Рэкламныя авансы 2022 года: чатыры хуткіх вынасу

Пасля двухгадовага перапынку ў Covid-19 афіцыйныя рэкламныя авансы вярнуліся на гэтым тыдні на розныя этапы Нью-Ёрка. Музыка была выдатная, шмат жартаў былі дрэннымі, шмат твараў былі знаёмыя, і звычайны склад NBC, ABC, Fox
FOXA
і CBS фармальна пашырыліся, каб уключыць новыя медыя-цэнтры Warner Bros. Discovery
ВБД
. Што мы з гэтага даведаліся? Вось высновы аднаго чалавека з цэлага мноства «гісторый» - і так, я гатовы да тэзаўруса аб гэтай новай/старой піле.

Які зрыў? Гэта яшчэ Паказваць бізнес

Мой былы бос падчас працы на NBC рыкаў, калі чуў, як хтосьці скардзіўся: «Гэй, прынамсі, гэта не страхавы бізнэс». Пры ўсёй павазе да нашых сяброў-актуарыяў, мы ўсе ведалі, што ён меў на ўвазе - нягледзячы на ​​нястомную канкурэнцыю і разбуральныя праблемы ў галіне тэхналогій, нам пашанцавала стаць часткай бізнесу, да якога мы адчувалі сапраўдную любоў.

Давід Заслаў, прызнаючы вялізарнасць яго спачатку наперад Будучы генеральным дырэктарам Warner Bros. Discovery, нават надаў матэрыялам некаторую гістарычную сувязь з гігантам яўрэйскім імігрантам з Польшчы, якія заснавалі Warner Bros., і іншым асобам, якія праклалі шоў-бізнэс з жоўтай цэглы, такім як заснавальнік CNN Тэд Тэрнер і супер гандляр Стыў Рос. Гэтыя хлопцы не пайшлі ў Polo Lounge ў гатэлі Beverly Hills, каб прадаць страхоўку.

Ёсць шмат сіл, якія падштурхоўваюць да зменаў у медыйным бізнэсе, і гэта справядліва. Спажыўцы галасуюць сваім кішэнным бумажнікам, каб адмяніць раздутыя, дарагія кабельныя пакеты, увагу юных гледачоў крадуць 30-секундныя танцы TikTok, а старая карта паказчыкаў Nielsen больш не можа сказаць вам ацэнку. Як пажартаваў Сэт Маерс на прэзентацыі NBCUniversal, «мы павінны быць дальнабачнымі, спрытнымі і вынаходлівымі, але мы робім авансы так жа, як заўсёды!» Дакладна. І, прынамсі, на гэтым тыдні, гэта было нейкай кропкай.

Лінейныя сеткі ўсё яшчэ могуць быць брэндам - ​​але з гэтым трэба працаваць

Калі вы размаўляеце з сябрамі пра тое, што яны глядзяць у гэтыя дні, я ўпэўнены, што ніхто не трызніць, якую сетку яны глядзяць. Для шматканальнай сусвету, які стварыў знакавыя брэнды, такія як ESPN, HBO, Discovery і TNT, гэта цвярозы зрух. Забаўляльныя брэнды, якія кіруюць сёння размовамі, - гэта амаль заўсёды шоу - Гульня кальмараў, Yellowstone, Мандалорская, правапераемнасць, і яшчэ дзясяткі.

Спажыўцы прабіраюцца праз лабірынт шырока прададзеных паслуг па падпісцы ад Disney+ да HBO Max і Hulu да Peacock да растучых паслуг, якія падтрымліваюцца рэкламай, такіх як Paramount's
ДЛЯ
Pluto TV і Fox's Tubi. У дадатак да патоку старых сетак, якія па-ранейшаму працуюць 24/7, гледачы часта ўдзельнічаюць у практыкаванні Where's Waldo, каб знайсці тое шоу, якое іх лепшы сябар не можа паверыць, што яны яшчэ не глядзелі. Дзе гэта пакідае традыцыйныя сеткі? Іх брэнды ўсё яшчэ маюць значэнне?

Авансы прадэманстравалі некалькі карысных прыкладаў таго, як вы брэндаеце старую сетку. Вяшчальныя сеткі заўсёды імкнуліся быць усім для ўсіх, але гэта амаль немагчымая задача на нашым раздробленым рынку. Тым не менш, Fox ўдалося пераадолець гэта, зрабіўшы акцэнт на некалькіх новых, тыповых для Фокса, непачцівых анімацыйных шоу з Джонам Хэмам у галоўнай ролі (Грымсбург) і Ханна Уодзінгем (Крапаполіс). Сетка Fox, як даўні дом Сімпсаны, можа вельмі законна прэтэндаваць на тое, каб быць гасцінным домам для унікальнай анімацыйнай камедыі, арыентаванай на дарослых.

Некалькі дзіўна, але самай радаснай часткай усяго NBCU было святкаванне «БраваКон», запланаванае восеньскае мерапрыемства ў прамым эфіры, прысвечанае шалёным праграмам Bravo. Брава было прыкладна ў 1980 годзе, першапачаткова асацыюецца з высакакласнымі мастацкімі фільмамі і рэзкімі стравамі, якіх вы не знойдзеце па тэлебачанні. З часам гэта ператварылася ў амаль ашаламляльную сумесь праграмавання рэальнасці, у тым ліку рэальныя хатнія гаспадыні франшызы, Лецішча, Ніжэй палубы і шмат Эндзі Коэна. Тым не менш, у адной папярэдняй прэзентацыі вы ўбачылі бачанне, якое звязвае розныя асобныя шоу і прымушае ўсё адчуваць сябе часткай чагосьці большага. Гэта можа быць не для ўсіх, але гэта не павінна быць - гэта мае сэнс.

Для параўнання, вы маглі б прайсці тыдзень, зусім не разумеючы, што такое Freeform ад Disney, ЗША ад NBCUniversal і мноства застарэлых сетак. Авансы паказалі, што брэндынг працуе - калі працаваць.

«Дасягаць - гэта не злучаць» - але што злучае?

Гэта цытата Доны Спецыял, прэзідэнта аддзела продажаў і маркетынгу рэкламы ў ЗША TelevisaUnivision, якая заклікае рэкламадаўцаў выйсці за рамкі простай гульні ў паказ тэлевізійнай рэкламы як мага часцей як мага большай колькасці людзей. Але традыцыйныя вяшчальныя і кабельныя сеткі - за выключэннем жывых відаў спорту - змагаюцца з падзеннем рэйтынгаў і неабходнасцю паменшыць нагрузку на рэкламу, каб утрымаць гледачоў, якія засталіся. Як адзначылі ў сваіх прэзентацыях NBCUniversal і Warner Bros. Discovery, памяншэнне рэкламнай нагрузкі на тэлебачанні і струменевай трансляцыі з'яўляецца ключавым момантам продажу. Але як сеткі могуць зрабіць больш з меншага?

Вы можаце плаціць толькі больш, каб дасягнуць меншай колькасці гледачоў на працягу такога доўгага часу. Як падкрэслівае Speciale, рэкламадаўцам варта шукаць месцы, дзе можна выдаткаваць грошы, дзе якасць сувязі з аўдыторыяй апраўдвае больш высокую цану, чым агульныя рынкі. Праблема зараз заключаецца ў тым, як я магу даведацца, калі сапраўды падключаюся і хто можа быць найбольш карысным для мяне, каб зрабіць гэта?

Зніжэнне дамінавання Nielsen як цэнтральнай валюты для куплі сродкаў масавай інфармацыі ператварае частку авансаў у пляцоўку для мноства новых асяродкаў вымярэння дадзеных, ад EyeQ і Vantage ад Paramount (у чым розніца?) да One Platform NBCU да Disney's Luminate (ці гэта ўсё яшчэ рэч?). Кожнае з гэтых новаўвядзенняў прымушае кожную кампанію «выдаваць свае ўласныя хатнія заданні» на пустым месцы. Але рэкламадаўцы купляюць у кожнай з гэтых кампаній адначасова. Без агульнага разумення таго, якая з гэтых платформаў менавіта стымулюе продажы для рэкламадаўца, маркетолагам застаецца крыху лепш, чым у часы Джона Уонамейкера («Я ведаю, што 50% маёй рэкламы траціцца дарма; я проста не ведаю, якія 50 %”). Прамысловасці тут трэба прайсці доўгі шлях.

Музыка кіруе паведамленнем - задумана ці не

Музыка надзвычай палепшыла навакольнае асяроддзе для ўсіх жывых асяродкаў, пачынаючы ад лепшай «прагулкі» на TelevisaUnivision да дуэта Лі Эн Раймс і Мікі Гайтана з Paramount. Але толькі Майлі Сайрус з NBCU дала мета-паведамленне ў сваёй музыцы. Са свайго мегахіта «Wrecking Ball» яна перайшла прама ў культавы «Like a Prayer» Мадонны. Для індустрыі, якой трэба метафарычна перайсці на старыя спосабы вядзення бізнесу, молячыся, каб старыя і новыя прадпрыемствы гулі адначасова, ні адзін бок Power Point не можа расказаць гісторыю лепш.