Спад лічбавай рэкламы - новы сігнал аб маючай адбыцца рэцэсіі?

На працягу дзесяцігоддзяў зніжэнне мясцовай рэкламы было раннім папярэджаннем аб маючай адбыцца рэцэсіі, прычым продажы мясцовай рэкламы звычайна зніжаліся на цэлы год раней, чым продажы нацыянальнай рэкламы. Прычына зразумелая; Нацыянальныя рэкламныя кампаніі займаюць шмат часу і грошай для падрыхтоўкі і кантролю. З іншага боку, мясцовыя прадпрыемствы (згадайце мясцовага аўтадылера або супермаркета) хутка адчуюць зніжэнне даходаў і могуць проста падняць трубку і адмяніць усю маючую адбыцца рэкламу.

Аднак часы яны мяняюцца. Зніжэнне продажаў лічбавай рэкламы цяпер можа стаць раннім сігналам аб тым, што мы вось-вось увойдзем у наступны эканамічны спад. Гэта меркаванне многіх з Уол-стрыт пасля таго, як генеральны дырэктар Snap 23 мая здзівіў многіх аналітыкаў мядзведжым прагнозам аб продажах рэкламы ў другім квартале, што, верагодна, будзе абвешчана ў іншых інтэрнэт-кампаніях, якія ў значнай ступені залежаць ад рэкламных продажаў, такіх як Alphabet.
Googl
Google Inc
GOOG
, Facebook Мета, Pinterest і іншыя.

РЭКЛЯМА

Выступаючы на ​​JP Morgan's 50^th Штогадовая глабальная канферэнцыя па тэхналогіі, СМІ і камунікацыі 2022 23 мая на сесіі пытанняў і адказаў з кіруючым дырэктарам JPMorgan Chase & Company і інтэрнэт-аналітыкам, сузаснавальнік, генеральны дырэктар і дырэктар Snap Эван Шпігель прызнаў, што папярэдні прагноз росту выручкі на 20-25% у другім квартале быў невядомы.

«Ну, макраэканамічнае асяроддзе, безумоўна, пагоршылася далей і хутчэй, чым мы чакалі, калі выдавалі інструкцыі на другі квартал. Такім чынам, нягледзячы на ​​тое, што наш даход у другім квартале працягвае расці ў параўнанні з аналагічным перыядам мінулага года, цалкам верагодна, што выручка і EBITDA апынуцца ніжэй за межы нашага дыяпазону арыенціраў», — сказаў Spiegel. SNAP закрыўся на 43% да 12.79 долара і цяпер гандлюецца на 15% ад свайго 52-тыднёвага максімуму ў 83.34 долара 09.

Spiegel адзначыў шэраг негатыўных момантаў, якія ўплываюць на продажы рэкламы, у тым ліку праблемы з ланцужкамі паставак, інфляцыю, заклапочанасць працэнтнымі стаўкамі, сярод іншых праблем.

Падчас апошняй эканамічнай рэцэсіі зніжэнне продажаў лічбавай рэкламы не было раннім папярэджаннем аб рэцэсіі. Падчас таго, што цяпер называюць «Вялікай дэпрэсіяй» (вымяралася са снежня 2007 года па чэрвень 2009 года), дадзеныя паказваюць, што продажы мясцовай рэкламы ў 3 годзе ўпалі больш чым на 2007% у той час як продажы нацыянальнай рэкламы выраслі больш чым на 2% .

РЭКЛЯМА

У 4 годзе скараціліся як нацыянальныя (-9%), так і мясцовыя (-2008%), пры гэтым 2009 год быў жудасным для абодвух сегментаў рэкламы: лакальныя кратэры склалі амаль 21%, а нацыянальныя — на 14%. Але як Wells Fargo
WFC
аналітык Стывен Кэхіл напісаў у даследчым дакладзе ад 24 мая, «У першыя дні COVID-19 выдаткі на лічбавую рэкламу скараціліся (без каламбура) хутчэй за ўсё, а неўзабаве пасля гэтага рушылі ўслед мясцовае тэлебачанне і радыё. Нацыянальнае тэлебачанне і з дому было значна пазней...», - адзначыў ён.

І на самай справе была тэндэнцыя хуткага падзення продажаў лічбавай рэкламы ў 2020 годзе, але гэта не сігналізавала аб поўнай рэцэсіі. Хутчэй за ўсё, як мясцовыя, так і нацыянальныя даходы ад рэкламы ўпалі на 7% у 2020 годзе, і, хоць лічбавы рынак істотна знізіўся (узрась толькі на 2.4% у 2020 годзе пасля росту на +23% у 2019 годзе), ён вырас на працягу ўсяго года.

Іншы аналітык апублікаваў справаздачу, якая таксама сігналізавала, што папярэджанне SNAP можа стаць дрэннай навіной для эканомікі ў цэлым. Марк Махані, аналітык Evercore
EVR
ISI напісаў, што прагноз, прадстаўлены SNAP, «сцвярджае, што ўсяго за месяц навакольнае асяроддзе яшчэ больш пагоршылася... Лічбавая рэклама цыклічная, як і ўся рэклама, і сустрэчныя ветры макра, верагодна, стануць значна цяжэйшымі».

РЭКЛЯМА

Насамрэч, мы даўно наспелі рэцэсію, якая звычайна адбываецца прыкладна кожныя 10 гадоў. І хоць гэта становіцца ўсё больш імаверным, большасць эканамістаў не думаюць, што гэта будзе так доўга і глыбока, як апошняя рэцэсія. Пра гэта кажуць больш за палову эканамістаў і іншых экспертаў, апытаных Нацыянальнай асацыяцыяй эканомікі бізнесу рызыка спаду на працягу 12 месяцаў перавышае 25%.

Эканамісты Goldman Sachs больш настроеныя пра эканоміку, але ўсё ж яны выпусцілі кіраўніцтва для кліентаў аб тым, як падрыхтавацца да эканамічнага спаду. «Спад непазбежны, але кліенты ўвесь час пытаюцца, чаго чакаць ад акцый у выпадку рэцэсіі», - напісаў галоўны стратэг па капіталах ЗША Дэвід Косцін, калі справаздача была апублікаваная 19 мая. Goldman Sachs прывязала рызыку рэцэсіі на ўзроўні 35%. у бліжэйшыя два гады.