Па меры росту адраснай тэлевізійнай рэкламы праблемы застаюцца

Пра адрасную тэлевізійную рэкламу рэкламная супольнасць гаворыць дзесяцігоддзямі. З тых часоў прыняцце галіны было павольным, але няўхільным: маркетолагі ўкладвалі большую суму свайго рэкламнага бюджэту ў адрасную рэкламу. Абяцаннем адраснай рэкламы з'яўляецца магчымасць выкарыстоўваць першую асобу (г.зн. Інфармацыя, якая дазваляе ідэнтыфікаваць асобу) і староннія даныя для арыентацыі на канкрэтнага гледача з дапамогай канкрэтнага рэкламнага паведамлення. З маркетолагамі, якія плацяць прэмію, дыстрыб'ютары кантэнту мадэрнізуюць свае адрасныя магчымасці.

Прыняцце рэкламадаўцам: Паводле ацэнак eMarketer, у 2023 годзе рэкламныя выдаткі на лінейную адрасную рэкламу ў ЗША складуць 3.96 мільярда долараў, павялічыўшыся да 4.2 мільярда долараў у 2024 годзе, падвоіўшы меркаваную агульную суму ў параўнанні з 2020 годам. У наступным годзе на адрасныя праекты eMarketer будзе прыходзіцца 6.1% агульных выдаткаў на тэлевізійную рэкламу. Згодна з іншым прагнозам рэкламнага агенцтва Magna, у 2022 годзе адрасная тэлевізійная рэклама прынесла ў ЗША 7.9 мільярда долараў, павялічыўшыся на 373% за апошнія пяць гадоў.

Кевін Арыкс, старшы віцэ-прэзідэнт, DISH СМІ кажа: «Тэлевізійная адрасная рэклама працягвае набіраць абароты па меры таго, як мы развіваемся да канвергентнага тэлебачання, заснаванага на ўражаннях. Адраснасць дапамагла зрабіць тэлевізійную рэкламу эфектыўнай на кожным этапе варонкі продажаў».

Акрамя таго, у пачатку гэтага месяца DirecTV выпусціла апытанне Advertiser Perceptions сярод 350 рэкламных кіраўнікоў. Апытанне паказала, што маркетолагі з'яўляюцца важным элементам іх агульнай медыястратэгіі.

· 86 % рэкламадаўцаў кажуць, што адрасаванне адыграла важную ролю ў папярэдніх перамовах у 2022 годзе.

· 80% рэкламадаўцаў задаволеныя вынікамі сваіх адрасных тэлевізійных ініцыятыў.

· 83% кажуць, што купля адрасаванай рэкламы павялічыла іх здольнасць дасягаць мэт кампаніі.

· 64% кажуць, што эканамічныя ўмовы акажуць найбольшы ўплыў на выдаткі на сродкі масавай інфармацыі на працягу наступных двух гадоў.

· 55% кажуць, што супярэчлівыя вымярэнні і адсутнасць надзейнай пацверджання вымярэнняў трэцім бокам паўплываюць на іх выдаткі на СМІ на працягу наступных двух гадоў.

Без стандартызацыі: Нягледзячы на ​​​​абяцанне лепшага таргетынгу ў спалучэнні з павелічэннем адрасных выдаткаў на рэкламу, праблемы застаюцца; адсутнасць а уніфікаваны стандарт сярод дыстрыб'ютараў, што прыводзіць да фрагментацыі і абмежавання ахопу. Акрамя таго, цяперашнія пастаўшчыкі вымярэння аўдыторыі не змаглі адрозніць лінейную рэкламу ад адраснай і ў цяперашні час не могуць зафіксаваць індывідуальны прагляд.

Тэрмін набыў экспансіўную форму з таго часу, як ён з'явіўся на тэлевізійнай сцэне ў пачатку 1990-х гадоў, калі мандарыны індустрыі прарочылі, што ў бліжэйшай будучыні, у канцы 1996 года, большасць хатніх сем'яў у ЗША будзе мець магчымасць адрасаваць тэлебачанне праз прыстаўкі некалькіх сістэмных аператараў (MSO) і саткастэраў праз камерцыйную інвентарызацыю мясцовай лінейнай кабельнай сеткі, прыкладна дзве хвіліны ў гадзіну, якую можна замяняць, накладваць і/або абслугоўваць дынамічна.

Пачатак адраснай тэлевізійнай рэкламы быў пакладзены ў 2012 годзе, калі кабельны аператар Cablevision і арганізацыі прамога спадарожнікавага вяшчання DirecTV і Dish запусцілі адрасныя магчымасці, пачынаючы з геаграфічнага таргетынгу хатніх гаспадарак. Неўзабаве рушылі ўслед іншыя кабельныя аператары, спадарожнікавыя і тэлекамунікацыйныя кампаніі. Магчымасці таргетынгу давалі лепшыя вынікі для маркетолагаў, у той час як пачыналася стварэнне новага патоку даходу для MVPD з разразаннем шнура. З тых часоў адрасная рэклама застаецца ў авангардзе ўяўленняў медыясупольнасці - маштаб, мэтанакіраванасць і вынікі рэкламнай кампаніі. Нягледзячы на ​​тое, што прыняцце запавольваецца рознымі магчымасцямі тэлевізійных прыставак, а таксама нежаданнем кабельных аператараў і спадарожнікаў быць празрыстымі.

Перамотка наперад на некалькі гадоў таму. З вялікай помпай праект OAR (Open, Addressable, Ready), які паўстаў ад кіраўніка Vizio (бацька Inscape) і Nielsen Advanced Video Advertising (AVA), канцэптуальна ўвайшоў у сферу, абяцаючы павялічыць колькасць сем'яў з магчымасцю адрасавання. На дзясяткі мільёнаў, пахваліліся яны. Аб праекце OAR мала гавораць у нашы дні, і AVA Nielsen пырскала пры ўзлёце, была прададзеная Roku, якая восенню 2022 года спыніла сваю адрасную бэта-версію. Прыкладна ў той жа час падлучаныя тэлевізійныя прылады разам з вытворцамі арыгінальнага абсталявання (OEM) увайшлі ў адрасную сферу і фактычна выканалі сваё абяцанне забяспечыць адрасныя магчымасці таргетынгу відэа праз інтэрнэт-пратакол.

З'яўленне смарт-тэлевізараў і vMVPD з іх здольнасцю трансліраваць праграмы непасрэдна з Інтэрнэту адкрыла новыя адрасныя магчымасці для маркетолагаў, і практычна ўвесь камерцыйны інвентар даступны для абмену. Аднак розныя OEM-вытворцы, вытворцы смарт-тэлевізараў, такія як Samsung, LG і Vizio, выкарыстоўваюць розныя стандарты для пераключэння адраснай рэкламы. Такім чынам, адрасная рэклама стала яшчэ больш фрагментаванай, чым проста лінейная і струменевая. Гэты недахоп стандартызацыі на дадзены момант абмежаваў магчымасці адрасавання.

Зараз, у 2023 годзе, адрасныя MVPD (кабельныя сеткі, спадарожнікі і тэлекамунікацыі) і іх браты і сёстры vMVPD ахопліваюць амаль 72 мільёны тэлевізійных сем'яў. Па-ранейшаму абмяжоўваецца лакальным размеркаваннем камерцыйнага часу, але на гарызонце кабельныя сеткі вядуць перамовы з MVPD/vMVPD, каб дазволіць адрасна разгарнуць частку іх нацыянальнай камерцыйнай лінейнай інвентарызацыі, што, у сваю чаргу, зробіць даступным для маркетолагаў бясконца больш камерцыйныя ўстаўкі з магчымасцю адрасавання. Акрамя таго, пранікненне падключанага тэлебачання застаецца нястрымным і набліжаецца да 90 мільёнаў сем'яў. Усе добрыя прыкметы для бліжэйшага росту арэны адраснага тэлебачання, якая развіваецца - разгортванне, прыбытак і рэнтабельнасць інвестыцый.

Раней у гэтым месяцы, Ampersand абвясціла, што дадала функцыянальнасць аўтаматызаванага адраснага тэлебачання на сваю рэкламную платформу, што спрашчае працоўны працэс паміж пакупнікамі і прадаўцамі. Удасканаленне паскорыць аўтаматызацыю планавання і пакупкі адрасных кампаній з партнёрамі-пастаўшчыкамі Ampersand Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice і Verizon. Ёсць планы на будучыню, якія дазваляюць кліентам купляць па адрасе непасрэдна.

Кевін Арыкс, старэйшы віцэ-прэзідэнт, DISH Media ноты, «Адрасуемы даступны; адрасная тэхналогія можа быць выкарыстана для арыентацыі на шырокія сегменты, а таксама для дасягнення канкрэтнай мэты без адходаў. Усе MVPD пашырылі адрасныя варыянты выкарыстання з гіпермэтавых на больш дэманстрацыйныя/шырокую аўдыторыю. Многія прапануюць магчымасці пашырэння ахопу, якія прымяняюць дакладнасць адрасавання для павелічэння пакупкі лінейнага тэлебачання».

Адсутнасць вымярэння: З пункту гледжання задач, безумоўна, вымярэнне з'яўляецца адным з прыярытэтаў. Усе згаджаюцца. Аднак перш чым медыясупольнасць зможа паспяхова вырашыць гэтую праблему, індустрыя павінна кінуць выклік сабе і адказаць на не вельмі простае пытанне: што маецца на ўвазе, калі выкарыстоўваецца тэрмін «разгортванне з адрасам?»

За апошнія два гады кампанія Nielsen, асноўны пастаўшчык вымярэння аўдыторыі, падвяргалася нападам з боку СМІ і рэкламнай супольнасці за заніжэнне колькасці гледачоў і іх няздольнасць вымераць шматплатформенную аўдыторыю. У цяперашні час Nielsen не можа адрозніць (і вымераць) лінейную і адрасную рэкламу, хоць гэта можа змяніцца.

Яшчэ адна праблема вымярэння - немагчымасць вымераць рэальнага гледача. Нягледзячы на ​​тое, што даныя выкарыстоўваюцца для арыентацыі на жаданую асобу, няма ніякай гарантыі, што яны падвяргаюцца ўздзеянню персаналізаванай рэкламы. З такімі абмежаваннямі вымярэнняў немагчыма ацаніць ключавыя паказчыкі эфектыўнасці кампаніі, такія як бізнес-вынікі, або нават забяспечыць такія асноўныя паказчыкі, як ахоп і частата. Як адзначае адзін з кіраўнікоў маркетынгу, тып дакладнасці, які выкарыстоўваецца для распрацоўкі адраснай рэкламнай кампаніі, не хапае ў вымярэнні вынікаў.

Чакаецца, што вымярэнне палепшыцца. Кансультант Біл Харві кажа: «Цяпер Nielsen ONE вымярае колькасць дамоў і людзей, якія праглядаюць адрасную рэкламу на CTV, настольных кампутарах і мабільных прыладах, а таксама вымярае тое ж самае для неадрасаванай рэкламы на лінейных каналах. Кампанія Nielsen ONE пазней у гэтым годзе дадасць лінейнае адраснае вымярэнне, у тым ліку вымярэнне прагляду людзей. Ахоп і частата адраснай і неадрасаванай рэкламы ў адной і той жа кампаніі будуць дзесьці ў паслядоўнасці выпускаў многіх іншых функцый Nielsen ONE».

Мітч Оскар, Advanced TV Strategy, Рамп97 кажа: «Аднак перад тым, як медыясупольнасць перавысіць свае супольныя намаганні, каб падняць адраснае вымярэнне, аспрэчваецца пальчатка, каб стварыць «які» варыва трэцяга боку, першага ўдзельніка, CRM'd, увагі, ачысткі, паступова дасягнутай, частаты, выніку, універсалізаваныя метрыкі, упарадкаваныя MRC, з ідэнтыфікацыйнымі графікамі, кросплатформенныя і панэльныя, у мяне ёсць дзве вобласці, якія я хацеў бы збіць, перш чым сканцэнтравацца на вымярэнні.

Мітч Оскар працягвае: «Першае: адрасная супольнасць MVPD, vMVPD, падключаных тэлевізараў і гандлёвых асацыяцый павінна працаваць разам, каб дапамагчы сфарміраваць уніфікаванае прадстаўленне адраснага сусвету ЗША, які складаецца з перакрываючыхся хатніх гаспадарак і прылад, а таксама паводніцкай аўдыторыі паміж усімі платформамі з магчымасцю адрасавання. . Па-другое: адрасны мараторый па ўсёй галіны на правядзенне платных апытанняў мноства "маркетолагаў". Апублікаваныя вынікі заблытваюць сапраўдную карціну і разуменне «адраснай відэарэкламы», аб'ядноўваючы «пазначныя» ўяўленні, а не разуменне, і, такім чынам, прадстаўляючы накіраваную ненадзейную інфармацыю».

Кевін Арыкс, старэйшы віцэ-прэзідэнт, DISH Media заключае: «Addressable TV прапануе рэкламадаўцам маштаб і пашыраныя магчымасці таргетынгу даных, даючы ім большы кантроль над ахопам аўдыторыі і частатой. А пасля кампаніі ён прапануе беспрэцэдэнтныя магчымасці атрыбуцыі для сапраўднай рэнтабельнасці інвестыцый».