Праблемы з кэшаваннем, маса здзелак, але ў цэлым пазітыўны шум

Мы ў апошняй падачы штогадовага шопінг-марафону, вядомага як Prime Day. Канкрэтныя звесткі аб прадукцыйнасці пачнуць з'яўляцца толькі заўтра. Але брэнды, якія прадаюць на AmazonAMZN
правялі апошнія 36 гадзін паглыблена ў сайт і іх аналітыку, тралячы сваю катэгорыю ў пошуках ранніх сігналаў прадукцыйнасці.

Вось анекдатычныя справаздачы, якія паступаюць ад брэндаў, якія прадаюць на Amazon, аб падзеі да гэтага часу - добрыя, дрэнныя і пачварныя.

Добра: вялікі піяр і сацыяльны шум

Многія пакупнікі, у тым ліку і я, былі завалены арганічнымі і платнымі кампаніямі ў сацыяльных сетках, а таксама кампаніямі па электроннай пошце, якія асвятлялі прапановы брэндаў у Prime Day.

Але тут партнёрская праграма Amazon сапраўды ззяе. Навінавыя сайты і ўплывовыя асобы курыруюць здзелкі і прадукты і атрымліваюць партнёрскую камісію за продажы, якія яны дапамагалі прасоўваць.

Кіраўнік аддзела электроннай камерцыі Бьюті-брэндаў Yes To і Kiss My Face Рына Яшаева кажа, што ў гэтым годзе прэса і піяр былі як ніколі актуальныя. «Здзелкі сталі настолькі насычанымі і велізарнымі для прагляду, што спажыўцы спадзяюцца на прэсу, каб весці іх», — сказала Яшаева. «BuzzFeed, CNN, Allure, Cosmo, Glamour, Today і Vogue прыйшлі, як заўсёды».

Іншыя прадаўцы, такія як Target, таксама прасоўвалі канкуруючыя гандлёвыя мерапрыемствы. Нарастаючы прыліў падымае ўсе караблі. І хоць канкуруючыя мерапрыемствы па здзелках былі распрацаваны, каб адцягнуць пакупнікоў ад Amazon, я лічу, што выніковым эфектам з'яўляецца тое, што мільёны людзей ва ўсім свеце правялі першую палову гэтага тыдня, робячы пакупкі ў некалькіх рознічных гандляроў, якія праводзілі мерапрыемствы.

Згодна з індэксам лічбавай эканомікі Adobe, у першы дзень Prime Day агульны аб'ём інтэрнэт-продажаў у ЗША перавысіў 6.0 мільярда долараў (рост на 7.8 % у параўнанні з аналагічным перыядам мінулага года), што робіць гэты дзень самым вялікім у 2022 годзе па расходах у Інтэрнэце; сума таксама перавысіла агульны прыбытак у Інтэрнэце на Дзень падзякі ($5.1 млрд) у мінулым годзе. 

Добра: прывабныя зніжкі ў многіх катэгорыях

Ні для каго не сакрэт, што Amazon выкарыстоўвае Prime Day як магчымасць рабіць вялікія скідкі і прадаваць праз брэндавыя прадукты Amazon, такія як Kindle, Fire Stocks і тэлевізары, а таксама іншыя прылады з падтрымкай Alexa. Гэта было праўдай у гэтым годзе, калі многія прылады Amazon былі са зніжкай да 45%.

Але і на іншыя катэгорыі былі вялікія зніжкі. Я асабіста рабіў шмат пакупак у прадуктовай катэгорыі, дзе было шмат прадуктаў са зніжкай 30% і больш.

Страталагічны аналіз кошыка тавараў у кожнай з асноўных гандлёвых катэгорый паказвае, што ўзровень скідкі моцна вар'іруецца ў розных катэгорыях. «У цэлым, рэкламная глыбіня тавараў, прадстаўленых у гэтым годзе, здавалася такой жа, як і ў мінулыя гады», — сказаў у электронным лісце падпісчыкам заснавальнік Stratably Рас Дырынгер. «Напрыклад, зніжкі ў 30 % з'яўляюцца мінімумам, неабходным для выхаду на першую або дзве старонкі ў дадзенай катэгорыі».

Добра: здзелкі Prime Day даступныя на Amazon

Упершыню здзелкі Prime Day сталі даступныя за межамі Amazon праз праграму «Купляйце з Prime». Marketplace Pulse адзначыў што некалькі дзясяткаў ShopifyКРАМА
крамы маюць «Выкарыстоўвайце Buy with Prime, каб атрымаць зніжку 20% пры афармленні заказу» або аналагічны банер.

Хоць маштаб невялікі, цікава адзначыць, што гэтая праграма існуе ўсяго пару месяцаў.

Дрэнны: справа перагружаная

Рына Яшаева, кіраўнік аддзела электроннай камерцыі касметычных брэндаў Yes To і Kiss My Face, сказала, што для брэндаў не існуе бясшвоўнага працэсу навігацыі, каб выбраць, якія здзелкі праводзіць.

«Шмат чаго адбываецца. Розныя тыпы здзелак, розны мерчандайзінг і значкі - галоўныя здзелкі, купоны, вокамгненныя здзелкі. У той час як Amazon аддае перавагу кліенцкаму досведу, пастаянна змяняюцца найменні і стратэгія розных тыпаў здзелак не прыводзяць да бясшвоўнага працэсу на сервернай частцы».

Дрэнна: некаторыя здзелкі адбываюцца занадта рана

Як я ўжо згадваў у сваім учорашні пост для Forbes, некаторыя брэнды, якія заплацілі за Prime Day Lightning Deals (здзелкі, якія дзейнічаюць толькі на працягу пэўнага перыяду часу або пакуль не будзе раскуплена), былі расчараваныя, калі іх здзелкі былі запланаваны задоўга да 12 ліпеня.

Паведамленне для пакупнікоў заключаецца ў тым, што прапановы Prime Day будуць дзейнічаць 12 і 13 ліпеня, таму многія пакупнікі не будуць цалкам у рэжыме пакупкі да афіцыйнага пачатку мерапрыемства. Гэта расчаравала брэнды, якія падрыхтаваліся да вялікай колькасці здзелак - загружаючы запасы, плануючы рэкламныя кампаніі Amazon і рыхтуючы маркетынгавыя кампаніі за межамі пляцоўкі.

Непрыгожае: праблемы з кэшаваннем паўплывалі на акцыі некаторых брэндаў

Найлепшыя планы прасоўвання некаторых брэндаў былі сарваныя праблемай кэшавання на сайце Amazon, у выніку чаго зніжкі проста не з'яўляліся.

Шэраг кліентаў майго агенцтва Bobsled Marketing стварылі Prime Exclusive Deals - асабліва эфектыўны тып прасоўвання. Але падчас прагляду гэтых старонак з прадуктамі мы выявілі, што некаторыя здзелкі не выконваюцца, нават калі было пацверджана, што яны правільна адлюстроўваліся ў пачатку першага дня. У апошнюю хвіліну мы наладзілі купоны і скідкі на гэтыя прадукты.

У іншых кліентаў таксама былі праблемы з тым, што купоны адлюстроўваліся на прыборнай панэлі Seller Central як запушчаныя, але купон не з'яўляўся на старонцы прадукту. Мы таксама адзначылі некаторыя выпадкі, калі купон паказваўся на старонцы прадукту, але потым знікаў.

Я звярнуўся да Amazon па каментар па гэтай праблеме.

Журы яшчэ не працуе: прамая трансляцыя відэа-шопінг

Пару гадоў таму Amazon запусціў прамую трансляцыю. Першапачаткова я быў настроены на фармат. Як адзначылі многія каментатары, пакупкі ў прамым эфіры вельмі папулярныя на кітайскім рынку, які часта выступае ў якасці свайго роду канарэйкі ў вугальнай шахце для рознічнага гандлю ў ЗША.

Але праз пару гадоў здаецца, што яму ўсё яшчэ цяжка прабіцца, нават калі жывыя трансляцыі паказваюцца на галоўнай старонцы і ў дадатку Amazon.

Аналітык Рас Дырынгер з Stratably правёў некалькі гадзін жывых трансляцый і падкрэсліў праблемы маштабу. «Самае папулярнае відэа, якое я змог знайсці, мела 3.5 тысячы гледачоў», — сказаў ён. «Пры 1% канверсіі гэта азначае 35 пакупак, што падкрэслівае праблемы маштабу. Менш папулярная жывая трансляцыя, якую я выявіў, мела 17 гледачоў».

Але некаторыя брэнды дасягнулі вялікага поспеху ў прамой трансляцыі, асабліва пры выкарыстанні ўплывовых асоб. Прадукцыйны брэнд напояў C4 Energy супрацоўнічаў са знакамітасцю Кевінам Хартам у серыі з пяці прамых рэкламных акцый. Старшы віцэ-прэзідэнт кампаніі па электроннай камерцыі і росту Джэймс Томпсан сказаў, што жывыя трансляцыі прайшлі вельмі добра.

У цэлым, перамога для многіх брэндаў

Першыя анекдатычныя звесткі ад брэндаў кажуць пра тое, што Prime Day прынёс важкія вынікі. Але гэта не тып мерапрыемстваў "усталяваў і забыўся". Праз сем гадоў пасля пачатку прэм'ер-дня заўсёды патрабуецца пэўны ўзровень эксперыментаў.

Боб Лэнд, генеральны менеджэр агрэгатара брэндаў Berlin Brands Group, сказаў, што продажы выраслі ў 3.5-5 разоў вышэй за звычайны дзень. «Прайм Дэй - гэта эксперыментальная лабараторыя, - кажа ён. «У BBG у нас неверагодна шырокі асартымент прадуктаў, і кожная катэгорыя і прадукт па-рознаму рэагуюць на тыпы рэкламы, тып зніжкі, памер зніжкі [і іншыя фактары]. Некаторыя з нашых брэндаў набыты нядаўна, таму гэта сапраўды эксперымент».

Дадатковы аналіз будзе заўтра.