Сачыце за пакупніком на працягу 30 гадоў: 7 жыццёвых урокаў

Калі рознічныя гандляры думаюць, што ў 1992 годзе было прасцей прыцягнуць кліентаў, гэта таму, што яны не ведалі таго, чаго не ведалі.

Тады AmazonAMZN
быў проста бляск у вачах Джэфа Безоса. Людзі з радасцю тоўпіліся ў крытых гандлёвых цэнтрах. Ні ў каго не было смартфона. І большасць рознічных гандляроў павінны былі здагадацца, што робяць іх кліенты па-за межамі сваіх крам.

Затым з'явіліся тэхналогіі перадачы дадзеных. За 30 гадоў рознічны гандаль у Інтэрнэце і па пошце вырас з 870 мільярдаў да 35 мільярдаў долараў. Па прагнозах, мабільныя пакупкі будуць амаль пад кантролем 43% усёй электроннай камерцыі да 2024 г. І галіна рознічнага гандлю заквітнела - амаль утрая $6 трыльёнаў з $2 трыльёнаў.

Вядома, павялічылася колькасць спажыўцоў, а таксама павялічылася колькасць месцаў, дзе яны робяць пакупкі.

Тэхналогія змяніла пакупніка, але толькі да кропкі

Тым не менш асновы, якія фарміруюць паводзіны спажыўцоў сёння, не занадта адрозніваюцца ад тых, што былі дзесяцігоддзі таму; тэхналогія проста змяніла тое, як людзі разумеюць асновы. Гэтыя сем паводніцкіх урокаў, праўдзівых сёння, як і дзесяцігоддзі таму, пацвярджаюць мяне. Вось што паказала нам гісторыя.

1. Спажыўцы часта ламаюць рацыянальныя формы. Пакупкі часта бываюць непрадказальнымі, незалежна ад таго, наколькі складанай можа быць мадэль штучнага інтэлекту (AI) у прадаўца. Добры прыклад: некалькі гадоў таму мы з калегамі даведаліся, што пакупнікі прадуктаў, якія купляюць какосы, таксама звычайна купляюць перадаплачаныя тэлефонныя карткі. чаму? Таму што многія з гэтых пакупнікоў мігравалі з трапічных месцаў, і какосавыя арэхі выклікалі ў іх сум па радзіме. Урок: крэатыўнасць і праніклівасць неабходныя не толькі для назірання за дзейнасцю кліентаў, але (што больш важна) для разумення чаму такое паводзіны адбываецца - чаму тэлефонныя карткі? Спажывецкія даныя вельмі інфарматыўныя і добра прагназуюць будучыя паводзіны, але разуменне таго, што матывуе паводзіны, - важна чаму за дзеяннямі - можа патрабаваць спажывецкага вышуку класа А.
2. Вызначэнне рэлевантнасці спажыўцом плыўнае. Тое, што сёння робіць брэнд або арганізацыю важнымі для пакупніка, можа знікнуць у адно імгненне, калі гэты чалавек пераедзе, зменіць працу або прыме дзіця ў сям'і. Потым знешнія ўмовы - рэцэсіі, пандэмія і зараз рэкордная інфляцыя. Змененыя паводзіны выдаткаў могуць служыць прадказальнікамі змен з пункту гледжання таго, што спажывец знойдзе практычна актуальна, але рознічныя гандляры таксама павінны шукаць тое, што пакупнікі лічаць эмацыянальна актуальным, асабліва ў цяжкія часы. Пэўныя эмпірычныя паблажкі, напрыклад, адпачынак на выходных, можа набыць большае значэнне ва ўмовах змен.
3. Пакупнікі аддадуць лепшыя грошы за добрыя ўражанні. Гэты добры час не павінен быць бліскучым, хоць часта так і бывае. Бяры Крама DSW у Лас-Вегасе, якая ў 2018 годзе прадставіла сістэму дастаўкі, падобную да гандлёвага аўтамата, пад назвай «шуеватар». Гэты ўзровень шыкоўнасці створаны спецыяльна для рынку, пагружанага ў празмернасць, і падкрэслівае сакрэт добрага вопыту пакупніка: ведаць аўдыторыю. Няма нічога бліскучага ў бясплатных узорах Costco або метадычных макетах крам, але і тое, і іншае спрыяе таму, чаму сярэдні платны член Costco наведвае яго гіганцкія склады кожныя два тыдні.
4. Калі адносіны не будуць дынамічнымі, яны памруць. Пастаяннае ўзаемадзеянне з кліентамі патрабуе пастаянных інвестыцый рознічнага гандлю ў тэхналогіі, персанал і іншыя рэсурсы. Чым больш прасунуты ахоп і персаналізацыя рознічнага гандлю, тым больш дакладнымі становяцца чаканні кліентаў, што робіць наступныя фінансавыя выдаткі на падтрымку больш прыемнага і карыснага падарожжа кліента больш важным. Паколькі рознічныя гандляры пашыраюць свае здольнасці разумець і арыентавацца на асобных спажыўцоў праз большую рэлевантнасць, яны павінны гарантаваць, што іх каналы сувязі размаўляюць адным «голасам» і прыстасоўваюцца да пастаяннага задавальнення патрэб гэтых кліентаў. Лепшыя рознічныя гандляры пастаянна развіваюцца і ўкладваюць сродкі ў вопыт, які выконвае абяцанне іх брэнда і апярэджвае канкурэнтаў. У 2017 годзе Macy's, Staples і іншыя інвеставалі ў Суперкампутар IBM Watson каб лепш прагназаваць перавагі кліентаў. Да 2021 года гэта было зразумела кампутар не спраўляўся з гэтай задачай. Тым не менш, іншыя формы штучнага інтэлекту наладжваюць адносіны з кліентамі, прыносячы прыбытак. Штучны інтэлект, верагодна, інфармаваў гандляроў аб тым, як гэта зрабіць зноў адкрыць фізічныя месцы пасля блакіроўкі Covid-19 быў адменены, напрыклад, крытычна адчувальны перыяд для аднаўлення ўзаемадзеяння з кліентамі ў крамах.
5. Нельга недаацэньваць спажывецкі попыт на прыватнасць. Спажыўцы ведаюць, калі інфармацыя, якой яны дзеляцца, выкарыстоўваецца не па прызначэнні дрэнныя намаганні па персаналізацыі. Толькі 47% адчуваюць, што яны кантралююць свае даныя, і толькі 5% ставяць рознічных гандляроў у тройку самых надзейных галін, згодна з даследаванні Deloitte. Гэтыя настроі ўзмацняюць рэгулятарныя намаганні, такія як Каліфарнійскі закон аб прыватнасці спажыўцоў, каб даць людзям большы кантроль над сваёй інфармацыяй. Некаторыя гандляры фармалізуюць практыку канфідэнцыяльнасці спажыўцоў, але яны ў меншасці: толькі 22% рознічных гандляроў інтэгравалі свае планы канфідэнцыяльнасці даных у карпаратыўнае стратэгічнае планаванне, паведамляе Deloitte. Гэтая лічба павінна быць вышэй.
6. Кожны пакаленне - гэта пакаленне "гэта". У 2010 годзе рытэйлерам рэкамендавалі кінуць свае рэсурсы на захоп 80-мільённы тысячагадовы рынак, У 2018, гэта было Gen Z, першыя лічбавыя тубыльцы. А ў 2022 годзе гэта Gen Alpha сталенне разам з перадавымі тэхналогіямі. Вы атрымаеце малюнак. Кожнае пакаленне мае вызначальныя характарыстыкі, якія адрозніваюць яго ад іншых, але яны ёсць усё спажыўцоў, незалежна ад узросту. У 2022 годзе мы назіраем рост сталых спажывецкіх уплывовых асоб – 50 гадоў і старэй – гэта даказвае, што традыцыйныя рынкавыя прынцыпы, заснаваныя на дэмаграфічных канструкцыях, больш не надзейныя. Спажыўцоў трэба разумець па іх учынках, а не па ўзросце, бо 70-гадовыя могуць паводзіць сябе як 35-гадовыя, і наадварот.
7. Яны заўсёды адскокваюць. У цяжкія часы спажыўцы даказваюць сваю ўстойлівасць, пераарыентуючы выдаткі, але не заўсёды чаканым чынам. Бяры 12-футавы дэкаратыўны шкілет на Дзень усіх Святых коштам 299 долараў ад Home Depot. Прадстаўлены ў 2020 годзе жахлівы газон быў распрададзены, унёсшы свой уклад у самы паспяховы Хэлоўін у гісторыі Home Depot. (Яно зноў было раскуплена ў 2021 годзе.) Поспех «Скелі» быў прадуктам устойлівасці. Уведзены падчас блакіроўкі, выкліканай пандэміяй, ён дазволіў многім эмацыйна знясіленым людзям перадаць кантроль над сітуацыяй. Гэта паказала, што спажыўцы будуць змагацца з непрадказальнасцю непрадказальнасцю - фактар, які варта ўключыць у прагнастычныя мадэлі рознічнага гандлю.

Спажыўцы не заўсёды ведаюць, чаго хочуць

Гэта праўда; Рознічныя гандляры часам могуць лідзіраваць сярод спажыўцоў, але іх кліенты досыць часта маюць рацыю, каб патрабаваць ад кампаній ісці за імі заўсёды, і цесна. Рознічныя гандляры і маркетолагі ведаюць значна больш, чым яны ведалі ў 1992 годзе, і добрыя прадаўцы працягваюць абапірацца на гэтыя гістарычныя ўрокі. Аднак я магу паспрачацца, што яны яшчэ шмат чаго не ведаюць і не даведаюцца, пакуль іх кліенты не пакажуць шлях.