"Я думаю, што калі вы старэйшы кіраўнік Tesla, вы моліцеся і спадзяецеся, што альбо Ілон зменіць увагу, альбо адмовіцца ад гэтай справы з Twitter».
LУ мінулым годзе Ілон Маск жартаваў у Saturday Night Live. Цяпер ён іх апорай. На мінулым тыдні ён быў абсмяялі амаль на кожнай спецыяльнасці начное шоу у ЗША Нядаўняй нядзельнай ноччу Джон Олівер прысвяціў увесь сегмент да яго патроху.
«Ілон Маск, чалавек, які адказвае на пытанне: што, калі б Вілі Вонка выйграў ад апартэіду?»
На працягу многіх гадоў Маск дзейнічаў без наступстваў, здавалася б, імунітэт да публічнай крытыкі з боку велізарнай коўдры бяспекі пакорлівых фанатаў. Ён пагарджаў SEC, OSHA і Нацыянальным саветам па працоўных адносінах і меў пярэчанні з рэгулюючымі органамі Каліфорніі, не абураючы савет Tesla і нават буйных інвестараў. Ён назваў героя педафілам і ў пачатку гэтага года абвінаваціў дзеючага прэзідэнта як "вільготны шкарпэтку марыянетка”, з, здавалася б, невялікім уронам для рэпутацыі ў абодвух выпадках. Але яго хаатычнае кіраўніцтва культурным каменем, якім з'яўляецца Twitter, здаецца, нарэшце згортвае агіяграфію мільярдэра. І час не можа быць горшым, таму што Tesla, дамінуючы брэнд электрамабіляў у ЗША і жамчужына ў кароне «няроўнага наватара» Маска, пачынае губляць долю рынку новым канкурэнтам і аўтавытворцам старой школы, у тым ліку Ford, General Motors, Hyundai і Кіа.
Спажыўцы даўно звязваюць Tesla з экалагічнай місіяй, акрэсленай Маскам у жніўні 2006 г.: пераход аўтамабільнай прамысловасці ад выкапнёвага паліва, якое сагрэе планету, да электраэнергіі. І хаця ён заўсёды быў падрыўным прадпрымальнікам - са схільнасцю да прычыняных сабе юрыдычных галаўных боляў - сузаснавальнік і галоўны акцыянер Tesla апошнім часам дзейнічае такім чынам, што "ртутны геній" здаецца дыпламатычным эўфемізмам некампетэнтнасці і бязглуздзіцы. Характэрна, што ён падтрымліваў партыйныя палітычныя перавагі і выклікаў крытыку за шум у Twitter, у тым ліку масавыя скарачэнні працоўных месцаў, больш паблажлівае стаўленне да падбухторскай або ілжывай інфармацыі і вяртанне на платформу супярэчлівых асоб, якія былі забанены за экстрэмісцкія, расісцкія або шкодныя паведамленні. Улічваючы яго асаблівую сувязь з Tesla, як адзіным голасам і тварам аўтавытворцы ў апошнія гады, гэта стварае праблему.
«Я думаю, што калі вы з'яўляецеся старэйшым кіраўніком у Tesla, вы моліцеся і спадзяецеся, што альбо Ілон зменіць увагу, альбо адмовіцца ад гэтай справы ў Твітэры», - сказаў Марыё Натарэлі, кіруючы партнёр MBLM, якая займаецца даследаваннем брэндаў. «Вы можаце прывесці Канье ў якасці прыкладу таго, як нешта можа вельмі хутка разбурыцца».
Згодна з даследаваннем Morning Consult, гэтая эрозія ўжо ідзе. З моманту куплі Маскам Twitter 27 кастрычніка агульная прыхільнасць да Tesla ўпала на 6.2 пункта сярод дарослых амерыканцаў, паводле даследавання 17 лістапада. Змена брэнда EV больш драматычная сярод апытаных амерыканцаў, якія ідэнтыфікуюць сябе як дэмакраты, знізіўшыся на 20 пунктаў за апошні месяц, у той час як рост на 3.9 пункта сярод рэспубліканцаў, паведамляе Morning Consult.
«У нейкі момант, і мы, напэўна, ужо прайшлі гэта, паводзіны Маск пашкоджваюць будучыя перспектывы Tesla як вытворцы аўтамабіляў».
Па дадзеных Morning Consult, Маск займае другое месца па вядомасці генеральнага дырэктара ЗША, саступаючы толькі Марку Цукербергу з Meta. Паводле ацэнак, 44% дарослых амерыканцаў ставяцца да Маска станоўча, у той час як 50% ставяцца да яго непрыхільна або не маюць свайго меркавання. Аднак яго асабістая прыхільнасць падае з «+22 працэнтных пунктаў у лютым 2021 года да +16 пунктаў у лістападзе 2021 года да +9 пунктаў у мінулым месяцы», — заявіла даследчая кампанія ў сваёй нядаўняй справаздачы «Чаго спажыўцы чакаюць ад генеральных дырэктараў».
«Гэтая тэндэнцыя да зніжэння пацвярджае, што супярэчлівая публічная персона Маска сапраўды не для ўсіх», - заявіла даследчая кампанія.
Поўны ўплыў любых змяненняў у поглядах спажыўцоў на Маска і брэнд Tesla праявіцца праз некалькі месяцаў, але вытворца аўтамабіляў у Осціне ўжо назірае падзенне долі продажаў электрамабіляў у ЗША. Паводле даных, сабраных S&P Global Mobility, за першыя дзевяць месяцаў 2022 года доля Tesla на рынку электрамабіляў склала ўражваючыя 65%. Але гэта менш у параўнанні з 79% у 2020 годзе. У сувязі з узмацненнем канкурэнцыі ў галіне электрамабіляў у спалучэнні са стагнацыяй лінейкі аўтамабіляў Tesla і адмовай прадаваць мадэлі па больш нізкай цане, хутчэй за ўсё, да 20 года доля ўпадзе ніжэй за 2025%.
«Улічваючы, што спажывецкі выбар і спажывецкая цікавасць да электрамабіляў растуць, здольнасць Tesla захаваць дамінуючую долю на рынку ў будучыні будзе аспрэчвацца», — гаворыцца ў справаздачы S&P.
Нягледзячы на тое, што продажы Tesla у ЗША не знізяцца, адсутнасць у кампаніі электрамабіляў па цане ніжэй за 50,000 XNUMX долараў стварыла магчымасць росту для канкурэнтаў, якія гэта робяць, у тым ліку Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford і General Motors. У сферы раскошы таксама больш канкурэнцыі, чым калі-небудзь, паколькі Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi і BMW пашыраюць свае прапановы электрамабіляў. І хаця лінейка Tesla пыльная па галіновых стандартах - яе апошняя мадэль выйшла каля трох гадоў таму - канкурэнты маюць дадатковыя перавагі свежых прадуктаў.
Новая канкурэнцыя ў сферы раскошы можа апынуцца асабліва жорсткай для Tesla, таму што, па словах Эрыка Нобла, заснавальніка і прэзідэнта аўтамабільнага кансультанта The, незалежна ад любога патэнцыйнага ўздзеяння на Tesla публічных паводзін Маска на брэнд, тое, як спажыўцы больш высокага класа разглядаюць гэта, ужо змяняецца. КАРЛАБ.
«На дадзены момант можна валодаць электрамабілем (Porsche) Taycan або Mercedes EQS. 100%», — кажа Нобл, спасылаючыся на дыскусію сваёй кампаніі са спажыўцамі. «Сярод заможных людзей Tesla не адрозніваецца».
Новы седан Mercedes-Benz EQS можа стаць жорсткім канкурэнтам састарэлай Model S ад Tesla.
Getty Images для Mercedes-Benz
І гэта сапраўдная праблема для Tesla, якая, магчыма, выкарыстала гэты кэш, каб стаць сусветным стандартам для электрамабіляў, якія змяняюць гульню.
«Раней, калі вы праводзілі даследаванні спажыўцоў, калі ў вас былі ўладальнікі Tesla, вы маглі чакаць фанатаў», — сказаў ён. «Сёння гэта кіданне манеткі. Вы можаце мець уладальнікаў Tesla, і палова будзе фанатамі. Палова будзе ўмываць рукі асабіста ад Маска, хоць машыну ўсё ж выбіралі. У нейкі момант, і мы, напэўна, ужо прайшлі гэта, паводзіны Маск шкодзіць будучым перспектывам Tesla як вытворцы аўтамабіляў».
У той час як Акцыі Tesla ўжо пацярпелі, знізіўшыся больш чым на 50% у гэтым годзе, больш шырокія даследаванні брэнда яшчэ не адлюстроўваюць уплыў паводзінаў Маска на культурнае стаўленне да Tesla. У мінулым месяцы штогадовая справаздача Interbrand аб лепшых брэндах паставіла Tesla на 12-е месца сярод усіх сусветных брэндаў — саступаючы толькі Toyota і Mercedes-Benz сярод вытворцаў аўтамабіляў — на падставе даных, сабраных да мая 2022 г. Любыя змены ў настроях спажыўцоў вакол брэнда Tesla стануць яснымі толькі ў наступны месяц. год, сказаў Эндру Мілер, галоўны дырэктар па развіцці Interbrand.
«Выставачная зала Tesla сапраўды састарэла, і яе якасць вельмі недарэчная. Апошняе, што яму патрэбна, гэта ўсё больш непапулярны скамарох як рупар».
«Ці можа тое, як Маск паводзіць сябе ў (Твітэры) і вакол яго, выклікаць негатыўны ўдар па брэнду Tesla? Абсалютна магло. Мы пакуль не ведаем, што так», — сказаў ён. Tesla «з'яўляецца прадуктам пад кіраўніцтвам брэнда; вакол гэтага прадукту існуе культ хвалявання. І гэта непасрэдна звязана з гэтым (су)заснавальнікам».
У даследаванні MBLM “Brand Intimacy” Tesla паказала яшчэ лепшы рэйтынг, заняўшы другое месца па сіле брэнда ў ацэнцы, якая выкарыстоўвае праграмнае забеспячэнне на аснове штучнага інтэлекту для адсочвання эмоцый і настрояў спажыўцоў. Тым не менш, як і ў Interbrand, гэтае рашэнне было прынята яшчэ да набегу Маска на Twitter.
«Я не магу чакаць наступнага разу, калі мы правядзем поўнае даследаванне, таму што я магу сабе ўявіць, што вынікі будуць такімі, што брэнд Tesla быў разбаўлены або паўплываў на працу яго (су)заснавальніка», - сказаў Натарэлі з MBLM. «Без сумневу, гэта будзе балюча».
Абяцанне брэнда Tesla было: «ты на перадавой, ты круты. Вы нешта асаблівае, калі ездзіце на Tesla», - кажа Уільям Клепер, ад'юнкт-прафесар менеджменту ў Школе бізнесу Калумбійскага ўніверсітэта. «Цяпер, калі вы едзеце на Tesla, гэта становіцца: «Давайце паглядзім, ці разумею я». У вас былі варыянты, і вы выбралі гэты? Вы апошнім часам слухалі іх генеральнага дырэктара?»
«Вы наносіце шкоду свайму брэнду з-за таго, што вы з ім асацыюеце, і няма сумневаў, што брэнд Tesla звязаны з Маскам», — сказаў Клепер.
Кампанія Tesla, якая адзіная сярод аўтавытворцаў не публікуе лічбы продажаў у ЗША, гатовая нарэшце перасягнуць адзнаку ў 1 мільён адзінак у штогадовых глабальных пастаўках у 2022 годзе — мэту, якую яна не дасягнула ў мінулым годзе. Па стане на канец верасня аб'ём паставак Tesla кліентам па ўсім свеце склаў 908,573 341,000. З іх каля 20 XNUMX, верагодна, былі набыты ў ЗША, зыходзячы з ацэнкі S&P долі Tesla на рынку ЗША. Маск паставіў мэту прадаваць XNUMX мільёнаў электрамабіляў штогод да канца дзесяцігоддзя, што ўдвая перавышае гадавы аб'ём сусветных гігантаў Toyota і Volkswagen.
Новыя прадукты з'яўляюцца ключавым фактарам росту ў аўтамабільнай прамысловасці, і цяперашняя лінейка Tesla з чатырох аўтамабіляў далёка не самая свежая на рынку. Яго самы прадаваны і самы нядаўні дадатак, кросовер Model Y, на рынку са студзеня 2020 года, а седан Model 3 з'явіўся ў канцы 2017 года. Абодва выглядаюць практычна аднолькава з моманту іх выпуску. Флагманская мадэль Tesla Model S была выпушчана ў 2012 годзе, і хоць яна змянілася за апошняе дзесяцігоддзе, яна ўсё яшчэ выглядае так, як і раней. Як і дарагі пазадарожнік Model X, кошт якога пачынаецца ад 121,000 2016 долараў, які выйшаў у XNUMX годзе.
Нягледзячы на тое, што кампанія плануе пачаць пастаўкі Tesla Semis заказчыкам аўтапарка ў гэтым месяцы, яе наступным буйным дадаткам з'яўляецца Cybertruck, версія пікапа Маска, якая паступіць у продаж у 2023 годзе. У справаздачах сцвярджаецца, што ў Tesla ёсць больш за 1.5 мільёна патэнцыйных заказаў на аўтамабіль, незалежна ад таго, ці будуць яны атрымлівацца у продажы ў наступныя гады невядома.
Акрамя паводзін і іміджу Маска, Tesla трэба папрацаваць над паляпшэннем сваёй рэпутацыі якасці. Брэнд апынуўся ў апошнім рэйтынгу JD Power Першапачатковы агляд якасці, з 226 праблемамі на 100 аўтамабіляў, што на 26% горш, чым у сярэднім па галіны. У апошніх Consumer Reports Tesla паказала сябе крыху лепш Даследаванне надзейнасці аўтамабіля, заняўшы 19-е месца з 24 брэндаў у параўнанні з 23-м месцам год таму.
Патэнцыйна больш праблематычнай праблемай для кампаніі ў найбліжэйшай будучыні могуць стаць дзеянні Нацыянальнай адміністрацыі бяспекі дарожнага руху, якая расследуе шматлікія аварыі са смяротным зыходам, звязаныя з часткова аўтаматызаваным праграмным забеспячэннем кампаніі Autopilot. Нягледзячы на тое, што Маск адлюстроўвае Tesla як лідэра ў галіне аўтаномнага кіравання, яе аўтамабілі не адносяцца да такой катэгорыі ў штатах, уключаючы Каліфорнію. Акрамя таго, галоўныя канкурэнты Tesla ў гэтай тэхналогіі, такія як Waymo ад Alphabet і Cruise, які падтрымліваецца General Motors, не былі прывязаны да гібелі пасажыраў.
«Вось просты спосаб паглядзець на гэта прама зараз. Выставачная зала Tesla сапраўды састарэла, і яе якасць вельмі недарэчная», — кажа Нобл з CARLAB. «Апошняе, што яму патрэбна, — гэта ўсё больш непапулярны блазень у якасці рупара».
БОЛЬШ З ФОРЕ
Крыніца: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/