Генеральны дырэктар Disney Чапек дыстанцуецца ад Ігера рашэннем аб цане Disney+

Дысней Галоўны выканаўчы дырэктар Боб Чапек працягвае прымаць рашэнні, якія дыстанцуюцца ад свайго папярэдніка Боба Айгера.

Як CNBC паведамлялася раней у гэтым годзе, Айгер не згодны з некалькімі рашэннямі, якія Чапек прыняў у якасці генеральнага дырэктара Disney, у тым ліку з рэарганізацыяй кампаніі і прымяненнем супярэчлівага заканадаўства Фларыды «Не кажы гей».

Апошні перапынак - гэта Павышэнне коштаў на Disney+ на 38%, абвешчанае на мінулым тыдні у рамках серыі аб'яваў аб новай рэкламнай службе Disney, якая пачне працаваць 8 снежня. Disney+ без рэкламы вырасце з 7.99 долараў у месяц да 10.99 долараў у месяц. Disney+ з рэкламай будзе каштаваць ад 7.99 долараў у месяц.

Цэнавая стратэгія Чапека адрозніваецца ад філасофіі, якую адстойваў Ігер, па словах людзей, знаёмых з мысленнем абодвух мужчын. Ігер хацеў, каб Disney+ была самай нізкай коштавай прапановай струменевай перадачы, сказалі людзі, якія папрасілі не называць іх імя, таму што абмеркаванне было закрытым. Такім чынам, кліенты будуць разглядаць Disney+ як больш важкую каштоўнасную прапанову для сваіх канкурэнтаў, нават калі будуць адчуваць, што кантэнт іншых сэрвісаў можа быць больш надзейным. Гэта таксама тое, чаму Айгер сцвярджаў, што Disney+ асобна ад Hulu і ESPN+, стратэгія, якой Чапек дагэтуль прытрымліваўся.

Пры кошце 7.99 долараў у месяц з рэкламай Disney+ цяпер будзе даражэй, чым некаторыя іншыя прадукты з падтрымкай рэкламы, у тым ліку Паўлін NBCUniveral ($ 4.99) і Paramount GlobalParamount+ ($4.99), хоць ён застанецца танней, чым Warner Bros. АдкрыццёHBO Max ($9.99). Disney+ без рэкламы будзе каштаваць 10.99 долараў не толькі даражэй, чым Peacock і Paramount+, але і даражэй, чым амазонка Prime Video ($8.99), які таксама не ўключае рэкламныя ролікі.

Цэны на Disney+ без рэкламы па-ранейшаму значна заніжаныя Netflix ($15.49) і HBO Max ($14.99). Прапанова Disney у камплекце Disney+, Hulu з рэкламай і ESPN+ з рэкламай будзе каштаваць 14.99 долараў у месяц, што на 1 долар больш, чым раней.

«Мы запусцілі па незвычайна прымальнай цане на ўсіх платформах, якія ёсць у нас для струменевай перадачы», — сказаў Чапек на мінулым тыдні. «Я думаю, што было лёгка сказаць, што мы, верагодна, з'яўляемся лепшымі ў сферы струменевай перадачы. З моманту першага запуску мы працягвалі ўкладваць вялікія сродкі ў наш кантэнт. Мы лічым, што з-за павелічэння інвестыцый за апошнія два з паловай гады ў параўнанні з вельмі добрай цаной у нас ёсць шмат месца для кошту».

Па словах людзей, стратэгія Айгера заключалася ў павольным павышэнні коштаў з цягам часу з мэтай павышэння коштаў на 1 долар у месяц кожны год у бліжэйшай будучыні. Гэта адбылося ў сакавіку 2021 года, калі Чапек быў генеральным дырэктарам, а Ігер усё яшчэ быў старшынёй. Disney+ падскочыў з $6.99 да $7.99. У снежні Айгер сышоў з пасады старшыні Disney.

Павольнае павышэнне коштаў дазволіць Disney забраць як мага больш спажыўцоў на кожным узроўні коштаў - $6.99, $7.99, $8.99 і г.д. Айгер адмовіўся каментаваць новыя цэны Disney+. Прадстаўнік Disney адмовіўся каментаваць адрозненні паміж стратэгіямі Чапека і Ігера.

Рашэнне Чапека павялічыць Disney+ на 3 долары ў месяц, з 7.99 да 10.99 долараў, сведчыць аб тым, што ён перамяшчае стратэгію Disney ад максімальнага росту падпісчыкаў да прыбытковасці. Рашэнне аб цэнах ідзе рука аб руку з рашэннем Чапека не плаціць за правы на трансляцыю Прэм'ер-лігі Індыі, вышэйшай крыкетнай лігі краіны. Чапек таксама вырашыў падняць цану ESPN+ на 3 даляры ў месяц, з 6.99 да 9.99 даляраў.

Без індыйскай прэм'ер-лігі, пачынаючы з 2023 г. Чапек знізіў рэкамендацыі Дыснея, упершыню зроблена ў 2020 годзе, што Disney+ будзе мець ад 230 да 260 мільёнаў падпісчыкаў да канца 2024 года. Прагноз новых падпісчыкаў Disney да канца 2024 года складае ад 215 да 245 мільёнаў.

За апошнія два гады знаходжання Ігера на пасадзе, у 2020 і 2021 гадах, зніжэнне рэкамендацый па струменевай перадачы, верагодна, прывяло б да рэзкага падзення акцый Disney. Замест гэтага на мінулым тыдні акцыі Disney ледзь зрушыліся з месца, калі фінансавы дырэктар Крысцін Макарці абвясціла навіны падчас тэлефоннай канферэнцыі і вырас на 6% на наступны дзень пасля прыбытку Disney, што ўключала прырост падпісчыкаў Disney+ на 15 мільёнаў у квартале.

Змены звязаны з калектыўным няўдачай інвестараў Netflix у гэтым годзе, што паўплывала на ўсю індустрыю струменевага відэа.

Чапек робіць стаўку, што інвестараў задавальняе меншы агульны адрасны рынак падпісчыкаў струменевай перадачы, калі плацежаздольныя кліенты прывядуць да прыбытковага бізнесу. Дыснею струменевыя паслугі страцілі 1.1 мільярда долараў у апошнім квартале. Чапек заявіў у мінулым квартале, што значнае павышэнне коштаў павінна даць рэнтабельнасць струменевага бізнесу да канца 2024 года нават пры меншай агульнай колькасці падпісчыкаў. Тым не менш, варта заўважыць, што Disney раней планаваў дасягнуць рэнтабельнасці струменевай перадачы да 2024 года яшчэ да росту коштаў.

Рост Netflix на дадзены момант перасягнуў каля 220 мільёнаў падпісчыкаў ва ўсім свеце. Акцыі ўпалі больш чым на 60% у гэтым годзе пасля таго, як Netflix страціў падпісчыкаў за першае паўгоддзе і плануе дадаць толькі 1 мільён кліентаў, якія плацяць у трэцім квартале.

Зніжэнне ацэнкі Netflix дае прыкрыццё такім кіраўнікам, як Чапек і Генеральны дырэктар Warner Bros. Discovery Дэвід Заслаў змяняе прыярытэты прыбытку над ростам падпісчыкаў.

Disney таксама робіць усё магчымае, каб паказаць рынку, што зараз трэба засяроджвацца на сярэднім даходзе на аднаго карыстальніка, а не толькі на колькасці падпісчыкаў Disney+. Падчас прэзентацыі прыбыткаў за трэці квартал на мінулым тыдні кампанія Disney аддзяліла сваіх «асноўных» падпісчыкаў Disney+ ад падпісчыкаў Disney+ Hotstar, якія базуюцца ў Індыі, каб прадэманстраваць нашмат большы сярэдні даход на аднаго карыстальніка Disney+. The сярэдні даход на падпісчыка Disney+ на канец трэцяга фінансавага квартала Disney складала 6.29 долараў у месяц. ARPU для абанента Hotstar складаў 1.20 долара ў месяц.

Disney плануе мець ад 135 да 165 мільёнаў асноўных падпісчыкаў Disney+ да канца 2024 года і «да» 80 мільёнаў кліентаў Hotstar.

Устанаўліваючы цану Disney+ з рэкламай у 7.99 долараў, цяперашняя цана Disney+, Чапек аддае перавагу больш высокаму ARPU, а не назапашванню даных аб тым, колькі кліентаў могуць быць гатовыя заплаціць за Disney+ па больш нізкай цане, якая не падпісваецца на 7.99 долараў. Чапек нібыта ўжо ведае рынак Disney+ па цане $7.99 у ЗША і Канадзе, таму што менавіта такая цана цяпер каштуе Disney+.

Па словах чалавека, знаёмага з гэтым пытаннем, яшчэ адной матывацыяй Айгера да канкурэнцыі з нізкімі цэнамі з паступовым павышэннем было тое, што Disney мог атрымаць добрае ўяўленне аб тэндэнцыях попыту, паколькі яны падымалі Disney+ на 1 долар у месяц у год.

Чапек мог бы даведацца, колькі падпісчыкаў зацікавіліся б Disney+, скажам, за $4.99 у месяц, калі б ён зрабіў гэтую пачатковую цану з дапамогай рэкламы. Яго рашэнне зноў пачаць з 7.99 долараў сведчыць аб тым, што яго больш цікавіць кароткатэрміновая прыбытковасць, а не хуткае павелічэнне колькасці падпісчыкаў, якое з часам можа ператварыцца ў больш высокааплатных кліентаў.

Гэта таксама сведчыць аб тым, што ён упэўнены, што павышэння коштаў не будзе выклікаць падзенне попыту Disney+.

«Мы не верым, што рост коштаў акажа які-небудзь значны доўгатэрміновы ўплыў на наш адток», — сказаў Чапек.

ГЛЯДЗЕЦЕ: па дадзеных Nielsen, упершыню аўдыторыя струменевага тэлебачання перавышае кабельнае тэлебачанне.