Чалавек-мурашка і Heineken аб'ядналі намаганні ў першым рэкламным роліку безалкагольнага піва Super Bowl

Не так даўно ідэя таго, каб піўная кампанія марнавала грошы на прасоўванне свайго безалкагольнага піва падчас любога спартыўнага мерапрыемства, а тым больш Суперкубка, здавалася б смешнай. Тым не менш, гэта менавіта тое, што Heineken робіць. Іх крок асвятляе яшчэ адзін пражэктар пастаянна пашыраецца рынак з нізкім утрыманнем алкаголю і тое, як брэнды заўважаюць тэндэнцыю, якая, здаецца, не запавольваецца.

У партнёрстве з магутнай забаўляльнай кампаніяй Marvel Studios Heineken разлічвае на здольнасць Marvel звязвацца з пакаленнем тысячагоддзя праз іх кіно. Іх супрацоўніцтва сканцэнтравана вакол будучага фільма Чалавек-мурашка і Оса: Квантуманіна, прэм'ера якога адбудзецца праз тыдзень пасля Суперкубка. Першыя рэкламныя тызеры з'явіліся на рынку 9 студзеня і паказвалі зорку фільма Пола Радда, які папівае Heineken 0.0.

Услед за Сухім студзенем, імкненне Heineken да павелічэння колькасці безалкагольных напояў падкрэслівае імкненне многіх буйных півавараў і вінакурных заводаў стварыць уласную прастору на цвярозым цікаўным рынку. Улічваючы, што тэрмін «Сухі студзень» з'явіўся толькі ў 2014 годзе, калі ўрад Вялікабрытаніі зарэгістраваў назву гандлёвай маркі, яго папулярнасць была ўражлівай. Паводле ацэнак, кожны пяты дарослы амерыканец сказаў, што паспрабуе гэта ў 2022 годзе, што роўна больш чым 40 мільёнам чалавек. Гэта лічбы, падобныя на тыя, што прымусілі многіх у алкагольнай прамысловасці звярнуць увагу.

«Heineken 0.0, які мы запусцілі ва ўсім свеце ў 2017 годзе, працуе і з'яўляецца асноўнай часткай нашай франшызы», — кажа Джоні Кэхіл, дырэктар па маркетынгу Heineken USA. «Мы не разглядаем гэта як нешта, што трэба адсунуць у бок, як доўгі час было безалкагольнае піва. Мы інвестуем каля пяцідзесяці мільёнаў долараў у год у Heineken 0.0, каб дапамагчы развіць катэгорыю безалкагольных напояў. Наша кіраўніцтва дапамагло. Мы прывялі культавы брэнд у прастору, якая не была самай дынамічнай катэгорыяй на рынку піва, і дапамаглі зрабіць мадэрацыю крутай».

Паводле аднаго з апошніх апытанняў Гэлапа, доля дарослых амерыканцаў, якія ўстрымліваюцца ад алкаголю, складае 37%, і гэтая лічба застаецца прыкладна такой жа на працягу апошняга дзесяцігоддзя. Змяніліся перавагі тых, хто не п'е. Раней яны не куплялі безалкагольныя напоі ў алкагольных кампаній, але цяпер гэта робяць. У 5 годзе доля рынку з нізкім утрыманнем алкаголю і безалкагольным напоем вырасла больш чым на 315%, а аб'ём продажаў у доларах павялічыўся на 2021%.

Як вядучае безалкагольнае піва ў Амерыцы, Heineken 0.0 дапамагае нармалізаваць ідэю перамяшчэння побач з півам з пыльных куткоў, у якія яно назаўсёды апынулася, і ў цэнтры ўвагі. Па словах Кэхіла, Heineken працуе са сваімі дыстрыб'ютарамі, каб безалкагольнае піва размяшчалася сярод іншых прадуктаў. Гэта частка іх асноўных брэндаў; такім чынам, яно знаходзіцца ў халадзільніку побач з іншымі іх прапановамі піва. Такі падыход пераймаюць іншыя буйныя брэнды: Budweiser Zero у сваёй ярка-белай упакоўцы знаходзіцца побач з чырвона-сінімі ўпакоўкамі Budweiser і Bud Light.

Партнёрства з Marvel - гэта толькі апошні крок, які Heineken зрабіў для прасоўвання свайго безалкагольнага піва. Яны маюць пастаянную здзелку з Formula One і паказвалі сваё піва на розных мерапрыемствах, пачынаючы ад музычнага фестывалю Coachella і заканчваючы футбольнай вышэйшай лігай. Некалькі гадоў таму яны нават былі ў пары з Джэймсам Бондам.

«Мы сканцэнтраваны на тым, каб зрабіць умеранасць крутай для людзей. Унясенне 0% піва ў знакавыя моманты і франшызы ў папулярнай культуры ўзаконьвае катэгорыю і ператварае яе з таго, што вы робіце, не ўжываючы алкаголь, у тое, што вы хочаце рабіць, атрымліваць асалоду ад піва без алкаголю», — кажа Кэхіл. «Мы распрацавалі ролікі разам з Marvel, каб прапанаваць жартаўлівае паведамленне аб тым, што вы можаце атрымліваць асалоду ад піва, захоўваючы адказнасць. Слоган аб тым, што тытульны герой можа "адказна памяншацца", адпавядае нашым паведамленням. Ёсць шмат момантаў, калі вы хацелі б выпіць піва, але, магчыма, вы хочаце адмовіцца ад алкаголю».

Плануецца, што кампанія працягнецца да канца лютага, а кульмінацыяй стане як рэклама Super Bowl, так і прэм'ера фільма. Давядзецца пачакаць і паглядзець, куды пасля гэтага пойдзе Heineken 0.0. Але вялікая верагоднасць таго, што вы ўбачыце, што яны працягваюць з'яўляцца на радарах тых, хто п'е разам з іншымі буйнымі брэндамі, паколькі ўсе яны імкнуцца скарыстацца з'яўленнем новай тэндэнцыі ў ўжыванні алкаголю.