Прыцягнуць кліентаў да новых модных брэндаў цяжэй, чым калі-небудзь

Раней модныя стартапы былі толькі пра моду. Калі ён падыходзіў правільна, меў правільную цану і выглядаў цудоўна, у вас быў пераможца. Але цяпер, перш чым спажыўцы пачнуць разглядаць гэтыя рэчы, брэнд павінен прыцягнуць увагу спажыўцоў у Інтэрнэце, і гэта значна ўскладняе бізнес.

Быць заўважаным у Інтэрнэце - гэта каштоўнасці. Спажыўцам патрэбныя брэнды, якія аднолькава думаюць аб такіх рэчах, як устойлівае развіццё, справядлівая аплата працы і іншыя асабістыя каштоўнасці, што робіць прыцягненне новых кліентаў больш дарагім, складаным і патрабавальным, чым калі-небудзь.

Новае даследаванне, праведзенае Syte, платформай для выяўлення прадуктаў, змяшчае дадзеныя, якія паказваюць, наколькі цяжэй цяпер.

Амаль палова інтэрнэт-спажыўцоў моды выкарыстоўвае прамую загрузку (дзе яны не шукаюць, а ўводзяць URL-адрас ці назву вэб-сайта). Паколькі спажыўцы пераходзяць непасрэдна на сайт, ніякія рэкламныя словы Google або аптымізацыя пошукавай сістэмы не дасягнуць іх. Яшчэ да таго, як брэнд пачне шукаць новых кліентаў, амаль палова рынку недаступная.

Нават калі брэнд прымусіць спажыўца ўвесці URL-адрас, ёсць толькі 3% верагоднасці таго, што продаж адбудзецца. Гэта вышэй, чым калі б яны прыйшлі на сайт брэнда іншым спосабам. Калі яны паходзяць з платнай рэкламы ў Facebook або Instagram, верагоднасць пакупкі складае менш за 1%.

Больш за 80% спажыўцоў моды ў Інтэрнэце робяць пакупкі з мабільных прылад. Нават калі брэнд прыцягвае спажыўца рабіць пакупкі на сваім сайце, спажывец, хутчэй за ўсё, адцягваецца, таму што падчас пакупкі ён займаецца чымсьці іншым.

Дадзеныя паказваюць, што спажыўцы моды на мабільных прыладах марнуюць амаль на 20% менш часу на пакупкі ў параўнанні з карыстальнікамі настольных ПК. Яны таксама праглядаюць менш старонак і трацяць менш, чым на камп'ютары, прыкладна на 30% менш, і заказваюць менш тавараў.

Калі спажыўцы карыстаюцца мабільнымі прыладамі і робяць пакупкі, калі яны адцягнуты, прыцягнуць іх увагу цяжэй, чым калі-небудзь. Гэта азначае, што патрабуецца больш паведамленняў, што павялічвае выдаткі на прыцягненне кліентаў.

І гэта не толькі мода. Дадзеныя справаздачы Syte для ювелірных вырабаў і хатняга дэкору маюць падобныя дадзеныя.

Усе гэтыя змены ў спажывецкіх паводзінах робяць спажыўцоў цяжэй і даражэй прыцягнуць, і калі брэнд нарэшце іх атрымлівае, яны марнуюць менш.

Як гэта было па-іншаму раней?

Энтані Чоу, заснавальнік і кіруючы партнёр Provenance, інвестара ў спажывецкія брэнды, у тым ліку Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard і MeUndies, тлумачыць, што гады з 2014 па 2021 гады былі зусім іншымі для маладых брэндаў, якія пачыналі сваю дзейнасць. У той час капітал быў значна больш даступны, чым зараз, а маркетынг, асабліва ў Facebook, быў значна таннейшым і больш эфектыўным. Гэта асяроддзе дазволіла стартапам стварыць трывалую кліенцкую базу па разумнай цане.

Цяпер Facebook больш не ўзвышаецца, капітал цяжэй атрымаць, а інтэрнэт-маркетынг значна больш складаны. Кампанія, якую вы праводзіце ў Facebook, адрозніваецца ад кампаніі ў Instagram і зноў ад Tik Tok. Чалавечыя і фінансавыя рэсурсы для развіцця і кіравання гэтымі разрозненымі каналамі значна большыя, чым патрабавалася раней.

У тыя першыя гады вы маглі стварыць значны бізнес, проста знаходзячыся ў Інтэрнэце. Сёння гэта цяжэй. Наяўнасць фізічных крам і аптовы гандаль цяпер як ніколі неабходныя для павышэння дасведчанасці і ліквідацыі маркетынгавай мітусні.

Многія інвестары цяпер пытаюцца, ці могуць стартапы спажывецкіх тавараў імкнуцца стаць шматмільярднымі кампаніямі, як гэта зрабілі Ральф Ларэн і іншыя шмат гадоў таму. Чоу і многія іншыя інвестары, з якімі я размаўляў, думаюць, што не могуць.

Яны лічаць, што свет цяпер больш фрагментаваны, і гэта робіць менш верагодным павелічэнне. Чоэ лічыць, што паспяховы спажывецкі брэнд цяпер павінен думаць пра мэтавы прыбытак у памеры 250 мільёнаў долараў, а не 2.5 мільярда долараў.

Як яны гэта робяць

Калі я бачу паспяховыя брэнды, яны маюць наступныя характарыстыкі:

шматканальны. Прайшлі тыя часы, калі толькі інтэрнэт рабіў брэнд крутым і жаданым. Цяпер брэнды павінны выбіраць сярод шматлікіх каналаў, уключаючы аптовыя продажы, уласныя крамы, уласны вэб-сайт, AmazonAMZN
альбо WalmartWMT
Інтэрнэт-рынкі і падпіска, і кожны з гэтых каналаў мае мноства перастановак.

Чысты голас. Інтэрнэт-маркетынг поўны бязладзіцы, і быць заўважаным каштуе дорага. Паспяховыя брэнды цяпер часта маюць унікальны спосаб дасягнуць сваіх спажыўцоў, які дазваляе ім абыйсці высокія выдаткі на інтэрнэт-маркетынг.

Некаторыя брэнды выкарыстоўваюць каналы ў якасці стратэгіі, каб быць заўважанымі, напрыклад, знаходзячыся ў буйных, вядомых мультыбрэндавых крамах або маючы ўласныя вітрыны ў месцах з вялікай колькасцю людзей. Некаторыя выкарыстоўваюць інфлюенсераў. Іншыя выкарыстоўваюць саму мэсію, напрыклад брэнд Cotopaxi для адпачынку на прыродзе, асноўная місія якога - барацьба з беднасцю.

Гэта прадукт, дурань. Вядома, тавар ніколі не можа быць другагатунковым, гэта асноўнае для любой маркі.

Але пасля таго, як у брэнда ёсць выдатныя прадукты, гэта не праўда, што «калі вы яго створыце, яны прыйдуць», таму што спачатку яны павінны ведаць, што вы там.

Лічбы павінны працаваць. У мінулым для брэндаў было нармальна марнаваць больш, чым яны зарабляюць, але цяпер інвестары жадаюць прыбытку.

Ключавымі з'яўляюцца дзве лічбы: валавы прыбытак (даход за вылікам кошту фактычнага прадукту плюс дастаўка) і выдаткі на прыцягненне кліентаў. Як правіла, пасля выліку гэтых выдаткаў павінна застацца 30-40 цэнтаў, а калі іх няма, будзе цяжка быць прыбытковым.

Выкананне ўсяго астатняга не будзе мець значэння, калі гэтыя дзве лічбы не працуюць. Цяпер інвестары больш разборлівыя. Калі шлях да прыбытку незразумелы, яны не падыходзяць для бясконцых раундаў фінансавання, каб дасягнуць гэтага.

Што чакае будучыня

Адным словам, будучыня: нявызначаная. Ніхто не ведае, які канал сацыяльных сетак будзе дамінаваць наступным і колькі будзе каштаваць выкарыстанне для маркетынгу. Ніхто не ведае, што будзе з выдаткамі на дастаўку і праблемамі з ланцужкамі паставак (хаця наступны год здаецца шматспадзеўным). І ніхто не ведае, што будзе з эканомікай і ці знаходзімся мы ў рэцэсіі, ці ўступаем у яе.

Няўпэўненасць робіць людзей схільнымі да рызыкі. Інвестары становяцца ўсё больш неахвотна ўкладваць сродкі, а спажыўцы становяцца больш стрыманымі ў адносінах да выдаткаў. Выдаткі на маркетынг, хутчэй за ўсё, будуць працягваць расці, а важнасць унікальнага голасу або канала для спажыўцоў стане больш важнай у агляднай будучыні.

Некаторыя рэчы мы ведаем: эра звышвялікіх маркетынгавых бюджэтаў, якія ўлівалі грошы ў маркетынг для павелічэння маштабу, скончылася. Верагоднасць стварэння шматмільярднага бізнесу спажывецкіх тавараў ніжэй. Спажыўцы будуць працягваць жадаць большага, чым проста выдатны прадукт, і яны будуць купляць яго толькі ў тым выпадку, калі ён зручны, мае адпаведную цану і адлюстроўвае каштоўнасць, якая гарманізуе тое, што яны вераць.

Чытач, калі ты зайшоў так далёка, мне шкада сказаць, што ў канцы няма лепшай навіны, чым у пачатку: новаму моднаму і сумежнаму бізнесу цяжэй, чым калі-небудзь, знайсці новых кліентаў, і ў бліжэйшы час лягчэй не стане .