Не чакайце ў бліжэйшы час пакета паслуг струменевай перадачы, падобнага да кабельнага тэлебачання

Супярэчнасць развіваецца ў свеце струменевага мультымедыя, і яна круціцца вакол пакетавання.

Пастаянна чакаецца, што струменевыя сэрвісы ў канчатковым выніку будуць аб'яднаны адзін з адным з агульнай зніжкай, а канчатковы прадукт будзе выглядаць як традыцыйнае платнае тэлебачанне.

звязаныя навіны аб інвеставанні

Верагодна, пік росту даходаў Paramount адбыўся ў мінулым, кажа Wells Fargo, паніжаючы рэйтынг

Гіпатэтычна пакет струменевай перадачы можа ўключаць Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock і Paramount+, скажам, за 50 долараў у месяц. Па словах людзей, знаёмых з гэтым пытаннем, стварэнне факсіміле большага пакета для струменевых паслуг, які складаецца з некалькіх кампаній, - гэта канцэпцыя, якую разглядаюць некаторыя прадстаўнікі галіны, у тым ліку ўладальнік Peacock NBCUniversal.

Традыцыйны бізнес платнага тэлебачання быў вельмі прыбытковым на працягу дзесяцігоддзяў для буйных медыякампаній. Тым не менш, амаль тры гады пасля запуску Disney+, што азнаменавала неафіцыйны пачатак струменевых войнаў, Нічога падобнага да пакета лічбавай струменевай перадачы, падобнага да кабельнага, не існуе - або нават блізка да фарміравання. Дысбаланс канкурэнцыі і стратэгічныя пытанні без адказу перашкодзілі яму развіцца.

Аб'яднанне, якое адбылося да гэтага часу, уключае струменевую перадачу прадуктаў, якія належаць адной кампаніі.

У такіх выпадках кіраўнікі могуць усталёўваць свае ўласныя правілы і выкарыстоўваць свае ўласныя тэхналогіі. Па-за гэтым, перашкоды быць піянерам ва ўсталяванні новых стандартаў камплектацыі да гэтага часу былі непамерна вялікімі.

«Я думаю, што ў канчатковым выніку мы ўбачым, што пакетаванне адбудзецца», - сказаў Том Роджэрс, былы прэзідэнт NBC Cable і цяперашні выканаўчы старшыня Engine Media. «Пытанне ў тым, што каталізуе гэта».

Для спажыўцоў, якія ўжо набываюць мноства струменевых сэрвісаў, набыццё іх пакета са зніжкай імгненна зэканоміць грошы.

Для карпарацый аб'яднанне струменевых паслуг памяншае колькасць людзей, якія штомесяц адмяняюць падпіску, што ў індустрыі вядома як адток. Гэта карысны інструмент для кіраўнікоў СМІ, якія жадаюць паказаць устойлівы рост струменевай перадачы.

«Адток з'яўляецца адным з найважнейшых паказчыкаў устойлівасці гэтай мадэлі, і я ўпэўнены, што мы зможам істотна знізіць гэта», — сказаў фінансавы дырэктар Warner Bros Discovery Гунар Відэнфельс у мінулым месяцы каля рашэнне яго кампаніі аб'яднаць HBO Max і Discovery+.

Прапанова вялікага пакета таксама, верагодна, прывядзе да лепшых варыянтаў, якія дапамогуць гледачам адкрыць для сябе новыя шоу і фільмы. Высвятленне таго, які струменевы сэрвіс мае які фільм або тэлешоу, па-ранейшаму з'яўляецца кашмарам для большасці карыстальнікаў.

Дазвол спажыўцам заставацца ў адной службе, а не прымушаць іх пераходзіць ад прыкладання да прыкладання, каб знайсці шоу, таксама прадухіляе непажаданыя трэнні для кіраўнікоў, якія жадаюць максімальна павялічыць час сваіх кліентаў на прагляд відэа.

«Ёсць невялікія спажывецкія трэнні з пункту гледжання неабходнасці пераходзіць з адной праграмы ў іншую», — генеральны дырэктар Disney Боб Чапек сказаў у мінулым месяцы, абмяркоўваючы ідэю інтэграцыі Hulu, Disney+ і ESPN+ у адзін карыстацкі інтэрфейс. «Нам падабаецца ідэя ліквідацыі трэння».

Адной з перашкод для пакетавання з'яўляецца цэнаўтварэнне. Аб'яднанне паслуг са зніжкай, хутчэй за ўсё, будзе азначаць меншы сярэдні даход на карыстальніка, або ARPU, для ўсіх задзейнічаных паслуг. Кампаніі павінны вырашыць, што яны гатовыя пайсці на кампраміс ARPU дзеля магчымасці дадаць больш падпісчыкаў. Яны таксама павінны вызначыць правільны баланс паміж колькасцю стрыжкі, якую павінен прыняць кожны ўдзельнік, зыходзячы з адноснай папулярнасці пакетных паслуг.

Тым не менш, зніжка не можа быць занадта вялікай, асабліва для кампаній, якія па-ранейшаму залежаць ад значнай колькасці даходаў ад традыцыйнага платнага тэлебачання. Кампанія, такая як AMC Networks, у асноўным вядомы сваёй аднайменнай сеткай кабельнага тэлебачання з такімі шоу, як «Хадзячыя мерцвякі», атрымлівае больш за 50% свайго агульнага даходу ад лінейнага пакета ў ЗША. Калі б AMC Networks аб'ядналася з іншым струменевым сэрвісам, новы генеральны дырэктар Крысціна Спейд хутчэй за ўсё хацела б, каб ёй плацілі столькі ж (ці больш), колькі яна ўжо атрымлівае ад дыстрыб'ютараў платнага тэлебачання. У адваротным выпадку AMC Networks рызыкуе знізіць цану для ўсіх сваіх цяперашніх партнёраў па дыстрыбуцыі, калі адбудзецца наступнае падаўжэнне кантракта.

«Верагодна, працягнецца канкурэнтная барацьба, якая будзе перашкаджаць аб'яднанню паміж кампаніямі і ўнутрыкампаніям», - сказаў Роджэрс з Engine Media, які таксама раней кіраваў кампаніяй DVR TiVo. «Відавочна, што гэта мае выдаткі, таму што зніжка на камплектацыю азначае больш нізкія зборы».

Другая перашкода - высветліць, хто будзе кантраляваць карыстацкі досвед. Кожная буйная медыякампанія хоча валодаць прамымі адносінамі са спажыўцамі і дадзенымі, якія прыходзяць разам з тым, як паводзяць сябе кліенты. Гэта асабліва карысна для рэкламадаўцаў, паколькі Netflix і Disney рыхтуюцца да запуску ўласных прадуктаў з падтрымкай рэкламы.

Ёсць шэраг патэнцыйных агрэгатараў, якія могуць прапанаваць набор струменевых прадуктаў. Дыстрыб'ютары лічбавага відэа, такія як Roku, Amazon або Apple, былі б відавочнымі кандыдатамі. Але гэтыя кампаніі таксама прапануюць уласныя канкуруючыя струменевыя сэрвісы - The Roku Channel, Prime Video і Apple TV+, адпаведна - што можа перашкодзіць больш шырокім партнёрствам.

Магчыма, незаангажаваная трэцяя асоба, якая не прадае сваю ўласную паслугу струменевай перадачы — Microsoft, Charter або Verizon — магла б прадаць пакетную прапанову. Кампаніі бесправадной сувязі ўжо прапануюць рэкламныя цэны на паслугі струменевай перадачы ў якасці бонусаў за рэгістрацыю. Але медыякампаніі, якія цяпер маюць прамыя адносіны са спажыўцамі, могуць супрацьстаяць упакоўцы, якая выключае імгненны кантакт з кліентамі.

Калі б кожны буйны струменевы сэрвіс дазваляў іншым стрымерам інтэгравацца ў іх карыстальніцкі інтэрфейс, трэба было б адказаць на некалькі пытанняў. Возьмем гіпатэтычны пакет Peacock-Paramount+. Ці будзе кожная кампанія інтэграваць кантэнт іншых у сваё ўласнае прыкладанне? Калі так, ці будзе глядач, які выкарыстоўвае праграму Paramount+ і абраў шоу Peacock, глядзець у інтэрфейсе Peacock або Paramount+?

Цяпер памножце гэтыя пытанні для кожнай кампаніі, якая далучылася да пакета.

«Пэўная форма ўніверсальнага пошуку будзе мець ключавое значэнне», — сказаў Роджэрс пра патэнцыйную сетку струменевай перадачы ў будучыні, адзначыўшы, што галоўнымі кандыдатамі будуць вытворцы прылад Smart TV і падключанага тэлебачання, а таксама кампаніі кабельнага тэлебачання. "Сёння гэта самае цяжкае для спажыўца - відэа настолькі балканізавана, што дазваляе знайсці тое, што вы хочаце і дзе".

Трэцяя праблема - канкурэнтная дынаміка галіны. Некаторыя кіраўнікі сродкаў масавай інфармацыі могуць разглядаць аб'яднанне як прыкмету слабасці - сігнал таго, што іх кампанія не можа канкураваць сама па сабе. Лепш за ўсё гэта можна праілюстраваць, засяродзіўшы ўвагу на Паўліне NBCUniversal.

У Peacock 15 мільёнаў платных падпісчыкаў, заявіў у аўторак Дэвіду Фаберу з CNBC генеральны дырэктар NBCUniversal Джэф Шэл. Па колькасці падпісчыкаў Peacock саступае Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max і Paramount+. Гэта таксама верагодна, за Apple TV+, Хоць Apple ніколі не аб'яўляў сваю сапраўдную колькасць абанентаў.

Паўлін плануе страціць 2.5 мільярда долараў у гэтым годзе да бясстратнасці ў 2024 г. Аб'яднанне з іншымі паслугамі было б простым спосабам для Peacock стварыць абаненцкую базу.

Кіраўнікі NBCUniversal у розны час праводзілі даследчыя перамовы аб стварэнні пакета з некалькімі найбуйнейшымі стрымерамі, у тым ліку з HBO Max і Paramount+, па словах людзей, знаёмых з гэтым пытаннем, якія папрасілі застацца ананімнымі, таму што абмеркаванне закрытае. Прадстаўнік NBCUniversal адмовіўся ад каментароў.

На запыты Паўліна да гэтага часу адказвалі «не». Агульны настрой патэнцыйных больш буйных партнёраў заключаецца ў тым, што аб'яднанне дапамагло б Peacock больш, чым ім. NBCUniversal і Paramount Global ёсць сумеснае прадпрыемства струменевага сэрвісу ў Еўропе, што тэарэтычна магло б даць план для падобнай службы ў Злучаных Штатах.

Але генеральны дырэктар Paramount Global Боб Бакіш у прыватным парадку заявіў, што ён не зацікаўлены ў партнёрстве з Peacock у ЗША, таму што лічыць, што пакет прыносіць больш карысці Peacock, чым Paramount+, па словах людзей, знаёмых з гэтым пытаннем. Парамаунт+ скончыўся апошні квартал з больш чым 43 мільёнамі падпісчыкаў па ўсім свеце. Прадстаўнік Paramount Global адмовіўся ад каментароў.

«Стрымінг перайшоў да фазы, калі лаяльнасць кліентаў і дапаможны прыбытак становяцца ў цэнтры ўвагі», - сказаў Джэйсан Андэрсан, генеральны дырэктар інвестыцыйнага банка Quire. «Мы мінулі рост падпіскі толькі дзеля росту падпіскі. Каб мець стабільную колькасць падпісчыкаў, патрэбна, каб ваша аўдыторыя была лаяльнай да вас і вашага кантэнту, а не да партнёра».

Гэта сур'ёзная змена медыйнага ландшафту за апошнія 40 гадоў. У свеце традыцыйнага платнага тэлебачання ўсе праграмісты былі калектыўнымі пераможцамі за кожнага новага падпісчыка. У той час як NBCUniversal можа канкурыраваць з Paramount Global за змест і рэкламныя долары, ён не канкуруе з Paramount Global за абаненцкую плату. Кліент кабельнага тэлебачання кожны месяц плаціць за кабельныя і вяшчальныя сеткі NBCUniversal і Paramount Global.

У свеце струменевага перадачы кожная медыякампанія з'яўляецца прамым канкурэнтам адна супраць адной. Дапамагаць канкурэнцыі можа больш не быць разумным бізнесам.

Не маючы дакладнага шляху да партнёрства з адным з буйнейшых стрымераў, Peacock таксама правёў першыя перамовы з меншымі стрымерамі, уключаючы BritBox, AMC+ і Starz, аб стварэнні пакета, паведамілі людзі, знаёмыя з дыскусіямі. Тэарэтычна Peacock можа стаць больш падобным на міні-стрымінгавага дыстрыбутара, падобна таму, як яго мацярынская кампанія, Comcast, агрэгаты кабельных сетак.

Але гэтыя размовы таксама нікуды яшчэ не прывялі.

Праблема для Peacock заключаецца ў тым, што даданне меншых сэрвісаў не абавязкова рухае іголку для NBCUniversal. Старз, які мае шоу, як Outlander і Power, завяршыў свой апошні квартал з 12.2 мільёнамі падпісчыкаў у ЗША. AMC+ мае 10.8 мільёна падпісчыкаў. BritBox, які сканцэнтраваны на BBC і брытанскім змесце, У мінулым годзе было 2.6 мільёна падпісчыкаў па ўсім свеце. Падобна таму, як Peacock пакутуе ад адставання ад больш буйных стрымераў, ён не распрацоўвае тэрмінова стратэгію вакол нішавых сэрвісаў, якія могуць не ўразіць інвестараў з Уол-стрыт. Кіраўнікі NBCUniversal таксама вераць, што Peacock усё яшчэ можа квітнець сам па сабе.

Па словах некалькіх людзей, знаёмых з перамовамі, з пункту гледжання нішавых паслуг, Peacock не прыйшла да іх з узгодненай стратэгіяй.

Застаецца незразумелым, ці будзе Peacock спаганяць больш высокую цану за даданне старонняга кантэнту, і калі так, то як ён будзе дзяліць гэты даход з іншымі ўдзельнікамі пакета. Peacock высунуў ідэю простага дадання кантэнту ад іншых кампаній у свае паслугі коштам 4.99 долараў у месяц (з рэкламай) і 9.99 долараў у месяц (без рэкламы) за абаненцкую плату, якую ён будзе плаціць партнёрам, але ён не зразумеў эканоміку, - сказалі двое з людзей.

Складанасць аб'яднання з'яўляецца яшчэ адной матывацыяй для медыякампаній аб'ядноўвацца адна з адной у адну каманду лідэраў, а не шукаць рашэнні з партнёрамі. Старз, які аддзяляецца ад Lionsgate, можа быць кандыдатам на набыццё меншых паслуг, якія шукаюць большага маштабу, паведаміў CNBC у чэрвені.

Замест таго, каб аб'ядноўваць паслугі струменевай перадачы, дагэтуль было прасцей далучыцца да паслуг, якія не адносяцца да відэа, каб атрымаць дадатковыя зрокі. Апошні прыклад таму быў WalmartУ аб'яве ён будзе ўключаць бясплатныя падпіскі Paramount+ для ўсіх абанентаў Walmart+. Walmart таксама правёў перамовы з шэрагам іншых стрымераў, перш чым заключыць эксклюзіўную здзелку з Paramount+, уключаючы NBCUniversal, Дысней і Netflix, па словах людзей, знаёмых з гэтым пытаннем.

Для Paramount было важна быць эксклюзіўным партнёрам Walmart, бо ён не хацеў быць азмрочаным больш буйным гульцом, сказаў чалавек, знаёмы з гэтым пытаннем.

Але гэта не вырашае вялікую праблему памяншэння надакучлівага пераключэння паміж службамі. Магчыма, гэта стварае больш блытаніны, таму што Walmart+ ёсць яшчэ адна незалежная штомесячная падпіска для спажыўцоў, каб жангляваць.

Раскрыццё інфармацыі: NBCUniversal кампаніі Comcast з'яўляецца матчынай кампаніяй CNBC.