Стратэгіі брэнда і вялікія ідэі на 2023 год

Прагназаванне тэндэнцый уцягвання брэндаў ва ўмовах вечнага крызісу (калі хаос здаецца адзінай нязменнай) можа здацца простай гульнёй, але ранняе разуменне гэтага радыкальнага часу прапануе некаторыя ключавыя дарожныя карты для поспеху, калі мы слізгаем у 2023 год.

Вось восем ключавых тэндэнцый, зрухаў і стратэгій, якія прапануюць жыццёва важныя перспектывы – і магчымасці для крокаў ад фізічнай гнуткасці метасусвету, камерцыі, арыентаванай на грамадзянства, і імператыву стварэння «брэндскейпаў усіх здольнасцей» да таго, чаму прыйшоў час пакланіцца «Queenagers». уверх – у 2023 годзе і далей.

1: Грамадзянска-цэнтрычная камерцыя

Паўтараючы тое, як традыцыйныя паказчыкі поспеху - рост, прадукцыйнасць, дамінаванне сольнага сектара - ставяцца пад сумнеў на ўсіх узроўнях (гл. кааліцыю краін, якія жадаюць змагацца з палікрызісам праз эканамічныя маніфесты заснаваныя на новай палітыцы «нацыянальнага дабрабыту», у 2023 годзе вядучыя брэнды таксама пераасэнсуюць перадумову быць моцным гульцом.

Успомніце адкрыццё ў 2022 годзе аб тым, што мільярдэр-заснавальнік Patagonia Івон Шуінар перавядзе ўвесь прыбытак у дабрачынны экалагічны фонд, і яшчэ больш дзікае паведамленне аб тым, што касметычны брэнд Faith in Nature законна прызначыў прыроду членам свайго дырэктарскага савета. Па сутнасці, у капіталізме зацікаўленых бакоў (дзе важны кожны, да каго дакранаецца брэнд, а не толькі акцыянеры), рознічны гандаль адыгрывае ключавую ролю ў перабудове грамадзянскага ландшафту. Паглядзіце, што Starbucks разгортвае грамадскія крамы ў стылі інкубатара, падтрымліваючы групы з недахопам рэсурсаў у партнёрстве з мясцовымі некамерцыйнымі арганізацыямі; або рэканструкцыя Сантандэрам аўтобусных прыпынкаў з новым асвятленнем і рэкламнымі шчытамі, што служыць бясплатнай рэкламай для мясцовых прадпрымальнікаў (якія таксама з'яўляюцца кліентамі).

Брэндам нават не трэба лічыць сябе актывістамі, каб стаць грамадзянскімі: прыміце да спонсарства нестандартны падыход Tracksmith "не пра" - замест гэтага ён фінансуе амбіцыйных бегуноў-аматараў, выдатных "грамадзянскіх спартсменаў", якія спыняюцца перад перашкодамі паўсядзённага жыцця. Для далейшага чытання глядзіце Джона Аляксандра Грамадзяне, а не спажыўцы: чаму ключ да выпраўлення ўсяго - гэта мы ўсе.

2: Брэндскейпы ўсіх здольнасцей

Прызнанне і пашырэнне правоў і магчымасцей спажыўцоў з усімі здольнасцямі (фізічнымі або разумовымі) з'яўляецца вялізным імператывам 2023 года, з практычнымі інструментамі і паслугамі, такімі ж важнымі, як статус-кво, які адмяняе апавяданні. Гэта вызваленчае пасланне для кожнай часткі экасістэмы брэнда; 15% людзей ва ўсім свеце жывуць з абмежаванымі магчымасцямі, але менш за 1% тэлерэкламы ў прайм-тайм паказвае гэта рэальнасць, а 43% тых, хто мае справу з гэтым захворваннем, адмовіліся ад пакупак у Інтэрнэце з-за дрэннай даступнасці.

У гульнях і кіберспорце ёсць падарункі для электроннай камерцыі - глядзіце Forza Horizon 5 (наладжвальныя субтытры, апавядальнікі для чытання з экрана, магчымасць адключыць рухомы фон) і выдатны інструмент электроннага перакладчыка 2022 года ад перуанскага піва брэнда Pilsen Callao, які ахапіў, паводле ацэнак, 300 мільёнаў глухіх гульцоў з загружаным ботам на аснове штучнага інтэлекту, які перакладае галасавы чат на мову жэстаў у рэжыме рэальнага часу (у межах Discord). Таксама звярніце ўвагу на інструмент размоўных этыкетак рэцэптаў на аснове прыкладання CVS - канцэпцыя, якая абвяшчае прыватнасць, бяспеку і незалежнасць.

У рэкламе Apple глядзіце ў канцы 2022 года Найбольшая, які прасоўвае прылады, якія адаптуюцца, ад сэнсарных абвестак да гукавых дэскрыптараў праз асабістыя дасягненні людзей, ад лекараў да ды-джэяў, г.зн. праз ідэнтычнасці, не вызначаныя станам. Адлюстраванні метасусвету таксама маюць значэнне; у той час як лічбавае жыццё часта лічыцца эскапісцкім па змаўчанні, для многіх гэта прытулак для пацверджання перажытага вопыту. Глядзіце актывацыю NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022 у The Sandbox, дзе можна было выбраць пратэзы канечнасцяў разам з колерам скуры і сексуальнай арыентацыяй. Каб даведацца пра магчымасці абслугоўвання, азнаёмцеся з новай дакументацыяй Ikea Belonging at Home, якая прысвечана дызайну інтэр'еру для нейрадывергентных розумаў.

3: Look Up: Midlife & The "Queenagers"

У той час як моладзь застаецца ключавой (як дэ-факта будучы спажывец), у гэтым годзе ўсё роўна глядзяць на людзей сярэдняга ўзросту, асабліва на жанчын. Увядзіце: 'Queenagers' (ён жа 45+ жанчыны) - тэрмін, уведзены Элеанор Мілс, былым дырэктарам рэдакцыі The Sunday Times і заснавальніца платформы суполкі Noon, насуперак гендэрнаму эйджызму, самасабатуючы шматлікія брэнды, якія маглі б а.) змяніць сцэнарый і б.) у працэсе зрабіць сябе манетным дваром у храме жанчын сярэдняга ўзросту.

Як сцвярджае Мілс: «Узрост - гэта вялікая сляпая пляма разнастайнасці. Queenagers здзяйсняюць 95% усіх хатніх пакупак і пераўзыходзяць маладзейшых жанчын на 250%. Упершыню ў гісторыі жанчыны старэйшыя за 40 зарабляюць больш, чым тыя, каму менш за 40. Яны працягваюць сваю кар'еру; яны з'яўляюцца першапраходчым пакаленнем, і яны не хочуць, каб іх прадавалі як хадзячага прыліву».

Сапраўды, у той час як рынак менопаузы масіўны і важны - ва ўсім свеце складае 15.4 мільярда долараў плануецца вырасці да 22.7 мільярда долараў да 2028 года – яшчэ шмат пакутуе ад кляйма кувалды. Для першых кіраўнікоў звярніце ўвагу на спецыялізаваныя брэндынгавыя агенцтвы, такія як Grace Creative з Лос-Анджэлеса і фінскі лэйбл па догляду за скурай Djusie, які займаецца маркетынгам жанчын і (некаторых) мужчын пакалення X.

4: Хады ў метасусвету: паказчыкі, значэнне і метафізічны флекс

Пастаянная блытаніна наконт метасусвету выклікала своеасаблівы перыяд астуджэння, паколькі брэнды, у асноўным матываваныя FOMO, перасталі выкідваць грошы ў сумныя віртуальныя пейзажы пустыні, але доўгатэрміновыя магчымасці застаюцца вельмі рэальнымі і вартымі інвестыцый. Два паслядоўныя запыты (Ці можа гэта прынесці рэнтабельнасць інвестыцый? Гэта тое, што сапраўды патрэбна свету зараз?) зробяць 2023 год асабліва цікавым.

Адказваючы на ​​першае, лічыце «прасторавую сетку» лагічным развіццём электроннай камерцыі, у якой фірмовыя светы брэндаў абяцаюць лепшыя паказчыкі ўзаемадзеяння, чым электронная сетка, дзякуючы больш даследчаму характару, інтэрактыўнасці, якую можна адсочваць, і абяцанню персаналізацыі. Звярніце ўвагу на канцэпцыі белай этыкеткі ад сусветных будаўнікоў, у тым ліку Journee, якая прыўносіць эстэтыку кінематаграфічнага ўзроўню ў брэндавыя асяроддзя, цалкам звязаныя з CRM, адаптаваныя да карыстальнікаў (гл. супрацоўніцтва з H&M і Vogue Business), і AnamXR, якая мае набор інструментаў для брэндаў, у тым ліку прамое папярэджанне Трымальнікі NFT, калі падзеі вось-вось пачнуцца.

Па-другое, ёсць выратавальны круг віртуальнай сумеснай прысутнасці: падумайце аб тым, каб пераключыць няроўны выклік FaceTime на віртуальную прагулку па парку, г.зн. інструменты, гатовыя дэмантаваць эпідэмія адзіноты, усталяваць эмпатыю і падтрымліваць псіхічнае здароўе. Блізкасць мае значэнне: хочуць дзве траціны амерыканскіх спажыўцоў новыя сацыяльныя медыя, дзе можна ўдзельнічаць у віртуальнай прасторы як бы асабіста.

Таксама звярніце ўвагу на новы вопыт рознічнага/музейнага метасусвету, заснаваны на архівах, лічбавае ўваскрасенне культурных артэфактаў, прастор і важных апавяданняў - стартапы MNTGE і ALTR лідзіруюць - і фізічныя флагманы, якія забяспечваюць доступ да тэхналогій Web3. Папярэднікі ўключаюць у сябе ўсплывальную краму Crosby Studios X Zero10 для віртуальнай моды, дзе прымеркавая ішла са спецэфектамі, і, вялікі тата жанру, Outernet у Лондане - шматгранная пляцоўка на базе SwivelMeta, чые гіганцкія экраны падключай і працуй сумяшчальныя з AI, AR, VR і крыпта. Глядзіце яго актывацыю з лэйблам раскошнага вулічнага адзення "Web 2.5" Cult & Rain, дзе наведвальнікі IRL глядзелі прамую трансляцыю метасусвету або ўдзельнічалі праз гарнітуры і планшэты.

5: NFT Далей: камунальныя паслугі, супольнасць і зацікаўленыя бакі спажыўцоў

Калі метасусвет прымушае ваш мозг крычаць аб літасці, магчыма, адразу адмоўцеся. 6. Калі няма, то прыйшоў час для NFT. Да канца 2022 года мыльная бурбалка лопнула, калі крыпта-рынкі паваліліся, і першапачаткова шалёны падыход да ўзбівання цэнніка на ўсё, што можна алічбаваць, выглядаў значна менш крута. Але, як і ў метасусвету, было б недарэчна разглядаць раннія трэскі як рынак/механізм спынення сэрца. Замест гэтага чакайце, што 2023 год прынясе разумную пераарыентацыю.

«Утыліты» будуць ключавымі; здольнасць прадастаўляць доступ, бонусы і ўзнагароды на пастаяннай аснове будзе падтрымліваць іскру фанатаў брэнда. Напрыклад, вышэйзгаданыя NFT AnamXR таксама дазволяць токен-гейтинг, дзе толькі ўладальнікі спецыяльных узроўняў могуць адкрываць дзверы ў самыя жаданыя куткі яго фірмовых метасусветаў (гл. гэта праект з амерыканскімі музычнымі прадзюсарамі Blocktones, дзе NFT дазваляюць уваход у прыватныя пакоі для праслухоўвання) . Porsche плануе культываваць залежнасць з дапамогай дынамічных NFT - тых, дзе рысы токена зменлівыя пасля чаканкі - капежна падаючы паток варыяцый мастака Патрыка Фогеля, з дапамогай якіх можна абнавіць «паходжанне NFT» (выява белага Porsche 911 Carrera) на працягу некалькіх месяцаў.

Супольнасць таксама мае жыццёва важнае значэнне, таму што NFT дражніць спажыванне захапляльна змененай дынамікай магутнасці. Як кажа генеральны дырэктар і заснавальнік SwivelMeta Скот Харман: «NFT могуць быць […] як мець брэнд у любым кашальку. Калі людзі прадаюць тавар, сувязі з брэндам разрываюцца. Гэта вяртае ўладу ў рукі спажыўца, а значыць, узнагароду атрымаюць брэнды, якія сапраўды лічаць сваіх прыхільнікаў супольнасцю».

Гэта ўжо асноўны прынцып стратэгіі Nike Web3. Яго бэта-маркетплейс Swoosh дазваляе ўдзельнікам ствараць і збіраць віртуальныя прадукты, зарэгістраваныя ў блокчейне, якія можна гандляваць (у адпаведнасці з брыфамі брэнда), дзе любімыя творы, паводле галасавання той жа супольнасці. Прадукты, створаныя сумесна ўласнымі дызайнерамі Nike (уступная схема на 2023 год), будуць нават атрымліваць ганарары ад фанатаў. Схема лаяльнасці Odyssey, заснаваная на Starbucks NFT, дазваляе членам і супрацоўнікам як зарабляць, так і купляць NFT, якія разблакуюць вопыт, у той час як версіямі з абмежаваным тыражом можна гандляваць у дадатку.

Схема Starbuck, дзе балы азначаюць прызы накшталт класічных карт лаяльнасці, раскрывае магчымую будучыню, калі спажыўцы будуць сапраўды валодаць сваімі дадзенымі: уявіце сабе магчымасць не проста зарабляць балы або авіямілі, але і раздаваць іх оптам іншым.

Зноў жа, фізічнае асяроддзе брэнда дапаможа ўвайсці ў палохаючы сектар - глядзіце краму Salvatore Ferragamo у Нью-Ёрку, дзе персанал дапамагае наведвальнікам чаканіць творы мастацтва на месцы, і Harvey Nichols HN NFT Vault, Ганконг, дзе прадаюцца NFT з феціраваных праектаў.

6: Перабудова спажывання: навінка ў часы адсутнасці багацця

У 2023 годзе адносіны паміж брэндам і спажыўцом адносна ўстойлівага развіцця будуць па-ранейшаму багатыя блытанінай (большасць спажыўцоў лічыць, што брэнды экалагічна чыстыя), супярэчнасцямі і нават міфамі, з якімі брэнды павінны змагацца, у тым ліку рыторыкай вакол экалагічнай святасці маладых людзей - разрыў паміж каштоўнасцямі і дзеяннямі застаецца бездань, бо вострыя адчуванні ад новага працягваюць спакушаць. З пункту гледжання ўзаемадзеяння з брэндам, ключавым імператывам (і магчымасцямі) будзе, такім чынам, перафарміраванне самой навізны.

Чакайце поспеху ад гандлёвых кропак наступнага пакалення, дзе паслугі кругавога пераўтварэння становяцца прапановай для цэхаў, такіх як Circuit прэміум-класа (ад мацярынскай групы Ikea Ingka), які прадстаўляе старадаўнюю моду і мэблю, а таксама рамонтныя станцыі; Бібліятэка рэчаў Вялікабрытаніі, якая палягчае арэнду гаджэтаў для дома, самаробкі і садоўніцтва; і канцэпцыя крамы Golden Goose брэнда раскошнай моды, якая займае першы план і паслугі, уключаючы дэзінфекцыю, рамонт і кансервацыю для прадуктаў з Любы брэнд.

Звярніце ўвагу і на тэхналагічны перапродаж. Глядзіце прэміум-клас дацкага моднага брэнда Samsøe Samsøe аб аптымізацыі перапродажу праз этыкеткі з QR-кодам, якія аўтаматычна ствараюць рэкламу ў сацыяльных сетках для прадуктаў пры сканаванні, а таксама перадаплачаны медыя-бюджэт, аўтаматычна публікуючы гіперлакальную кампанію для прасоўвання. Тым не менш, такія інструменты прадвесціць менш пазітыўныя ў хуткай модзе (Zara робіць нешта падобнае): такая лёгкая разгрузка можа выклікаць больш пакупак, сарваць крытычнае запаволенне.

Разгляданне ўстойлівых паводзін як прыкметы развітай свядомасці або простага сталення таксама атрымае моц - паглядзіце рэкламу брэнда Beyond Meat, выкліканую настальгіяй па звышпапулярных нулявых гадах, Nu-Me ад брэнда Beyond Meat, дзе падлетак-эма-гот скардзіцца на сябе дарослага адмова працягваць «есці піцу кішэнямі, пакуль колы не адарвуцца».

Культываванне пазітыўных паводзін - замест таго, каб чакаць, што разуменне карпаратыўнага ўзроўню зробіць працу - будзе мець вялікае значэнне. Як раіць Шоні Брэт, стратэг па ўстойлівым развіцці: «Існуе адваротная логіка змены паводзін: мы мяркуем, што, навучаючы людзей і размаўляючы з іх каштоўнасцямі, іх паводзіны зменяцца. Але многія людзі робяць наадварот; мы празмерна індэксуем адукацыю, калі можам стымуляваць новыя паводзіны, якія сапраўды могуць абудзіць і апраўдаць пазітыўныя каштоўнасці».

7: аздараўленчыя паездкі: усё адчувае здароўе

У 2023 годзе аздараўленне будзе падрыхтавана для большай колькасці стратэгічных перазагрузак рознічнага гандлю і сродкаў масавай інфармацыі - з дапамогай новых фарматаў пашырэння параметраў, у тым ліку шырокага доступу, псіхадэлікаў і ментальнага "багацця". Часцей за ўсё на першым плане - гэта магічны фактар ​​добрага самаадчування.

Сапраўдны мэйнстрымінг будзе азначаць перанос аздараўлення ў месцы, якія раней былі толькі злёгку пратаптанымі, стварэнне новых ітэрацый уважлівых медыя. Глядзіце супрацоўніцтва Nike з Netflix (пасля ранейшага (2021) выхаду на тэрыторыю добрага самаадчування з дадаткам для ўважлівасці/медытацыі Headspace, ён будзе трансляваць заняткі Nike Club Training) і два выпускі брытанскага вяшчальніка ITV – Unwind with ITV (праграмы для спакою на 4 гадзіны раніцы) -5am 'graveyard slot' – дапамога людзям, чый сутачны рытм не ў парадку) і Woo – інтэграваная інтэрнэт-платформа для рознічнага гандлю, арыентаваная на пакаленне Z, створаная для таго, каб зрабіць псіхічнае самаадчуванне «жаданым і культурным». Глядзіце таксама рэдакцыйную канцэпцыю электроннай камерцыі, Mental.

Outernet (гл. раздзел № 4) таксама спалучае сродкі масавай інфармацыі і брэнды з Room to Breathe – 15-хвілінным захапляльным сэнсарным вопытам, які навучае навыкам дыхання для зніжэння трывогі (пры падтрымцы Panadol і Pixel Artworks); у той час як у флагманскай кампаніі Beauty Retailer rituals у Амстэрдаме ёсць Mind Space, дзе наведвальнікі могуць медытаваць на тэхнічна пашыраных занятках – павязка з некалькімі датчыкамі забяспечвае біяметрычную зваротную сувязь у рэжыме рэальнага часу і адпаведныя ўказанні.

Імкненне да "добрага самаадчування" з'яўляецца найбольш прыкметным стратэгічным зачэпкай, пазітыўным прадвесцем якой у пачатку 2022 г. у Selfridges з'яўляюцца тэматычныя тэрапеўтычныя актывацыі Superself, якія абяцаюць "інавацыйны дабрабыт", "выдатныя практыкі самаабслугоўвання" і "бяспечныя паездкі". Апошняя прыйшла ў спакушальнай форме струкоў, аўтарства якой - нідэрландскія спецыялісты па сэнсарнай рэальнасці Sensiks, выклікаючы разнавіднасць сэнсарнай псіхадэліі, прыстасаванай да росту цікавасці спажыўцоў да сцэны (гл. псіхадэлічны рэнесанс).

8: Сэнсарны продаж

Паўтараючы зрухі ў аздараўленні наступнага пакалення, у 2023 годзе сэнсарны брэндынг увойдзе ў свае правы - часткова гэта звязана з памяццю аб выкліканай пандэміяй сэнсарнай дэпрывацыі, якая ўсё яшчэ набліжаецца, а таксама з-за магчымасці віртуальных асяроддзяў наступнага пакалення разблакіраваць больш інтэнсіўныя і цесна адаптаваны вопыт, чым гэта магчыма ў «рэальным жыцці».

У фізічнай прасторы падумайце аб новых пакоях «Sensorium» у стылі інфузійнай камеры Эзопа – кавалачку эмпірычнага золата ў краме для насычэння вопраткі водарам Эзопа па іх выбару або інструментам YSL Beauty Scent-Sation, які выкарыстоўвае неўралогіі для вымярэння рэакцыя спажыўцоў на водары, што ў далейшым выклікае ваганні ў змесце, які яны адчуваюць.

У інтэрнэце паглядзіце такія кампаніі, як Full Fathom і яе роднасную сетку Metasense, арыентаваную на метасусвет, здольную выклікаць смакавыя адчуванні з дапамогай гукавых частот або нават надаваць пачуцці аб'ектам. Раней яна працавала з карпарацыяй VF над гукавым прыпісваннем тэкстуры, руху і навізны віртуальнай вопратцы (што спрыяе значна большаму часу ўзаемадзеяння і гатоўнасці марнаваць больш), а цяпер стварае гібрыдныя ўражанні, дзе, калі наведвальнікі перасякаюць фізічныя пакоі ў гарнітурах з доступам да метасусвету, ўспрыманне ежы і напояў, якія яны ўжываюць, можа быць рэзка, захапляльна зменена.

Як кажа Лін Крэйг, праграмны дырэктар Інстытута дызайнерскай інфарматыкі (Эдынбург): «гук разглядаецца як пасіўны вопыт, але ён вельмі важны для таго, каб зрабіць [лічбавы] вопыт дасягальным і праўдападобным […] падумайце пра тое, каб націснуць на гук або аб'ект, каб адчуць густ .” Заснавальнік Metasense Скот Кінг ідзе далей: «Падумайце над тым, каб надаць абутку такія пачуцці, як чысціня, дынамізм або адкрытасць, калі яна рухаецца. Nike не можа вырабіць пару красовак IRL, якія гучаць чыста, таму што яны падвяргаюцца занадта вялікай колькасці іншых абмежаванняў у рэальным свеце. Вось, можам».