Accenture Interactive становіцца песняй Accenture

ЭКСКЛЮЗІВ: Accenture аб'яўляе аб змене назвы агенцтва «Go To Market». Droga5 застаецца Droga5.

Дэвід Дрога, генеральны дырэктар і крэатыўны старшыня кампаніі, якая яшчэ ўчора была вядомая як Accenture Interactive, а цяпер Accenture Song, ведае толк у тым, каб брэнды былі актуальнымі. Ён робіць гэта на працягу многіх дзесяцігоддзяў.

Такім чынам, уявіце сабе, што ў акты II Сцэна II ст Рамэа і Джульета, маладая Джульета паварочваецца да яго замест Рамэа і пытаецца: «А што такое імя...?» Я не Шэкспір, але я думаю, што Дрога, хутчэй за ўсё, адказала б ёй нешта накшталт «шмат, сапраўды».

Accenture Song з'яўляецца канчатковым вынікам ітэрацыйнага працэсу, які заняў сем месяцаў, і знаменуе пачатак таго, што Droga і генеральны дырэктар Accenture Джулі Світ лічаць наступнай главай кампаніі. Дзякуючы гэтаму называнню «эвалюцыя», як яны гэта называюць, кампанія аб'ядноўвае пад адным парасонам больш за 40 агенцтваў, набытых за апошняе дзесяцігоддзе, і замяняе «Інтэрактыўнае», слова, якое, на іх думку, стала «трохі агульным».

Працуючы з камандай skunkworks, якая складаецца ўсяго з шасці чалавек, і сцісла, каб прыдумаць нешта «простае, запамінальнае, эфектнае, аптымістычнае — тое, у што нашы людзі лічаць, што могуць унесці свой уклад», чаму кампанія абрала Song у якасці новага суфікса?

Таму што гэта было проста і дзіўна, і, як кажа Дрога, таму што «песня — гэта самая трывалая і актуальная форма камунікацыі і сувязі ў глабальным маштабе. Яна не мае аднаго вымярэння. Песня можа быць натхняльнай для аднаго чалавека або гімнай для мільёнаў. Гэта вечназялёнае і аптымістычнае слова”.

Аддаючы чалавечыя і творчыя якасці перад тэхнічнымі, Дрога лічыць, што новая назва адлюстроўвае не проста змены, але тое, што ён называе «алхіміяй, якая вынікае з аб'яднання гэтых ганарлівых незалежных агенцтваў, каб пабудаваць нешта яшчэ больш істотнае». Песня, як глыбока асабістая і вельмі супольная, мае сілу як трываць, так і развівацца. «Мы стварылі імя [нашы людзі], якое можа надаць асобу і вымярэнне, якое можа надаць больш кантэксту і сэнсу рознымі людзьмі ва ўсім свеце», - кажа ён. «Кожны можа атрымаць на ім свае адбіткі пальцаў, і я хачу кіраваць арганізацыяй, да якой людзі адчуваюць, што могуць прывесці сябе».

Гэтая няяўная чалавечнасць мае важнае значэнне для Droga, чыё знаходжанне ў руля Accenture Song - толькі ўчора прызнана AdAge найбуйнейшым у свеце лічбавым агенцтвам, якое, па прагнозах, дасягне $14 мільярдаў даходу да канца 2022 фінансавага года (31 жніўня). 12% у параўнанні з мінулым годам — у той час, калі зацікаўленыя бакі амаль настойваюць на тым, каб кампаніі былі і дзейнічалі больш чалавечнымі. Для Droga, які, як і гэты аўтар, лічыць нерэлевантнасць самай вялікай пагрозай, з якой сутыкаецца кожны брэнд і бізнес, пытанне: чаму менавіта цяпер?

Ну, актуальнасць, вядома, і таму што цяпер, калі ён кіруе агенцтвам, чые магчымасці і праца па «вырашэнню праблем для кожнага крэсла ў C-люкс» развіваліся ўнутры, прыйшоў час паведаміць і адлюстраваць гэтыя змены звонку. І змена назвы, няхай гэта будзе агенцтва, Данкіна, Мета ці Мета Уорлд Піс, калі на тое пайшло, азначае, што нешта новае, іншае, чым было раней.

Для Дрогі гэта, безумоўна, было так, і калі ён і яго невялікая каманда задумалі, разгледзелі і ацанілі сотні імёнаў, каб выклікаць «алхімію», на якую спасылаліся раней, яны трымалі на ўвазе дзве рэчы: «Што гэта значыць унутры для нашых людзей і магчымасці, а потым, што гэта значыць для таго, чаго хочуць кліенты — ці лепш для іх?»

Лёгка заўважыць, што гэтая эвалюцыя служыць унутраным згуртавальным крыкам, момантам паўторнага аб’яднання вакол імя, якое, як ён кажа, прымушае «вы адразу думаць пра рэчы, якія важныя для вас». Іншымі словамі, рэчы, якія маюць дачыненне — асабіста, культурна, калектыўна.

Праўда, крыху цяжэй уявіць сабе кліента, які бачыць гэтую навіну і думае: «Чорт вазьмі, гэтая змена імя працуе лепш для нас». Незалежна ад таго, падабаецца вам гэта ці не падабаецца - Accenture Song робіць і прызямляецца. І, як кожны брэнд і бізнес, якія змагаюцца за захаванне актуальнасці сярод выбару і, так, зменаў, гэта вельмі важна. Магчыма, асабліва калі імя, прымацаванае раней да іх электронных лістоў, больш не адлюстроўвае будучыню, вырашэнне праблем на «хуткасці жыцця», якой яны сябе лічаць.

Цікава, што адзінае агенцтва, якое Accenture набыло, не прыняўшы новую назву, - гэта Droga5 - тое, што заснаваў чалавек, які кіраваў эвалюцыяй назвы. Калі я спытаў, чаму Droga5 захавае свой брэнд, ён сказаў, што гэта таму, што гэта «сапраўды вызначанае глабальнае агенцтва». Іншымі словамі, гэта актуальна. Тым не менш, Droga дае зразумець, што «такая мая вера ў Accenture Song, што Droga5 не можа стаць яе часткай» у нейкі момант. Хто ведае?

Таму што гэта справа ў будучыні — яна непрадказальная. (Давайце, вы можаце цытаваць мяне.) Але ці гэта таму, ці нягледзячы на ​​гэтую непрадказальнасць, Droga цалкам упэўнены ў развітых здольнасцях Accenture Song, каб дапамагчы кліентам заставацца актуальнымі і сутыкацца з ч-ч-ч-ч-змены адзін спявак спяваў. І хоць ружа магла б пахнуць гэтак жа салодка, калі б яе называлі «інтэрактыўнай», для кампаніі, якая ў розных дысцыплінах, паслугах, каналах і рынках, спадзяецца напісаць больш песень, якія спяваюць прадпрыемствы, яе новая назва здаецца не проста лірычнай, але і лагічнай .