Лічбавы рэкламны бізнес сутыкаецца з новымі, старымі праблемамі ў 2023 годзе

Да Суперкубка - на жаль, да "Вялікай гульні" для вас, неафіцыйных спонсараў НФЛ, засталося некалькі тыдняў. Але індустрыя лічбавай рэкламы толькі што сабралася на штогадовай сустрэчы кіраўніцтва Бюро інтэрактыўнай рэкламы, якую некаторыя называюць "Суперкубкам лічбавай рэкламы". На сустрэчы, якая мела адчуванне «старых добрых часоў» асабістых мерапрыемстваў, галоўная задача для індустрыі - не проста перажыць старыя часы, але і перавынаходзіць сябе для новых.

Я не змрочны наконт рэкламы ў цэлым - ёсць тэндэнцыя некаторых занадта набліжацца да таго, каб "нагаварыць сябе на рэцэсію" ў бізнэсе, які амаль патрабуе аптымістычнага мыслення. Але пасля трох дзён, калі мы паглыналі мноства галіновых размоў на ўзбярэжжы Мексіканскага заліва Фларыды, якое адскоквае, усё ж ёсць некалькі вядомых рыфаў, вакол якіх прамысловасці трэба будзе ўважліва арыентавацца ў 2023 годзе і далей.

Хопіць размоў - ці можа галіна насамрэч "зрабіць дзярмо?"

Тэма сходу IAB была "Гэта пачынаецца тут", якую генеральны дырэктар IAB Дэвід Коэн пераклаў на больш зямную просьбу, адлюстраваную ў гэтым падзагалоўку. Я наведваю, выступаю і пішу аб канферэнцыях, прысвечаных рэкламнай індустрыі, на працягу многіх гадоў, і ў 2023 годзе было амаль дзіўна, колькі праблем (прызнаючы, што некаторыя з іх таксама могуць быць вялікімі магчымасцямі) існуе на працягу вельмі доўгага часу.

Алісія Борса, будучы старшыня IAB і галоўны бізнес-дырэктар Dotdash Meredith з IAC, выклала некаторыя з асноўных праблем галіны, і ўсе яны выглядалі знаёмымі. Збалансаванне прыватнасці спажыўцоў у мэтавай рэкламе было паўсюднай праблемай на працягу многіх гадоў: Еўропа прыняла свае правілы прыватнасці амаль сем гадоў таму, а спіс штатаў ЗША, якія прымаюць свае законы, расце. Давер і празрыстасць наўрад ці з'яўляюцца новай шыпой у свеце лічбавай рэкламы, таму што сумнавядомую справаздачу Асацыяцыі нацыянальных рэкламадаўцаў аб «паўсюднай» непразрыстай дзелавой практыцы ўжо амаль восем гадоў. Што тычыцца вымярэння сродкаў масавай інфармацыі наступнага пакалення, то першая лічбавая рэклама была выпушчана ў 1994 годзе - індустрыя ўсё яшчэ шукае комплексны падыход.

Калі справа даходзіць да кожнай з гэтых праблем і многае іншае, cri de coeur Коэна мяркуе, што час для дадатковага аналізу даўно мінуў, і вельмі важна актыўнае выкананне. Перакруціць несмяротныя словы з кінакласікі Скарбы Сьера-Мадрэ, «нам не патрэбныя смярдзючыя справаздачы!»

Ці прывядзе павышаная нарматыўная ўвага да вялікіх тэхналогій непрадбачаныя наступствы для «малых тэхналогій»?

Коэн прысвяціў шмат часу на асноўнай сцэне, выказваючы заклапочанасць наконт таго, як напад на «вялікія тэхналогіі» - асабліва на Alphabet/Google і Meta/Facebook - можа ў канчатковым выніку падарваць значна больш шырокую экасістэму лічбавай рэкламы. Як на зло, Міністэрства юстыцыі ЗША Абвешчаны Толькі ўчора ён аб'яднаўся з генеральнымі пракурорамі ў васьмі штатах, каб падаць у суд на Google у адпаведнасці з антыманапольным заканадаўствам, сцвярджаючы, што гэтая кампанія выкарыстоўвала «антыканкурэнтныя, выключальныя і незаконныя сродкі», каб дамінаваць на рынку лічбавых рэкламных тэхналогій. Я не думаю, што ўрад хоча падарваць здольнасць брэндаў, накіраваных непасрэдна да спажыўцоў, ствараць сваю бачнасць сярод спажыўцоў, або душыць крэатыўнасць стваральнікаў сацыяльных сетак і ўплывовых асоб (акрамя заклапочанасці з нагоды кантролю кітайскага ўрада над Tik Tok, што іншая справа). Але «добрыя хлопцы» галіны не могуць заставацца ўбаку ў дэбатах аб дзяржаўнай палітыцы і проста спадзявацца, што радыеактыўныя ападкі не патрапяць на іх.

З дадзенымі паўсюль, ці могуць маркетолагі калі-небудзь зазірнуць міма іх і ўбачыць «на свае вочы», што на самой справе ім могуць паказваць спажыўцы?

Боб Пітман, легендарны сузаснавальнік MTV, трансфарматар ранняй стадыі AOL і даўні генеральны дырэктар iHeartMedia, даў вялікае разуменне небяспекі празмернай залежнасці ад формул даных. У 1980-я MTV быў la самая папулярная медыйная ўласнасць сярод маладых людзей («I Want My MTV»). Тым не менш, згодна з ужо датаванымі медыя-метрыкамі агенцтва, многія рэкламадаўцы трымаліся далей ад сеткі, таму што ў ёй не было парогавай колькасці падпісчыкаў кабельнага тэлебачання і валавога рэйтынгу. Pepsi умяшалася ў пралом і змяніла сваю канкурэнцыю з Coca-Cola часткова, абмінаючы гэтыя формулы і дасягаючы маладых людзей, дзе не толькі іх прысутнасць, але і іх страсць. Кока-кола пацярпела ад наступстваў і нават звярнулася да змены прадукту - памятаеце "Новую колу"? – перад тым, як перакарэктаваць сваю медыйную стратэгію.

Урок Пітмана павінен перагукнуцца з медыябізнэсам, які змагаецца з амаль задушлівым цісканінай новых крыніц дадзеных і адпаведнай аналітыкі, але, магчыма, найбольш мае патрэбу ў верачы «ўласным вачам» калі справа даходзіць да сувязі з ілюзорнай аўдыторыяй.

Ці своечасова прачнуўся рэкламны бізнес, каб заняцца сваёй роляй у змене клімату?

Значная частка грамадскай увагі да запаволення змены клімату і стварэння ўстойлівых метадаў вядзення бізнесу была накіравана на вытворчы і транспартны сектар. Але на працягу некаторага часу стала ясна, што рост праграмнай рэкламы і мноства слаёў кантактных кропак для кожнай рэкламы і нават для кожнага паказу рэкламы ствараюць дадатковыя патрабаванні да магутнасці. Я правёў некаторы час у ALM з Энтані Кацурам, генеральным дырэктарам тэхнічнай лабараторыі IAB, якая на гэтым тыдні абвясціла аб сваёй Ініцыятыва паставак зялёнага шляху у супрацоўніцтве з Scope3 і галіновай ініцыятывай Ad Net Zero, непасрэдна накіраванай на прыцягненне ўвагі і рэсурсаў рэкламнай індустрыі для вырашэння гэтай праблемы.

Як адзначыў Кацур, вы не можаце кіраваць тым, што не можаце вымераць, і першым крокам у гэтым шляху з'яўляецца простае вымярэнне дадатковых і кумулятыўных вугляродных слядоў, звязаных з кожным крокам у працэсе лічбавай рэкламы. Без сумневу, гэта зойме некаторы час, але, у адпаведнасці з агульным патрабаваннем Дэвіда Коэна ў індустрыі, будзем спадзявацца, што намаганні хутка пяройдуць за межы вымярэння і перайдуць у «зробку херня» па гэтай важнай праблеме.

Ці падарвуць надзейныя крыніцы навін і брэнды, якія з імі супрацоўнічаюць, шум вакол ChatGPT?

Вы ведаеце, што гэта праблема, калі нават Google пайшоў у сваю карпаратыўную КПЗ з "Код чырвоны" каб вярнуць Лары Пэйджа і Сяргея Брына, каб дапамагчы вырашыць патэнцыйную экзістэнцыяльную пагрозу для пошукавага бізнесу ад ChatGPT. На сходзе IAB я знайшоў самыя цікавыя – і трывожныя – размовы пра тое, што гэтая тэхналогія можа азначаць для ўжо ўзрастаючай праблемы дэзінфармацыі ў свеце лічбавых медыя. Няважна давяраць агульным вэб-крыніцам - што вы робіце, калі можаце атрымаць адказы наўпрост, нават не націскаючы ні на адну з крыніц, якія іх дапамаглі? Як вядомыя крыніцы навін вылучаюцца ў інфармацыйным моры, кіраваным штучным інтэлектам? І як рэкламадаўцы могуць дапамагчы лепш падтрымліваць законныя інфармацыйныя арганізацыі, ад якіх залежыць грамадства? Тут ад мяне няма бліскучых адказаў, але вельмі патрэбная ўвага галіны.