Калі Tequila бярэ на сябе глабальныя амбіцыі, Майк Новы з 818 узважвае асноўныя крокі ў гэтай катэгорыі

Лічбы не хлусяць: прыйшоў час тэкілы. У адпаведнасці з IWSR, спажыванне тэкілы ў ЗША вырасла на 27% у 2021 годзе і, як чакаецца, перасягне продажы гарэлкі да 2023 года, што робіць тэкілу самым папулярным сектарам спіртных напояў у ЗША.

Нягледзячы на ​​​​складанае асяроддзе пандэміі, продажы тэкілы прэміум-класа імкліва растуць, бо аматары алкаголю ва ўсім свеце ўсвядомілі патэнцыял тэкілы. Савет па спіртных напоях ЗША (DISCUS) адзначае, што ў трэцім квартале 15 г. у параўнанні з папярэднім годам аб'ём продажаў люксовых брэндаў вырас на 2022%. ResearchandMarket.com мяркуе, што да 14.35 г. аб'ём сусветнага рынку тэкілы дасягне 2028 мільярда долараў. Уражваюць лічбы для катэгорыі, якая калісьці лічылася проста напоем для вечарынак.

Да нядаўняга часу дзве маркі (Clase Azul і Don Julio 1942) дамінавалі на рынку ультра-прэміум тэкілы, на долю якіх прыходзілася 90% продажаў у доларах ЗША. Па меры пашырэння прэміум-катэгорыі на рынак з'яўляюцца новыя гульцы. Старанныя брэнды выпускаюць састарэлыя або эксперыментальныя напоі (напрыклад, Cristalino), у той час як новыя брэнды абслугоўваюць тых, хто п'е прэміум-клас.

На фоне глабальнага пашырэння тэкілы кампанія 818 прайшла вялізныя лічбы, прайшоўшы шлях ад невялікага запуску ў Лос-Анджэлесе да экспансіі на рынкі Кітая і Дубая ўсяго за паўтара года.

Поспех часткова звязаны з падпісаннем Кендал Джэнер. "Кендал заўсёды цікавіўся тэкілай", - кажа прэзідэнт і галоўны аперацыйны дырэктар 818 Майк Новы. «Але калі яна пачала ўдзельнічаць у гэтым як спажывец, яна выявіла, што не існуе тэкілы, якая б размаўляла з ёй як спажыўцом».

І хоць Джэнер пачатковец на рынку тэкілы, то «Новы» - не. Яго рэзюмэ ўключае ў сябе працяглы тэрмін службы ў Gallo, ConstellationДЗЕНЬ
Брэндс і Tequila Casa Dragones, перш чым ён прыйшоў на борт, каб дапамагчы Джэнеру стварыць 818 духаў з нуля.

818 завяршыў 2022 год са 120,000 9 XNUMX-літровых карпусоў у продажы. «Гэта добра — гэта выводзіць нас у вышэйшую лігу па выніках», — кажа «Новы». «Наша ідэя была добра пацверджана рынкам».

Што будзе далей у катэгорыі тэкілы і чаму брэнды могуць навучыцца з гэтага хуткага распаўсюджвання? Я размаўляю з Новым, каб праверыць тэмпературу на прасторы агавы.

Кейт Дынгвал: Вы перамяшчаеце вялікія лічбы, асабліва пасля першага-двух гадоў існавання брэнда. Аднак нядзіўна, улічваючы ваша паходжанне і ўдзел Кендал.

Майк Новы: Уся мая кар'ера была ў алкагольных напоях. Але хаця ў мяне ёсць дзесяцігоддзі вопыту працы з буйнымі кампаніямі з высокаструктураваным падыходам, гэта першы грунтоўны запуск бізнесу, над якім я працаваў. Мне гэта падабаецца — я другі супрацоўнік, які далучыўся да кампаніі, таму было цікава навучыцца насіць шмат галаўных убораў і навучыцца рухацца з памылкамі. Вы не ведаеце, дзе будуць выбоіны, пакуль не патрапіце ў іх.

Дынгвал: Вы запусцілі брэнд у сярэдзіне пандэміі. Гэта апынуўся ідэальны час для выхаду на рынак прэміяльнай маркі тэкілы.

Новы: Мы паняцця не мелі, што гэтая катэгорыя выбухне такім чынам. Катэгорыя тэкілы распаленая да белага, і яна расце па ўсім свеце. Мы бачым неверагодны рост у Паўночнай Амерыцы.

Мы таксама бачым вялікі поспех у Кітаі. Мы гэтага не чакалі — Кітай — гэта не рынак тэкілы. Шчыра кажучы, мы былі ў замяшанні. Наш імпарцёр сказаў, каб мы не спадзяваліся на гэта. Мы пачалі з аднаго кантэйнера і чакалі, што ў далейшым тут і там будзе паддон. На працягу шасці месяцаў пасля запуску ў Кітаі мы адправілі наш пяты кантэйнер. Зараз мы з'яўляемся найбуйнейшым вытворцам тэкілы супер-прэміум-класа ў Кітаі.

Катэгорыя трансцэндуе. З пазіцыянаваннем брэнда, якое ў нас ёсць, мы перацягваем людзей з такіх катэгорый, як каньяк, у катэгорыю тэкілы, што вельмі цікава для павышэння дасведчанасці аб тэкіле на розных рынках.

Дынгвал: Гэта прэміяльны спажывец — той, хто набывае спіртныя напоі дзеля ладу жыцця.

Новы: Этыкетка вельмі пазнавальная, а назва вельмі даступная - яна аб'ядноўвае даволі разнастайную групу тых, хто п'е.

У дзень запуску мы прадаваліся толькі ў акрузе Лос-Анджэлес. У той дзень людзі з в 73 краіны па ўсім свеце спрабавалі набыць бутэлькі ў Інтэрнэце. Мы пакуль не можам дастаўляць ім, але мы па-ранейшаму атрымліваем званкі і паведамленні кожны дзень ад людзей з усяго свету. Мы выкарыстоўваем гэтыя запыты як арыенцір для далейшага росту. Калі людзі просяць нас тут, значыць, мы павінны быць там.

Дынгвал: Гэтак 818, які патрабуе ад імя, здаецца, быццам вы працуеце з падручніка Ціта. Вы не просіце гарэлкі, вы просіце Tito's - вось такую ​​пазнавальнасць і лаяльнасць да брэнда яны заваявалі.

Новы: Адной з мэтаў Кендал было на самай справе стаць Ціта тэкілы. Гэта цэлая ідэя яснай і простай іканаграфіі брэнда – вы бачыце бутэльку насупраць пакоя і адразу яе пазнаеце.

Дынгвал: Вы напэўна пазнаеце новую бутэльку 818 Reserve на другім краі пакоя.

Новы: Ён скульптурны, мае вельмі арганічную, добразычлівую форму.

Дынгвал: Што вяртае нас да якасці. Да запуску брэнда і да таго, як было абвешчана пра ўдзел Кендал, вы падалі вадкасць на конкурсы. Ён атрымаў даволі ўражлівыя ўзнагароды на World Tequila Awards.

Новы: Гэта была ідэя Кендал — калі яна працавала над развіццём духу, яна пачала ананімна выстаўляць вадкасць на спаборніцтвы, каб праверыць свой густ. Канцэпцыя была такая: «Нам падабаецца тое, што мы робім, а іншым людзям?»

Кендал заўсёды кажа, што прыходзіць у гэты бізнес з мысленнем спажыўца. Але яна адзіны спажывец - ці яе смак адпавядае таму, што хацелася б большай аўдыторыі? Па сутнасці, гэта было даследаванне рынку, каб даведацца, ці вырабляюць яны тэкілу, якую паважаюць эксперты галіны.

Дынгвал: Нягледзячы на ​​тое, што вядуцца размовы аб сапраўднасці і знакамітасці, 818 усталяваў партнёрскія адносіны з сапраўды цудоўнымі групамі ў прасторы тэкілы, напрыклад Сакральная (захаванне агавы для культуры, адпачынку, адукацыі і развіцця) агава, некамерцыйная арганізацыя, якая займаецца ліквідацыяй шкоды, нанесенай суполкам вытворчасцю тэкілы.

Новы: Некаторым падабаецца гэта ў брэндзе, іншым - не. Некаторыя бармэны адмахваюцца ад нас, таму што гэта знакаміты брэнд. І ёсць брэнды, якія прадаюць стыль жыцця без сутнасці, але вы павінны ўмець рабіць і тое, і іншае.

З Sacred мы бярэм адпрацаваныя валакна і вадкасці з вытворчага працэсу і змешваем іх з саманавай глінай і вырабляем цэглу. Лу [Бэнк] і Чава [Перыбан] супрацоўнічаюць з суполкамі ў Мексіцы, каб разгарнуць гэтыя цэглы. У цяперашні час дзейнічае шэсць праграм, у тым ліку грамадскі цэнтр, у які дзеці могуць хадзіць пасля школы, каб не трапіць у непрыемнасці. [818 таксама рыхтуецца да дасягнення статусу B-Corp.]