры ёсць усе астатнія паміж імі. Вось чаму сегментацыя рынку неабходная.
Наступнае пытанне: Што прадае ваша кампанія? Якія вашы мэты або ключавыя паказчыкі эфектыўнасці?
Ваша месца ў крыпта-зямлі вызначае маркетынгавыя форумы і выдаткі. Вы сканцэнтраваны на прыцягненні кліентаў або на інфармаванасці аб варыянтах выкарыстання? Вы прадаеце прадукт ці будуеце экасістэму?
Традыцыйныя маркетынгавыя метады больш відавочныя для крыптабіржаў, такіх як Crypto.com, якія канкуруюць за рознічных кліентаў як месца для продажу крыптавалют. Біржы таксама з'яўляюцца найбольш вымернымі сродкамі маркетынгу. Такім чынам, здзелка Staples Center можа не здацца Што вар'яты за 20-гадовы гарызонт.
Але маркетынгавыя блокчейны ўзроўню 1, такія як Ethereum або Solana, азначаюць, што на дадзеным этапе распрацоўкі дакладнай мэтай з'яўляецца адаптацыя распрацоўшчыка да гэтага канкрэтнага блокчейну і паказчык вяртання інвестыцый, які паддаецца колькаснай ацэнцы.
Распрацоўшчыкі ненавідзяць маркетынг
Варта адзначыць, што распрацоўшчыкі не любяць і не маюць патрэбы ў тым, каб ім казалі, што яны думаюць — ім проста трэба ведаць, дзе знайсці інфармацыю. «Распрацоўшчыкі праводзяць сваю ўласную праверку. Вы не можаце прамыць ім мазгі — вы павінны даць ім інфармацыю, якую яны хочуць», — кажа Осцін Федэра, кіраўнік аддзела камунікацый у Фондзе Саланы.
«Распрацоўшчыкі ненавідзяць, каб іх прапанавалі — гэта адна рэч, якую большасць людзей не разумеюць у гэтай прасторы. Ніякі маркетынг не прымусіць распрацоўшчыкаў будаваць на вашай платформе. Ім патрэбны цудоўныя інструменты, выдатная дакументацыя і шанец атрымаць прыбытак на вашай платформе».
Кожны блокчейн ўзроўню 1 мае аснову, якая спрыяе развіццю экасістэмы ў гэтым блокчейне. Перакананне важна, тлумачыць Федэра. «Шматгадовыя гарызонты не ўплываюць на нашу будучыню. Мы не баімся траціць грошы, але яны павінны быць на тое, што працуе», — кажа ён.
Federa тлумачыць, што каманда Solana працуе, як і любы стартап, з «зберагалай камандай, таму бюджэты практычна не мяняюцца з мядзведжым рынкам». Расходаванне сродкаў мэтавае. Напрыклад, Фонд Саланы кіруе дамамі хакераў, якія падобныя на сапраўдныя навучальныя лагеры і з'яўляюцца «дарагімі, але каштоўнымі».
Яны ведаюць мэтавую аўдыторыю Саланы. «Маркетолагі часта перадумваюць гэта. Дэгены - толькі частка гэтага. Яны важныя для крыптаэкасістэмы, яны адданыя гандляры і калекцыянеры NFT, але яны, як правіла, не з'яўляюцца распрацоўшчыкамі».
Але што такое эканамічна эфектыўны маркетынг у крыптаграфіі і ці працуе ён? Паркаваць Lamborghini па-за крыпта-мерапрыемствамі ў Нью-Ёрку? Зноў жа, адказ залежыць ад таго, каму вы маркетынуеце. Вы рэкламуеце мару хуткага ўзбагачэння або дэцэнтралізаваную ідэалогію змены свету?
Federa проста мяркуе, што інфармаванне супольнасці з дапамогай тлумачэння прадукту - гэта танна і эфектыўна. Маркетынг з дабаўленай вартасцю для блокчейна ўзроўню 1 азначае тлумачэнні прадукту. Federa распавядае Magazine, што добрым прыкладам з'яўляецца абнаўленне новай тэхнічнай функцыі ў двух абзацах у іх звычайнай электроннай рассылцы.
«Гэта гучыць сумна, але распрацоўшчыкі не клапоцяцца пра яркі маркетынг і не маюць патрэбы ў ім. Што тычыцца распрацоўшчыкаў, мы сочым за тым, каб яны ведалі аб існуючых рэсурсах, і каб паведамленне было канкрэтным для інструментаў, даступных для іх выкарыстання».
«Лепшыя кампаніі, якія будуюць на Салане, амаль не размаўляюць з намі. Распрацоўшчыкі, якія маюць патрэбу ў пастаяннай падтрымцы, - гэта не тыя, хто будзе ствараць наступнае DApp за 2 мільярды долараў», - кажа Федэра.
Сапраўдныя зразумелыя паведамленні праз стварэнне экасістэмы
Адценні аўтэнтычных паведамленняў вельмі важныя, тлумачыць Гент, які далучыўся да Near Foundation у 2021 годзе, паходзіць з традыцыйнага медыя-закупкі. «Стварэнне крыпта-брэнда - лепшы спосаб даведацца пра тое, як дапамагчы крыпта-праектам быць заўважанымі і пачутымі. Стварэнне сапраўднага брэнда вядзе да пераказаў з вуснаў у вусны — арганічнага маштабавання экасістэм», — распавядае Гент Magazine.
Гент, якога вельмі высмейвалі падчас буму ICO, калі праекты абвяшчалі аб большай колькасці партнёрстваў, чым стваралі радкоў кода, партнёрства па стварэнні экасістэм мае значэнне.
«Партнёрства Near сканцэнтравана на інтэграцыі прадуктаў, камунальных паслугах і стварэнні супольнасці. Напрыклад, крос-ланцуговыя партнёрства даюць больш магчымасцей, чым у традыцыйным маркетынгу».
Аднак гэта зноў жа прапаведванне навернутым, і крыптапраектам цяжка распавядаць кароткія гісторыі шырокай публіцы. Там шмат інсайдэрскай пыхі. Вядома, частка праблемнага апавядання аб крыптаграфіі заключаецца ў тым, што адзін сегмент рынку - гэта панкі, якія ненавідзяць аўтарытэт.
«Ёсць велізарныя камунікацыйныя праблемы - большасць крыпта-маркетолагаў схіляюцца да шуміхі. Гэта занадта арыентавана на інсайдэраў. «Арганічныя сацыяльныя сеткі і Twitter разглядаюцца як галоўнае і канчатковае», — наракае Гент.
Ён таксама адзначае, што гісторыя паходжання многіх крыптамаркетолагаў - гэта не маркетынг. «Іх адукацыя, як правіла, занадта акадэмічная або засяроджаная на прадукце, таму для многіх ненатуральна ствараць брэнд і паведамляць пра правільныя тэматычныя даследаванні ў патрэбным кантэксце».
Токенізаваная рэклама - шлях наперад
Кампаніі павінны сканцэнтравацца на карыснасці прадукту, кажа Гент, які прыводзіць у якасці добрага прыкладу Brave Browser, прыватны вэб-браўзер, які ўзнагароджвае карыстальнікаў за прагляд рэкламы.
Такім чынам, магчыма, токенізацыя - лепшая форма крыпта-партызанскага маркетынгу.
Амаль супрацоўнічаў з Brave ад альфа-версіі да сённяшняга дня, так што Гент бачыў іх поспех зблізку. «Brave заснавана былым кіраўніцтвам Mozilla, і на сённяшні дзень яны заўважылі значны рост вакол добрага прадукту, які абапіраўся амаль толькі на арганічны маркетынг і пры гэтым натуральным чынам прыцягваў людзей да крыптаграфіі». Ён кажа, што гэта таксама сведчыць аб вялікім патэнцыяле токенизированных рэкламных схем.
З дапамогай Brave «прыцягненне кліентаў выклікае менш праблем, паколькі большасць карыстальнікаў цікавяцца крыптаграфічнай інфармацыяй, а фарматы рэкламы больш зручныя. І паколькі вы атрымліваеце ўзнагароду за сваю ўвагу, карыстальнік надае больш увагі рэкламадаўцу».
«Brave - выдатны прыклад таго, як прымусіць людзей выкарыстоўваць прадукт у абмен на токенізаваную каштоўнасць у абмен на прагляды рэкламы».
Безразважны спартыўны маркетынг - гэта спонсарства, а не стратэгічнае комплекснае партнёрства, сцвярджае ён.
Крыніца: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted