Amazon нацэліўся на яшчэ большы прыз: неэндэмічны рэкламадаўца

амазонкіAMZN
рэкламны блок быў яркая пляма у апошнім прыбытку за 3 квартал. Прыбытак ад рэкламы вельмі прыбытковы, і ён расце.

Але Amazon рыхтуецца да будучыні, калі гэты рост можа запаволіцца, гледзячы на ​​іншыя сегменты рынку, якія выйграюць ад расце масіва рэкламных рашэнняў.

«Неэндэмічныя» брэнды - гэта тыя брэнды, якія не прадаюць фізічныя тавары на Amazon, але могуць размяшчаць рэкламу на сваім сайце або ў іншых належных СМІ. Падумайце аб вытворцах аўтамабіляў, страхавых кампаніях і рэстаранах.

На сваёй канферэнцыі Unboxed у кастрычніку, Amazon абвясціла новы спосаб для неэндэмічных рэкламаваць на Amazon.com - рэклама тыпу Sponsored Display. Гэта цалкам самаабслугоўвальны тып рэкламы, які не патрабуе мінімальных выдаткаў і асабліва просты ў наладжванні, разгортванні і кіраванні ў параўнанні з Amazon Demand Side Platform (DSP), праграмнай рэкламнай платформай Amazon. Гэта фактычна ліквідуе любыя мінулыя бар'еры для рэкламы неэндэмічных брэндаў у гіганцкай рэкламнай экасістэме Amazon.

Для брэндаў, якія сапраўды шукаюць больш дасканалыя пакупкі рэкламы і справаздачнасці, яны могуць выкарыстоўваць DSP у спалучэнні з Amazon Marketing Cloud, аб'ядноўваючы свае ўласныя даныя аб продажах з дадзенымі аб уражаннях DSP, паказваючы, якая рэклама дапамагла кліентам на шляху пакупкі.

Маючы гэтыя інструменты гатовы, Amazon паспешліва спрабуе пазбавіцца ад меркавання, што яго рэкламныя магчымасці прызначаны выключна для спажывецкіх брэндаў. У Amazon Unboxed вялікае пачатковае даследаванне было не для эндэмічнага брэнда, а для Карнавальныя круізы, які з'яўляецца спонсарам новага тэлешоу Amazon Куча на. Стратэгія пачынае працаваць, прынамсі, з размяшчэннем струменевага тэлебачання Amazon. Thursday Night Football і Freevee маюць шмат рэкламных месцаў ад традыцыйных неэндэмічных кампаній, такіх як State Farm, Geico і Hyundai.

Гэтыя брэнды могуць атрымаць выгаду з глыбокага разумення Amazon дэмаграфічных дадзеных сваіх кліентаў, гісторыі пакупак і інтарэсаў. Нядаўна падчас прагляду тэлешоу Freevee сярод рэкламы Geico, Oreos і Sensodyne мне паказалі рэкламу Zaxby. Zaxby's - гэта рэгіянальная сетка хуткага харчавання з месцамі амаль выключна на паўднёвым усходзе. Як жыхару Атланты, гэтая рэклама была для мяне актуальнай, і Zaxby's, верагодна, арыентаваўся на гледачоў па геаграфіі.

Геаграфія з'яўляецца адной з самых простых форм таргетынгу, але я чакаю, што ў бліжэйшай будучыні будуць выкарыстоўвацца значна больш багатыя варыянты таргетынгу для паказу карыстальнікаў на розных этапах шляху да пакупкі. Амазонка ведае, якая ў мяне мадэль аўтамабіля, па тыпу аўтамабільных дыванкоў, якія я толькі што купіў. Яны ведаюць, што я, магчыма, неўзабаве падумаю аб мадэрнізацыі аўтамабіля і могуць уключыць мяне ў загадзя складзеную аўдыторыю патэнцыйных пакупнікоў аўтамабіляў, перад якімі Hyundai будзе рэкламаваць. Amazon таксама ведае з маіх прадуктовых пакупак, што я сачу за здароўем і жыву ў Атланце, таму, магчыма, Sweetgreen больш зацікаўлены ў тым, каб нацэліць на мяне, чым Zaxby's.

Гэты новы рынак для рэкламадаўцаў можа стаць выдатнай навіной для акцыянераў Amazon, але не ўсе будуць рады стратэгіі дыверсіфікацыі Amazon. Эндэмічныя брэнды (якія фактычна прадаюць свае тавары на Amazon) могуць выявіць, што ўзмацненне канкурэнцыі за рэкламныя месцы павялічвае іх кошт рэкламы. Цяпер Mondelez і Hyundai могуць змагацца за адзін і той жа рэкламны інвентар Amazon, каб арыентавацца на прыгарадныя сем'і з маленькімі дзецьмі.

Такім чынам, што павінны рабіць неэндэмічныя брэнды?

Брэнды павінны кінуць выклік сваім поглядам на тое, што на самой справе ўяўляе сабой рэклама Amazon. Гэта больш не проста месца для брэндаў спажывецкіх тавараў. Amazon ведае пра нашы запланаваныя і фактычныя пакупкі больш, чым любая іншая кампанія, і такая дзейнасць можа сведчыць аб іншых інтарэсах. Пакупнік, які вывучае дзіцячыя рэчы, можа быць гатовы разгледзець поліс страхавання жыцця.

Брэнды таксама павінны навыкі працы з DSP Amazon (платформа попыту). Гэтая платформа праграмнага медыя-закупкі мае багатыя магчымасці арыентацыі на аўдыторыю, напрыклад, сегменты ладу жыцця, аўдыторыю на рынку і нават вашых уласных кліентаў. Варыянты рэкламных крэатываў таксама патрабуюць вывучэння - яны больш шырокія, чым вы думаеце.