Boot Barn здабыў золата ў Fly-Over Country, рынак у 20 мільярдаў долараў, на які большасць глядзяць зверху

Як рознічны гандляр, вядомы сваім родэа, Boot Barn Holdings змагаецца на сваім уласным радэа на Уол-стрыт, спрабуючы абысці бягучы рынак. Гэты жолаб адкрыўся ў канцы сакавіка 2020 года, калі Boot Barn гандляваў каля 12-13 долараў за акцыю. Цяпер ён гандлюецца больш за 110 долараў.

Гэта была дзіўная паездка: чакаецца, што аб'ём продажаў дасягне 1.4 мільярда долараў у 2022 фінансавым годзе, які завершыцца ў канцы сакавіка 2022 года. У апошнім трэцім квартале 2022 года, які скончыўся 25 снежня 2021 года, продажы павінны перавысіць 486 мільёнаў долараў, што на 71% больш, чым той жа перыяд два гады таму, пасля падліку папярэдніх фінансавых звестак.

Хвастаючыся тым, што яго кампанія дасягнула CAGR 22% з 2013 года, генеральны дырэктар Джым Конрой сказаў на канферэнцыі ICR на гэтым тыдні: «Большасць інвестараў жывуць у Бостане або Нью-Ёрку, Лос-Анджэлесе або Сан-Францыска. Мы рэкамендуем ім глядзець за акно, калі яны лётаюць ад берага да ўзбярэжжа, таму што на працягу пяці гадзін яны глядзяць зверху на кліентаў, якія носяць прадукт Boot Barn ".

«Гэта велізарны рынак, які быў схаваны навідавоку на працягу дзесяцігоддзяў», - працягнуў ён, абвясціўшы Boot Barn лідэрам у катэгорыі на рынку нішы ў 20 мільярдаў даляраў.

Мэтавы рынак Boot Barn уключае не толькі каўбояў на ранча і працуючых мужчын і жанчын, якія ездзяць на пікапах па кантры, што пралятаюць, і гэта не толькі фанаты музыкі ў стылі кантры або фанатаў NASCAR, але і тых, хто хоча накіраваць сваю Уласны выгляд горада «Йелаўстоун».

Серыял Paramount «Yellowstone», дзеянне якога адбываецца ў Мантане з Кевінам Костнерам, стаў хітом, які прыцягнуў большасць тэлегледачоў да фіналу чацвёртага сезона ў пачатку гэтага месяца пасля прэм'еры «Хадзячых мерцвякоў» у 2017 годзе. Што «Сэкс у вялікім горадзе» зрабіў для высокага класа моды, «Yellowstone» будзе рабіць для заходняга адзення ў стылі Boot Barn.

Прынамсі, апошнія дзесяць гадоў, задоўга да дэбюту «Yellowstone», Boot Barn паспяхова прытрымліваўся той жа асноўнай стратэгіі, растлумачыў Конрой, апісваючы «добранадзейны цыкл росту» кампаніі.

Пяціступенны дабрадзейны цыкл росту

Гэта пачалося з пашырэння кліенцкай базы ад сваіх старых заходніх кліентаў і кліентаў, звязаных з працай, да спажыўцоў, арыентаваных на моду, якія прыцягваюць яго каўбойскі шык.

«Хоць гэты [стары] рынак быў досыць вялікім сам па сабе, мы вырашылі пайсці і шукаць большы адрасны рынак», - сказаў Конрой.

Гэта запатрабавала мадэрнізаваць брэнд, каб прыцягнуць новых кліентаў, не адчуваючы сваіх верных прыхільнікаў. Раней гэта была моцная рэклама і ў цэнтры ўвагі канкрэтныя брэнды. Ён адцягнуўся ад стылю стымулявання збыту, каб павялічыць продажы па поўнай цане і павысіць яго прэзентацыю. «Мы цалкам змянілі знешні выгляд нашай эстэтыкі», - сказаў ён.

Адлюстроўваючы гэтую павышаную прэзентацыю, Boot Barn быў адным з першых, хто падпісаў знакамітага гоншчыка на быках Бонера Болтана, каб мадэляваць яго абноўлены выгляд. З тых часоў Болтан стаў тварам новага адэкалона Тома Форда, натхнёнага заходам, «Ombre Leather».

Ён таксама пашырыў сваю прадукцыю ад асноўных заходніх ботаў, джынсаў і капелюшаў да паходных чаравік, трыкатажных кашуляў, кепак і мяккіх макасін.

Для жанчын гэта пашыраны выбар ад традыцыйнага заходніх да больш модных, жадаючых вобразаў пад брэндам Wonderwest. Яго галоўная старонка нават змяшчае спасылку на «Fashion Show».

Сёння каля чацвёртай колькасці кліентаў складаюць жанчыны, таму разам з ёй ёсць шмат месца для росту.

Затым, каб падтрымаць пашырэнне спалучэння кліентаў, Boot Barn цяпер адаптуе зносіны з кліентамі да іх канкрэтных патрэб. «Такім чынам, калі яны заядлыя, сінія каўнерыкі, яны больш за ўсё будуць чуць пра працоўны бок прадукту. Калі яны больш кліенты моды, яны атрымаюць значна больш пра модны бок бізнесу», - растлумачыў Конрой.

Яго крамы таксама абнаўляюцца, каб перанесці іх «у 21-е стагоддзе», з больш сучасным выглядам і палепшаным кліентам.

Да чацвёртага фінансавага квартала 2018 года трансфармацыя Boot Barn стала стымуляваць двухзначны рост продажаў у адной краме (SSS). Усплёск росту працягваўся, пакуль Covid не закрыў крамы ў чацвёртым фінансавым квартале 2020 года. Але затым да чацвёртага квартала 2021 года рост SSS з двума лічбамі вярнуўся, і ён працягваецца да гэтага часу.

Што чакае будучыня

У будучыні Конрой бачыць доўгую ўзлётна-пасадачную паласу, каб працягваць пашыраць бізнес ад сваёй цяперашняй базы 289 крам у 37 штатах - Нью-Ёрк не з'яўляецца адным з іх - да больш чым 500 крам.

«Мы заклікалі, што адрасным рынкам будзе 500 крам, але ўсё, што мы бачым, кажа пра тое, што мы можам вырасці да больш чым 500 крам», - сказаў ён, таксама адзначыўшы, што пры адкрыцці крам на існуючых рынках няма бачнага канібалізацыі.

Тлумачачы, што яго рабочая мадэль адкрыцця новай крамы плошчай 10,000 1.7 кв. футаў заключаецца ў тым, што даход дасягне XNUMX мільёна долараў з трохгадовым перыядам акупнасці, Конрой сказаў, што яго нядаўні вопыт вывеў гэтую мадэль з вады.

«Калі мы паглядзім на бізнес за апошнія 18 ці 20 месяцаў, то можна выявіць, што новыя крамы, якія мы адкрылі, каштуюць не ў сярэднім 1.7 мільёна долараў. Яны ў сярэднім складаюць 4 мільёны долараў», — сказаў ён, дадаўшы: «Яны не аплацяць за тры гады. Яны акупяцца праз год ці менш».

Развіццё омніканальнага бізнесу таксама з'яўляецца прыярытэтам, хоць ён па-ранейшаму сканцэнтраваны на выкарыстанні сваёй лічбавай прысутнасці ў якасці «доўгага хваста» для прыцягнення трафіку ў свае крамы.

«Наш бізнес на 85% у крамах і на 15% у Інтэрнэце, і гэты працэнт застаецца некранутым некалькі гадоў запар», — растлумачыў ён. У апошнім квартале онлайн-продажы складалі 16% ад агульнага аб'ёму, але выраслі на 69.3% за два гады таму.

Boot Barn будзе працягваць пашыраць асартымент сваёй прадукцыі, цяпер 49% ботаў, 35% адзення і 16% галаўных убораў і іншых прадметаў. Расце асартымент эксклюзіўных брэндаў таксама дапаможа прыцягнуць кліентаў.

Ужо тры эксклюзіўныя брэнды - Cody James і арыентаваныя на жанчын Shyanne і Idyllwind, хэдлайнерамі Міранды Ламберт - уваходзяць у пяцёрку найлепшых брэндаў, разам з Ariat і Wrangler. Сёння эксклюзіўныя брэнды прадстаўляюць крыху менш за 30% продажаў і інвестыцыйная фірма Cowen бачыць шлях да дасягнення 40-45% у доўгатэрміновай перспектыве.

Завяршаючы сваю прэзентацыю ICR, Конрой сказаў: «Калі я толькі пачынаў, мы былі ў шасці крамах у васьмі штатах, усе на захад ад Скалістых гор».

«У нас ёсць некалькі рычагоў росту», — сцвярджаў ён, паказваючы на ​​патэнцыял омніканальнасці для прыцягнення трафіку ў крамы, а таксама для дасягнення кліентаў, якія знаходзяцца за межамі дасяжнасці крамы. Сапраўднасць і аўтарытэт Boot Barn не выклікае сумненняў і дапамагае прыцягнуць новых кліентаў і павысіць лаяльнасць сярод існуючых кліентаў.

«Адно слова, якое сапраўды добра апісвае Boot Barn, разнастайнае. Мы прадаем мужчынам, жанчынам і дзецям. Наш рост абумоўлены транзакцыямі, і прыкладна палова росту нашых транзакцый абумоўлена стратэгіяй выхаду і пошуку новых кліентаў. Сёння я бачу столькі ж патэнцыялу росту, колькі і ў дзень, калі далучыўся да кампаніі», - сказаў на заканчэнне ён.