(Bloomberg) — Акцыі Adidas AG упалі пасля таго, як нямецкі вытворца абутку папярэдзіў, што ён знаходзіцца на кучы непрададзеных тавараў коштам 1.2 мільярда еўра (1.3 мільярда долараў) пасля таго, як скасаваў прыбытковую дамову аб брэндынгу з рэперам Ye.
Найбольш чытаецца з Bloomberg
Нямецкі брэнд красовак заявіў, што ў горшым выпадку, калі яму давядзецца спісаць усе існуючыя запасы Yeezy, яму пагражае аперацыйная страта ў 700 мільёнаў еўра ў 2023 годзе. Акцыі ўпалі на 11%, і гэта страціў палову кошту з сярэдзіны 2021 года.
«Лічбы гавораць самі за сябе», — заявіў новы галоўны выканаўчы дырэктар Б'ёрн Гульдэн на сайце кампаніі. «У цяперашні час мы працуем не так, як павінны».
Gulden імкнецца абнавіць брэнд, які пакутуе ад крызісаў на некалькіх франтах. Ён праводзіць стратэгічны агляд, накіраваны на аднаўленне прыбытковага росту да наступнага года, які можа каштаваць да 200 мільёнаў еўра ў 2023 годзе. Страта стане першай як мінімум за тры дзесяцігоддзі.
Крысціна Фернандэс, аналітык Telsey Advisory Group, напісала па электроннай пошце: «Падобна на тое, што новы генеральны дырэктар хоча панізіць планку і ў 2023 годзе прыняць меры, каб унесці неабходныя змены», каб пераламаць кампанію.
Новы генеральны дырэктар пачаў працу ў Adidas у студзені пасля таго, як амаль дзесяць гадоў кіраваў канкурэнтам Puma, дзе ён кіраваў паваротам, які ён таксама пачаў, перазагрузіўшы чаканні росту прыбытку і продажаў. Яго асноўная ўвага ў Adidas будзе засяроджана на аднаўленні цьмянай серыі красовак і адзення брэнда і вяртанні кліентаў у ЗША, Еўропе і Кітаі.
Гульдэну таксама трэба будзе высветліць, ці можа Adidas прадаваць або перапрафіляваць дызайн Yeezy кліентам без назвы брэнда. Раней адзначалася, што прыбытак і даходы пацярпелі ад спынення прыбытковай лініі, абутак якой раней прыносіў сотні долараў.
Інвентарызацыя Yeezy магла б прынесці 1.2 мільярда еўра даходу і 500 мільёнаў еўра аперацыйнага прыбытку, калі б усё пайшло інакш, заявілі ў кампаніі. Калі Adidas вырашыць не перапрафіляваць якія-небудзь з гэтых прадуктаў, ён спісе ўвесь запас Yeezy.
«Нам трэба зноў сабраць кавалкі», — сказаў Гулдэн. «Я перакананы, што з часам мы прымусім Adidas зноў ззяць. Але нам патрэбны час».
Група спартыўнай адзення спыніла сваё прыбытковае дызайнерскае партнёрства з Е, раней вядомым як Канье Уэст, у канцы кастрычніка пасля таго, як ён зрабіў шэраг антысеміцкіх і расісцкіх выказванняў. Adidas стаў моцна залежаць ад лініі Yeezy, якую ён назваў адной з самых паспяховых у гісторыі індустрыі, і спатрэбіліся тыдні абмеркаванняў у кампаніі, перш чым яна нарэшце спыніла здзелку. Іншыя рознічныя гандляры, такія як Gap Inc., значна хутчэй разарвалі адносіны.
Больш падрабязна: Adidas - гэта кароткі шлях для новага генеральнага дырэктара, але можа апынуцца цяжкім
Чытаць далей: Adidas і Nike павінны падбіраць дэталі, бо антысемітызм разбурае здзелкі
Рашэнне аб тым, што рабіць з непрададзенымі запасамі, можа стаць галаўным болем для кампаній па вытворчасці адзення і абутку. У 2018 годзе Burberry Group Plc крытыкавалі за спаленне амаль 30 мільёнаў фунтаў стэрлінгаў (36 мільёнаў долараў) непрададзенага адзення, аксесуараў і парфумы, каб прадухіліць іх крадзеж або танны продаж, што магло нанесці шкоду брэнду. Ён больш не спальвае непрададзеныя запасы.
Продажы Adidas ў 2023 годзе ўпадуць з высокімі адназначнымі лічбамі, прагназавала нямецкая кампанія ўвечары ў чацвер. Гэта супастаўна з ростам прыкладна ў 4%, які ацэньвалі аналітыкі.
Adidas будзе цалкам засяроджвацца на спажыўцах, а таксама на сваіх спартсменах, рознічных партнёрах і супрацоўніках, сказаў Гулдэн. Мэта складаецца ў тым, каб стварыць "тэндэнцыю брэнда", палепшыць прадукты, лепш абслугоўваць дыстрыб'ютараў і стаць "выдатным і цікавым месцам для працы", сказаў ён.
Adidas таксама ўсё яшчэ сутыкаецца з праблемамі ў Кітаі, дзе попыт на яго абутак і адзенне ўпаў на фоне спажывецкага байкоту і ў выніку абмежаванняў Covid.
Слабыя вынікі за ўвесь год і нязначныя прагнозы продажаў на 2023 г. азначаюць, што новае кіраўніцтва павінна палепшыць выкананне і здароўе брэнда, сказаў Пунам Гоял, старшы галіновы аналітык Bloomberg Intelligence.
«Мы лічым, што прагноз па продажах - гэта больш, чым проста 1.2 мільярда еўра страчаных продажаў Yeezy. Гэта адлюстроўвае барацьбу за продажы і ўстойлівую страту долі рынку, нягледзячы на рост попыту на спартыўны адпачынак ва ўсім свеце», — дадала яна.
– Пры дапамозе Джона Лаўэрмана і Эрыка Пфанера.
(Абнаўленні з непрададзенымі таварамі Burberry у 11 абзацы)
Самы чытаны з Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Крыніца: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html