Падарунак, які можа доўжыцца вечна

Нішто не вечна ... ці не так?

Калі б нешта магло працягвацца вечна, як бы выглядала бізнес-мадэль? Прадукты могуць уключаць у сябе пажыццёвую гарантыю з маркетынгавым паведамленнем, якое абвяшчае: «Купіце сёння і больш ніколі не купляйце».

Падумайце пра гэта. Калі маркетынгавае паведамленне праўдзівае, вам ніколі не прыйдзецца марнаваць ні капейкі на гэты прадукт. Гэта павабная прапанова для кліента, але яна не гучыць так прывабна для кампаніі, якая прапануе пажыццёвую гарантыю. Калі кампанія стрымае сваё абяцанне, яна ніколі не верне вас у якасці пастаяннага кліента. Гэта аднаразовы продаж. Ці гэта?

Усё, пра што я кажу і пішу, заснавана на досведзе кліентаў, які прымушае людзей казаць: «Я вярнуся». Але, магчыма, мэтай не заўсёды павінна быць вяртанне кліента. Магчыма, гаворка ідзе пра прадукт, які кліент купляе толькі адзін раз. І гэты прадукт робіць тое, што ён павінен рабіць, але ўражанні ад працэсу пакупкі былі настолькі добрымі, што, хоць кліент не вяртаецца, ён распавядае пра гэта ўсім астатнім. Гэта азначае, што адзін кліент можа раўняцца значна большай колькасці кліентаў.

Увядзіце ў Google пошукавы тэрмін «прадукты, якія доўжацца ўсё жыццё», і вы знойдзеце іх мноства — ад посуду All-Clad да запальніц Zippo і ўсяго паміж імі.

Гэтыя кампаніі ствараюць прадукты, якія праслужаць усё жыццё. Паколькі якасць вельмі добрая, кліент альбо расказвае іншым (выдатны маркетынг з вуснаў у вусны), вяртаецца, каб купіць прадукт у якасці падарунка для кагосьці іншага (таму, магчыма, ёсць магчымасць паўтарыць справу), або вяртаецца, каб купіць іншы прадукты, якія прапануе кампанія. Справа ў тым, што гарантыя стварае давер. Вопыт стварае ўпэўненасць. Такое спалучэнне прымушае кліентаў вяртацца.

Я купіў набор нажоў для біфштэксаў Cutco. Яны маюць пажыццёвую гарантыю. Прадавец сказаў, што я больш ніколі не куплю набор нажоў. Прадавец быў амаль справа. Яшчэ адзін набор нажоў для сябе я не купіў, але некаторыя купіў у падарунак. Кропка зроблена!

Але гэта ідзе далей. Cutco прадае больш, чым нажы для біфштэксаў. Тут прадаюцца нажы для хлеба, нажы для нарэзкі, нажы для разьбы і многае іншае. Магчыма, я ніколі не куплю іншы набор нажоў для біфштэксаў, але мне патрэбныя іншыя нажы — і я іх купіў, усе з аднолькавымі пажыццёвымі гарантыямі.

Калі казаць пра Cutco, мой сябар, Джон Рухлін, з'яўляецца прадаўцом нажоў Cutco № 1 у свеце. Ён таксама з'яўляецца найбуйнейшым экспертам па падарункам і аўтарам бэстсэлераў Даразнаўства. Нядаўна ён напісаў пра Стогадовая лямпачка, што натхніла мяне на напісанне гэтага артыкула. Для тых, хто не знаёмы, гэта самая доўгая лямпачка ў гісторыі. На дадзены момант ён працуе больш за 1 мільён гадзін — гэта больш за 121 год! Рухлін кажа: «Гэтая лямпачка з'яўляецца доказам таго, што вытворцы могуць вырабляць даўгавечныя прадукты. Але яны гэтага не робяць. Таму што дзе грошы ў iPhone, які доўжыцца вечна?»

На самай справе, у iPhone шмат грошай, якія доўжацца вечна. Скажам, Apple сапраўды стварыла iPhone, які будзе служыць вечна. Вы ўсё роўна купіце такія аксэсуары, як ахоўныя плёнкі для экрана, навушнікі і многае іншае. Гэта добра, але ёсць больш шырокая карціна. Apple не збіраецца спыняцца на гэтай версіі iPhone. Гэта будзе рабіць абноўленыя версіі. У той час як некаторыя людзі будуць ганарыцца тым, што носяць з сабой старадаўні тэлефон, іншыя (як і большасць) захочуць атрымаць самы новы і лепшы, нягледзячы на ​​пажыццёвую гарантыю.

У той час як погляд Рухліна заключаецца ў стварэнні вопыту падарункаў, які будуе адносіны назаўсёды, я падыходжу да гэтай тэмы з ідэяй, што з належным вопытам вы прымусіце кліентаў альбо вярнуцца, альбо расказаць пра вас назаўсёды! Як бізнес, нават калі вы не дорыце сваім кліентам матэрыяльны прадмет, вы дорыце ім вопыт. Добра, падарунак можа быць не тое слова. Як наконт таго які дае? Кліент хоча і чакае, што вопыт, і калі вы даваць гэта да іх, яны вяртаюцца. Нават калі ваш прадукт доўжыцца вечна, прадавайце яго з вопытам, які прымушае кліентаў гаварыць пра вас, і, што яшчэ лепш, прымушае іх сказаць: «Я хачу гэтага больш».