Вось чаму Amazon павінен купляць Kohl's - з адной вялікай агаворкай.

Пакуль вы гэта прачытаеце, у Колі могуць з'явіцца новыя гаспадары. Я спадзяюся, што гэта Amazon, таму што пры правільных абставінах можна стварыць сапраўдную стратэгічную каштоўнасць. Іншыя жаніхі, па чутках, прыносяць мала або нічога, што будзе мець вялікае значэнне для рознічнага гандляра, які змагаецца.

У той час як некаторыя людзі сказалі мне, што яны любяць гэтую ідэю, большасць сказалі мне, што гэта вар'яцтва. Вось маё абгрунтаванне.

Amazon патрэбна значна большая фізічная прысутнасць.

Я атрымаў шмат адпораў, калі я напісаў артыкул Forbes за 2018 год—і падвоіў iп мая кніга— мяркуючы, што будучы рост Amazon будзе ўсё больш прывязаны да звычайнага рознічнага гандлю. І хаця я думаю, што большасць намаганняў Amazon у рознічным продажы вар'іруюцца паміж пасрэднымі (Whole Foods, Amazon Books) і жахлівымі (Amazon 4-Star), мне здавалася відавочным, што ў нейкі момант моцная фізічная прысутнасць будзе неабходнай для дасягнення значнага, прыбытковая доля ў буйных катэгорыях, якія недастаткова праніклі (напрыклад, моднае адзенне і аксэсуары, прадуктовыя крамы, магазіны), дзе фізічныя паслугі дадаюць рэальную каштоўнасць для кліентаў (і прыбытковасць можа быць значна лепшай).

Паколькі апошнім часам мы бачылі, што Amazon змагаецца як з ростам выручкі, так і з прыбытковасцю, не дзіўна, што Amazon засаўка пад-выканаўчыя канцэпцыі якія былі відавочна нічым не характэрнымі — і гэта ніколі не будзе складаць шмат, нават калі ў рэшце рэшт іх разгарнуць, — каб засяродзіцца на тых сектарах, дзе яны могуць разблакаваць значную каштоўнасць, да якой цяжка атрымаць доступ праз мадэль толькі ў Інтэрнэце. Адсюль іх нядаўнія намаганні з Amazon Fresh, Amazon Go і толькі што адкрытай, здавалася б, аксюмароннай назвай, Амазонскі стыль.

Kohl's разглядае сутнасць абмежаванняў адзення Amazon

Нягледзячы на ​​тое, што сёння Amazon, верагодна, з'яўляецца найбуйнейшым пастаўшчыком адзення і аксесуараў на планеце, яны працягваюць не дацягваць да больш моднага, высакакласнага боку рынку, як відаць з нядаўні даклад Coresight на Amazon's Apparel Business. Згодна з апытаннем, галоўнымі катэгорыямі тавараў Amazon з'яўляюцца абутак, паўсядзённае адзенне, ніжняе бялізну і шкарпэткі і спартыўнае адзенне, у той час як два рознічных гандляра, у якіх ён атрымаў найбольшую долю за апошнія два гады, - WalmartWMT
і Мэта. Важна адзначыць, што ўсе іншыя найбольш канкурэнтаздольныя прадаўцы адзення маюць значную фізічную прысутнасць.

У той час як Amazon Style можа апынуцца пераможцам, здольным маштабавацца да (мінімальна) некалькіх сотняў месцаў, неабходных Amazon, каб стаць нацыянальнай сілай, для дасягнення гэтага спатрэбіцца шмат гадоў і даволі вялікі капітал. І ім трэба будзе скрасці долю ў вялікай колькасці моцных, укараніліся канкурэнтаў.

Набыццё Коля імгненна атрымлівае іх:

• 20 мільярдаў долараў дадатковага даходу
• 1,110 месцаў з выдатным нацыянальным пакрыццём
• Платформа для дэманстрацыі і пашырэння дасведчанасці аб іх больш высакакласных нацыянальных брэндах, а таксама аб іх расце спісе прыватных брэндаў, якія могуць лёгка згубіцца на вэб-сайце з дамінуючым пошукам. Звышурочная праца можа даць Колю крытычную кропку дыферэнцыяцыі.
• Магчымасць рэалізаваць пашыраную і больш згуртаваную прапанову пакупкі з онлайн-самавывазу ў краме (BOPIS) і вяртання ў краме (BORIS), а таксама палепшаную дастаўку ў той жа дзень за кошт перапрафілявання залішняй плошчы крамы (падобна мэтавайTGT
  так эфектыўна робіць).
• Магчымасць дадаць Amazon Go на першы план многіх крам Kohl's, што магло б стаць выдатным стымулам трафіку і значнага паступовага росту. У Amazon адразу з'явілася б велізарная колькасць крам, якія можна было б мадэрнізаваць нашмат хутчэй, чым тыповы аўтаномны працэс выбару сайта.

Больш за тое, цана набыцця ў раёне 7 мільярдаў долараў з'яўляецца ў значнай ступені памылкай акруглення для Amazon.

Ён круціць рознічны махавік

Адпор, які я чуў — у тым ліку на нядаўні эпізод майго падкаста- у тым, што, купляючы Kohl's, Amazon злавіў бы нож, які падае.

Безумоўна, нягледзячы на ​​мноства новых ініцыятыў і прамых канкурэнтаў, якія закрываюць сотні месцаў, Kohl's практычна нікуды не дзеўся за апошнія некалькі гадоў. Іх апошні квартал быў вельмі слабым, як і прагноз на ўвесь год. Але гэты погляд грэбуе двума патэнцыйна важнымі меркаваннямі.

Па-першае, ініцыятывы, якія я прапаную вышэй, могуць істотна палепшыць рэнтабельнасць Amazon і Kohl. Даданне новых брэндаў, пашыраныя варыянты выканання крам і гандлёвыя кропкі Amazon Go могуць хутка пераламаць траекторыю даходаў Коля.

Па-другое, мы робім памылку, калі думаем пра Amazon як аб звычайным прадаўцу. Рознічны гандаль па сутнасці стаў лідэрам страт для свайго расце і неверагодна прыбытковага рэкламнага бізнесу. Прасцей кажучы, нават у бясстратнасці па звычайным рознічным прыбытку і стратах мільёны кліентаў, якія купляюць розныя рэчы, чым яны звычайна набываюць онлайн на Amazon, могуць стварыць значны рост для рэкламнага бізнесу. Ранейшы доступ да гэтых пакупніцкіх даных дае шмат пераваг, нават калі Kohl's працягвае плаваць у моры аднолькавасці.

Адно вялікае папярэджанне: віна ў крамах Amazon

Адзінае але — і яно важнае — заключаецца ў тым, што Amazon зарэкамендаваў сябе даволі дрэнна ў рознічным продажы. І гэта таму, што іх мысленне здаецца фундаментальна памылковым. Асноўны онлайн-бізнэс Amazon заключаецца ў «пакупках» - гэта значыць, яны выйграюць у першую чаргу, дапамагаючы кліентам выдаліць рэчы са спісу спраў; па сутнасці, выконваючы даручэнні ў Інтэрнэце. Гэта рацыянальна, дамінуе зручнасць, арыентавана на пошук і г. д. Лепшы, больш высакакласны фізічны гандаль - гэта "пакупкі", а менавіта ўдзел у больш уцягнутым, эмацыйным і арыентаваным на адкрыццё вопыту. Гэта больш пра эфектыўнасць і апавяданне. Купля адбываецца хутка. Пакупкі ідуць павольна.

Нястомна левы спосаб мыслення Amazon, арыентаваны на тэхналогію і арыентаваны на эфектыўнасць, змагаецца з тым, што робіць некаторыя віды рознічнага гандлю паспяховымі. Не глядзіце далей, як Whole Foods апынулася на плыні з-за таго, што Amazon даставіла свае малаткі да вельмі пэўнага набору цвікоў. Іх мысленне даволі добра працуе для Amazon Go, але не так добра з іншымі канцэпцыямі, якія яны спрабавалі.

Набыццё Kohl's запатрабуе сур'ёзнай змены мыслення і дазволу цяперашняй камандзе Kohl (з магчымымі ўдасканаленнямі) узяць на сябе ініцыятыву ў выкананні абноўленага мерчандайзінгу і гарманізаваная стратэгія рознічнага гандлю. Асноўныя магчымасці Amazon павінны падтрымліваць гэта. Без гэтага гэта будзе проста Whole Foods: The Sequel.

Убачыўшы некаторыя рэчы, з якімі Amazon працягвае змагацца ў сваёй версіі Amazon Fresh, я, шчыра кажучы, не адчуваю асаблівага аптымізму. Але каб яны выйгралі ў больш модным баку адзення, дома і аксесуараў, ім патрэбны радыкальныя змены ў падыходзе да рознічнага гандлю.

Ці можа стары сабака навучыцца новым трукам, яшчэ трэба высветліць. Але зноў жа, хіба гэта не заўсёды Дзень першы?