(Bloomberg) — Вярхоўны суд ЗША гатовы разгледзець справу, якая можа стаць небясьпекай для самага прыбытковага бізнэсу ў Інтэрнэце: інтэрнэт-рэклямы.
Найбольш чытаецца з Bloomberg
Справа "Гансалес супраць Google" будзе разглядацца ў аўторак і засяроджваецца на тым, ці нясуць інтэрнэт-кампаніі адказнасць за кантэнт, які іх алгарытмы рэкамендуюць карыстальнікам. Прадстаўнікі тэхналагічнай індустрыі сцвярджаюць, што абаронены юрыдычнай абаронай, якая змяшчаецца ў законе аб сувязі, вядомым як раздзел 230.
Большая частка дыскусій вакол гэтай справы была сканцэнтравана на выдатках інтэрнэт-кампаній, калі суд вызначыць, што яны нясуць юрыдычную адказнасць за сотні мільёнаў каментарыяў, відэа і іншага кантэнту, які кожны дзень размяшчаюць карыстальнікі. Тым не менш, такое рашэнне можа таксама нанесці ўдар па сутнасці аўтаматызаванай рэкламы, на якую разлічваюць Facebook Meta Platforms Inc. і Google Alphabet Inc. для атрымання асноўнай часткі сваіх даходаў.
Фактычна, кампаніі сацыяльных сетак разглядаюць справу як пагрозу існаванню.
"Гэты выпадак можа негатыўна паўплываць на ўсю рэкламную экасістэму", - сказаў Марк Бекман, галоўны выканаўчы дырэктар DMA United, рэкламнай фірмы, якая рэгулярна выкарыстоўвае інструменты Google і Facebook для паказу мэтавай рэкламы патэнцыяльным кліентам па ўсім свеце.
На Google падала ў суд сям'я Нохемі Гансалеса, 23-гадовага грамадзяніна ЗША, які быў сярод як мінімум 130 чалавек, забітых у выніку скаардынаваных нападаў Ісламскай дзяржавы на Парыж у лістападзе 2015 года. Сям'я сцвярджае, што YouTube Google павінен несці адказнасць для аўтаматызаваных рэкамендацый відэа Ісламскай дзяржавы.
Вэб-сайты і рэкламныя сеткі аўтаматычна нацэльваюць рэкламу на аснове інфармацыі, якую яны сабралі пра карыстальнікаў, уключаючы іх месцазнаходжанне, гісторыю прагляду, тэмы, за якімі яны ўважліва сочаць, і многае іншае. Аб'явы размяшчаюцца на вэб-сайтах онлайн-інструментамі без умяшання чалавека.
У Google адмовіліся каментаваць гэтую справу. Але ў сваёй заяве Вярхоўнага суда ён заявіў, што занепакоены ўплывам справы на эканоміку, у тым ліку на рэкламадаўцаў. Meta лічыць, што раздзел 230 абараняе кампанію ад адказнасці за ўвесь кантэнт трэціх асоб, уключаючы рэкламу, і гігант сацыяльных сетак непакоіцца, што суд можа аслабіць гэтую абарону, пацвердзіў прадстаўнік Meta.
Эксперты кажуць, што шырокае рашэнне Вярхоўнага суда магло б фактычна знішчыць бізнес персаналізаванай рэкламы ў інтэрнэце і вярнуць практыку рэкламы ў інтэрнэце да пачатку 90-х гадоў. Гэта таксама можа прымусіць платформы распачаць хвалю судовых працэсаў за мільёны рэкламных аб'яў, якія яны арыентаваны на карыстальнікаў, што прывядзе да экспанентных судовых выдаткаў для меншых рэкламных сетак і біржаў.
• QuickTake: Чаму «Раздзел 230» выклікае сваркі за выступы ў інтэрнэце
«Калі мы не будзем арыентавацца на рэкламу, мы вернемся да старой мадэлі 90-х гадоў: «паглядзім, хто кусае», — сказаў Джэс Міерс, юрысконсульт групы Chamber of Progress, якая фінансуецца тэхналогіямі. Міерс раней працаваў у Google.
Разам Google і Facebook атрымліваюць амаль 50% усіх даходаў ад лічбавай рэкламы ва ўсім свеце. Кампаніі, якія называюць "дуаполіяй" інтэрнэт-рэкламы, збіраюць масу даных аб сваіх карыстальніках, каб паказваць ім рэлевантную рэкламу - бізнес, які прыносіць абедзвюм кампаніям мільярды долараў у год. Па дадзеных аналітычнай кампаніі Insider Intelligence, Google у 168 годзе зарабіў 2022 мільярдаў долараў ад рэкламы, а Meta — 112 мільярдаў долараў. У гэтым годзе толькі даход Google у ЗША, паводле прагнозаў, дасягне 73.8 мільярда долараў, а Meta — 51 мільярда долараў. Пастанова Высокага суда будзе прымяняцца толькі да ЗША, але кампаніям будзе тэхнічна складана па-іншаму абыходзіцца з рэкламай на сваім найбуйнейшым рынку, чым у іншых краінах свету.
Кампаніі ўжо сутыкаюцца з юрыдычнымі праблемамі ў сувязі з рэкламай, якую яны паказваюць, асабліва той, якая датычыцца далікатных пытанняў, такіх як ахова здароўя, палітыка, магчымасці працаўладкавання і многае іншае. Дзякуючы раздзелу 230, за невялікім выключэннем Facebook і Google паспяхова дабіваюцца адхіленняў у большасці спраў, якія прыцягнулі б іх да адказнасці.
Гэта можа хутка змяніцца, калі Вярхоўны суд вырашыць звузіць раздзел 230. У той час як шчыт абараняе кампаніі ад судовых іскаў за змесціва, створанае звычайнымі людзьмі, Кэці Геліс, каліфарнійскі юрыст, якая прадстаўляла інтарэсы тэхналагічных кампаній у онлайн-справах, сказала, што рэкламу можна аднесці да «кантэнт, створаны карыстальнікамі», калі рашэнне Вярхоўнага суда шырокамаштабнае.
• Больш падрабязна: Справа Google у Вярхоўным судзе рызыкуе перавярнуць Інтэрнэт, якім мы яго ведаем
Індустрыя лічбавай рэкламы ўжо падвяргаецца крытыцы, калі ўрады ва ўсім свеце прымаюць меры, сцвярджаючы, што кампаніі збіраюць занадта шмат інфармацыі пра людзей без іх згоды і парушаюць іх канфідэнцыяльнасць. Правілы канфідэнцыяльнасці ў краінах, у тым ліку ў Еўрапейскім Саюзе, якія абмяжоўваюць аб'ём даных, якія кампаніі могуць збіраць аб карыстальніках, ужо ствараюць велізарную нагрузку на экасістэму лічбавай рэкламы, сказаў Бекман.
«Мы ўжо, як агенцтва, рэалізуем новыя маркетынгавыя ініцыятывы, каб не толькі змагацца з тым, што, як мы думаем, адбудзецца, калі 230 будзе абмежавана, але і перад абліччам гэтых новых абмежаванняў прыватнасці старонніх даных», — сказаў Бекман. Ён сказаў, што эра «прыгожай» і адметнай рэкламы, магчыма, вяртаецца, бо рэкламадаўцы больш не могуць разлічваць на гіперперсаналізаваныя і танныя рэкламныя сеткі, да якіх яны прывыклі. У той час як мэтавая рэклама дазваляла кампаніям дасягнуць мэтавай аўдыторыі без асаблівых высілкаў, адмова ад алгарытмічных рэкамендацый можа запатрабаваць ад рэкламадаўцаў большай працы, каб прыцягнуць увагу.
Міерс сказаў, што, верагодна, Google і Facebook сутыкнуцца з асноўным цяжарам пазоваў, суд аслабляе Раздзел 230. Але меншыя рэкламныя агенцтвы і рэкламныя сеткі сутыкнуцца з эфектам "пратоку ўніз".
Інтэрнэт-рэклама настолькі важная для бізнес-мадэляў Meta і Google, што яны, верагодна, паспрабуюць змагацца з ёй у судзе, сказаў Геліс, каліфарнійскі юрыст. Яны паспрабуюць пакрыць судовыя выдаткі і паглядзяць, ці змогуць выйграць справы па сутнасці. «Кожны паспрабуе прабрацца як мага лепш», — сказаў Геліс.
На думку некаторых крытыкаў тэхналагічных кампаній, спыненне мэтавай рэкламы ў Інтэрнэце можа прынесці карысць некаторым з найбольш уразлівых карыстальнікаў Інтэрнэту. Дзіцячая праваабарончая група Common Sense Media і інфарматарка Facebook Фрэнсіс Хоўген у звароце да Вярхоўнага суда сцвярджалі, што рэкамендацыі Google па відэа і рэкламе могуць стварыць «пятлю зваротнай сувязі», якая накіроўвае дзяцей і падлеткаў у трусіныя норы, якія могуць круціцца вакол расстройстваў харчовай паводзінаў, нанясення сабе шкоды і экстрэмізму. На іх думку, Google і Facebook павінны лепш кантраляваць рэкламу, якую яны паказваюць маладой аўдыторыі.
Справа можа стаць "шокам для многіх прадпрыемстваў", сказаў Эрык Голдман, прафесар права ў школе універсітэта Санта-Клара.
«Вельмі шмат рэкламы зараз дастаўляецца дынамічна», — сказаў Голдман. «Калі гэтая дынамічная ацэнка з'яўляецца алгарытмічнай рэкамендацыяй, якая пазбаўляе рэкламную сетку 230 мер абароны, то рэкламная індустрыя павінна зрабіць нешта іншае».
Самы чытаны з Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Крыніца: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html