Нягледзячы на ​​​​загалоўкі, расліннае мяса не "варанае"

На фоне навін і папулярных сацыяльных сетак можна падумаць, што такія кампаніі, як Impossible Foods і Beyond Meat, скончаны. Нядаўняе падзенне на рынку альтэрнатыўнага мяса - падзенне, распаўсюджанае ў розных галінах эканомікі - успрымаецца як знак таго, што прыйшоў час перайсці на мяса расліннага паходжання. Нам сказалі, што гэтыя прадукты ўяўляюць сабой «проста чарговую моду», якая занадта шмат абяцае і не выконвае з пункту гледжання густу і карысці для здароўя, і ніколі не можа спадзявацца выцесніць рост спажывання мяса жывёл. Рэальнасць больш складаная — і менш страшная — чым гучаць у гэтых драматычных апавяданнях.

Па-першае, сфера альтэрнатыў мясу пашыраецца, выходзячы далёка за рамкі дзвюх найбуйнейшых і найбольш рэкламуемых кампаній у прасторы. Дадзеныя аб рознічных продажах Асацыяцыі расліннай ежы паказваюць, што мяса расліннага паходжання вырасла на 74% за апошнія тры гады. PBFA таксама паведамляе, што 60% аператараў грамадскага харчавання цяпер лічаць мяса расліннага паходжання доўгатэрміновай тэндэнцыяй, у той час як у чатыры разы больш аператараў грамадскага харчавання плануюць у гэтым годзе дадаць у сваё меню больш варыянтаў расліннага мяса, а не скарачаць іх.

Агульная тэндэнцыя да мяса расліннага паходжання - гэта пашырэнне прыняцця, нават калі ў пэўныя моманты хуткасць прымянення запавольваецца. Не сакрэт, што ажыятаж часта нарастае вакол новых прадуктаў і тэхналогій, усталёўваючы скажоныя чаканні на кароткі тэрмін. Гэта не значыць, што прапановы гэтых прадуктаў ці тэхналогій не важныя, і іх сапраўдная каштоўнасць часта даказваецца ў доўгатэрміновай перспектыве. Кожны, хто знаёмы з цыкламі новых і трансфармацыйных тэхналогій, знаёмы з гэтым працэсам.

Жыццёвы цыкл хайпа

Ёсць такая назва для інавацыі, якая праходзіць ад яркага паходжання да цяжкага падлеткавага ўзросту, перш чым у канчатковым выніку дасягнуць стабільнай сталасці. Гэта называецца цыклам ажыятажу Gartner, і, як і прадказвае цыкл, альтэрнатыўнае веганскае мяса цяпер уступае ў так званую «карыта расчаравання». Не, я не выдумляю.

Вось як гэта працуе. Новая тэхналогія або прадукт робяць вялікі фурор з захапляльнымі абяцаннямі. Гэты энтузіязм нарастае, і ўсплёск цікавасці і інвестыцый рухае новае новаўвядзенне да яго першай пазіцыі на рынку, дзе яно непазбежна сутыкаецца са сустрэчным ветрам і суровай рэаліяй рэальнага свету. У той час як прадпрыемствы высвятляюць, як звязаць сваю новую ідэю або прадукт са спажыўцамі - асабліва цяжка ва ўжо добра наладжаных галінах - цікавасць грамадскасці і інвестараў пачынае слабець, і гэта ідзе ў карыта. Але справа ў тым, што ты заходзіш у карыта, і з яго таксама вяртаешся. Гэта таксама прадказвае цыкл. Кампаніі і брэнды, якія прабіваюцца, - гэта тыя, хто вызначае, што будзе далей.

Мода прыходзіць і сыходзіць, але сапраўдныя інавацыі вытрымліваюць шторм. Папулярнасць у спажыўцоў - толькі адзін з фактараў. Аднаўляльныя крыніцы энергіі і электрамабілі набываюць усё большае распаўсюджванне, таму што гэтыя тэхналогіі неабходныя для забеспячэння жыццядзейнасці планеты, што ўсё больш уплывае на спажыўцоў, палітыкаў і, у канчатковым рахунку, на галіну. Мяса нічым не адрозніваецца, і распрацоўка безмяснога мяса гэтак жа важная для будучыні планеты, як і адмова ад выкарыстання выкапнёвага паліва.

Шкода і небяспека, звязаныя з фабрычным вырошчваннем і празмерным спажываннем мяса, вырашчанага на фабрычных фермах, былі добра дакументаваны. Жывёлагадоўля з'яўляецца найбуйнейшым спажыўцом зямлі, вады і іншых рэсурсаў, ствараючы велізарныя выкіды метану і іншыя формы забруджвання, а таксама адкрываючы патэнцыяльныя пераносчыкі хвароб, не кажучы ўжо пра дрэннае абыходжанне з жывёламі, каб пракарміць расце насельніцтва да 2050 года. Карацей кажучы, статус-кво няўстойлівы ў доўгатэрміновай перспектыве, таму пошук і прыняцце альтэрнатыў - гэта не проста мода - гэта неабходнасць.

Што могуць зрабіць брэнды расліннага мяса? Як заўсёды, інвестары, рознічныя гандляры і спажыўцы шукаюць наступную рэч, якая будзе выклікаць і падтрымліваць хваляванне. Пераадоленне цяперашняга рэзкага тармазу без мяса можа зводзіцца да спецыфікі прапанаваных прадуктаў. У прыватнасці, калі яны не могуць задаволіць патрэбы спажыўца ў некалькіх важных аспектах, такіх як густ, інгрэдыенты і цана.

Людзі справядліва адчувальныя да доўгіх, неразборлівых этыкетак інгрэдыентаў на многіх папулярных мясных альтэрнатывах і да эфекту «жудаснай даліны» таго, што амаль цалкам падобна на мяса, але таксама саромеецца ідэальнага. Павелічэнне клетачнага мяса, створанае шляхам кіравання ростам клетак жывёл у лабараторных умовах, прапануе шматспадзеўны патэнцыял. Клеткавае мяса ў цяперашні час патрабуе шалёнай колькасці энергіі і выклікае неадназначную рэакцыю, не кажучы ўжо пра тое, што яно вельмі дарагое і па-за дасяжнасцю звычайнага спажыўца.

Многія кампаніі бачаць адказ у тым, што прыцягвае ўвагу ў катэгорыі альтэрнатыўных відаў мяса і далёка за яе межамі: міцэліем грыбоў. Ён не толькі расце такім чынам, што натуральна імітуе мясныя тканіны, прапаноўваючы прамы шлях да знаёмых суцэльных кавалачкаў, такіх як палоскі бекону і курынай грудкі, але ён таксама пажыўны, смачны і - паколькі большую частку працы па яго вытворчасці робіць прырода - патрабуе мала энергіі і забяспечвае выразныя, чыстыя этыкеткі інгрэдыентаў па тым жа кошце, што і іх традыцыйныя мясныя аналагі.

Але міцэлій - гэта толькі адзін з падыходаў, і па меры запавольвання рынкавай актыўнасці вакол мяса расліннага паходжання, вось прагноз: мы ўбачым аднаўленне актыўнасці на карысць альтэрнатыў, якія падкрэсліваюць густ і пажыўнасць. Прапановы расліннага паходжання наступнага пакалення, якія праб'юцца праз карыта расчаравання, вырашаюць недахопы празмерна раскручаных гульцоў першага пакалення. Доўгія спісы інгрэдыентаў з высокім узроўнем апрацоўкі і сумніўныя заявы аб здароўі застануцца ў мінулым — і новыя брэнды знаходзяць сваю прыдатнасць на рынку дзякуючы новым распрацоўкам у сельскай гаспадарцы і навуцы.

«Інавацыі, магчымыя ў мясе расліннага паходжання, сапраўды не маюць межаў», - кажа Рэйчал Дрэскін, генеральны дырэктар Асацыяцыі раслінных прадуктаў. «Кожны раз, калі выкарыстоўваецца новы інгрэдыент або адкрываецца новая тэхніка, з'яўляецца больш ідэй, што дазваляе пастаянна і захапляльна развівацца ў гэтай катэгорыі. З ростам цікавасці да прадуктаў, якія адпавядаюць іх каштоўнасцям, спажыўцы ў ЗША шукаюць мяса расліннага паходжання, і кампаніі ідуць насустрач моманту, што прыводзіць да павелічэння разнастайнасці і далейшага росту прамысловасці».

Альтэрнатыўнае мяса, магчыма, перажывае «карыта расчаравання», але гэта не змяняе 50-гадовую траекторыю, па якой мы рухаемся, каб змяніць спажыванне бялку і вытворчасць на касмічным караблі Зямля. Фактычна, гэта тыпова для інавацыйнага цыкла новых тэхналогій. Калі мяса расліннага паходжання будзе мець доўгатэрміновую будучыню ў нашым харчовым асяроддзі, гэта будзе чыстая і надзейная этыкетка разам з цудоўным, сытным густам і ўстойлівымі інавацыямі, якія ператвораць раслінную ежу ў мэйнстрым.