Кейс H&M паказвае, як Greenwashing парушае абяцанне брэнда

Нядаўняе выкрыццё рознічнага гандлю хуткай модай H&M сцвярджае, што экалагічнае абяцанне кампаніі падрываецца экалагічным адмываннем.

Кампанія H&M выкарыстоўвала сістэму паказчыкаў, каб інфармаваць кліентаў аб экалагічнасці кожнага прадукту, але справаздачу па Кварц сцвярджае, што больш за палову табліц паказчыкаў адлюстроўвалі прадукты як лепшыя для навакольнага асяроддзя, чым яны былі на самой справе. Справаздача таксама выявіла некаторыя выпадкі, калі карты паказчыкаў H&M нібыта давалі інфармацыю аб устойлівасці прадукту, якая была цалкам супрацьлеглая праўдзе.

H&M выдаліў сістэмы паказчыкаў услед за кварц'справаздачу. Карты паказчыкаў былі створаны Кааліцыяй па ўстойлівай вопратцы (SAC) на аснове Індэкса ўстойлівасці матэрыялаў Хігга (MSI). Гандлёвая група прыпыніла выкарыстанне карт празрыстасці для спажыўцоў у адказ на скаргу Нарвежскага ўпраўлення абароны правоў спажыўцоў і пераглядае сваю метадалогію. (Ён не прыпыніў поўнае выкарыстанне Higg MSI.)

Назіральная група выявіла, што ў картах паказчыкаў выкарыстоўваюцца толькі сярэднія паказчыкі ўздзеяння тэкстылю на навакольнае асяроддзе, а не поўнае ўздзеянне на навакольнае асяроддзе вытворчасці і продажу канкрэтнага гатовага прадмета адзення, Проста стыль паведамілі.

Злачынствы H&M могуць выходзіць за рамкі гэтага, з-за некаторай інфармацыі аб прадукце, паказанай на Кварц змешванне даных — рэкламаванне прадуктаў, у якіх выкарыстоўваецца на 30 працэнтаў больш вады, як выкарыстанне на 30 працэнтаў менш вады, што супярэчыць версіі сістэмы паказчыкаў SAC.

Для многіх экспертаў па RetailWire Мазгавы трэст у інтэрнет-дыскусіі на мінулым тыдні, праблема ў H&M, здаецца, была часткай даўняй трывожнай тэндэнцыі.

«Рознічныя гандляры на працягу многіх гадоў займаліся эканомкай», — напісаў Паўла Розенблюм, сузаснавальнік RSR Research. «Хоць дзесяць гадоў, а можа, і больш. Яны часта маскіруюць ініцыятывы па эканоміі выдаткаў пад «эканоміяй». Адказ просты. Стань сапраўдным».

І BrainTrust не бачыў, як рознічныя гандляры, якія падтасоўваюць лічбы па пытаннях аховы навакольнага асяроддзя, лёгка атрымліваюцца.

«Хоць фінансавыя разлікі простага ліквідацыі экалагічных праблем могуць здацца прымальнымі, гэта рэальная пагроза для доўгатэрміновага поспеху такіх кампаній, як H&M, якія нацэлены на маладых спажыўцоў», — напісаў Марк Рыскі, генеральны дырэктар HeadCount Corporation. «Я лічу, што H&M ужо пацярпеў шкоду брэнду ў выніку сваіх мінулых мерапрыемстваў па экалагічна чыстым продажы».

«Няма нічога горшага для брэнда, чым парушэнне абяцання брэнда», - напісаў Люсіль Дэхарт, дырэктар MKT Marketing Services/Columbus Consulting. «Сёння недастаткова называць сябе «экалагічнымі», спажыўцы кемлівыя і будуць патрабаваць празрыстасці».

Індустрыя хуткай моды пачала ўносіць змены ў сваю мадэль у адказ на тое, што кліенты ўсё больш засяроджваюцца на праблемах аховы навакольнага асяроддзя і ўстойлівага развіцця. У членаў BrainTrust былі парады, як лепш гэта зрабіць і пазбегнуць абвінавачанняў у змаўчанні і прычыненай з гэтым шкоды.

"Паколькі рознічныя гандляры імкнуцца прытрымлівацца практыкі ESG, яны сутыкнуцца не толькі з праблемамі дакладнасці вымярэнняў, але і з пагаршэннем прыбытку", - напісала г-жа Дэхарт. «Лепшы першы крок для кожнага вытворцы/рознічнага гандляра — стварыць больш дасканалую скразную ланцужок паставак. Наяўнасць моцнай сістэмы планавання, мерчандайзінгу і размеркавання будзе лепш гарантаваць, што патрэбная колькасць прадукцыі будзе выраблена і паступіць у патрэбныя месцы патрэбным спажыўцам. Загадзя вырабляйце менш адходаў».

«Фірмы павінны ставіцца да справаздач аб устойлівым развіцці гэтак жа, як да сваёй фінансавай справаздачнасці», — напісаў Дэвід Спір, старэйшы партнёр, галіновы кансалтынг, рознічны гандаль, CPG і гасціннасць у TeradataTDC
. «Гэтыя даныя павінны быць высокай цэласнасці і мець магчымасць прайсці праверку любой старонняй бухгалтарскай фірмай. У апошні час з'явілася ўсё больш фірмаў, якія пачынаюць інтэграваць сваю справаздачнасць ESG у гадавую фінансавую справаздачу. Я чакаю ўбачыць значна больш гэтага ў бліжэйшай перспектыве. H&M было б добра параіць навесці парадак у сваім доме або сутыкнуцца з негатыўнай рэакцыяй спажыўцоў у рэгістратуры і ў сацыяльных сетках».

«Прамысловасць не можа разлічваць на гандлёвыя асацыяцыі ў якасці арбітраў устойлівага развіцця або ацэнкі экалагічнага ўздзеяння», — напісаў Нікі Бэрд, віцэ-прэзідэнт па стратэгіі Aptos. «На мой погляд, вялікі канфлікт інтарэсаў. Калі брэнды хочуць пазбегнуць больш такога роду расследаванняў у будучыні, яны павінны ўзаемадзейнічаць непасрэдна з арганізацыямі, якія сканцэнтраваны выключна на зніжэнні ўздзеяння на навакольнае асяроддзе і павышэнні ўстойлівасці і паўторнага выкарыстання прадуктаў».

Падзеі ў свеце хуткай моды паставілі пад сумнеў ступень, у якой кліенты сапраўды клапоцяцца аб экалагічнай пазіцыі рознічных гандляроў, якіх яны патрануюць. Найбольш характэрным з'яўляецца з'яўленне кітайскага прыкладання хуткай моды Shein як прыкладання для адзення, якое найбольш часта шукаюць і спампоўваюць у ЗША. Кампанія коштам 800 мільярдаў долараў квітнее, нягледзячы на ​​тое, што выклікае гнеў эколагаў і нават такіх канкурэнтаў, як ThredUP.

Але папулярнасць Шэіна сярод кліентаў была спрэчным пытаннем для члена BrainTrust Кен Морыс, кіруючы партнёр Cambridge Retail Advisors.

«Пакупнікі маюць поўнае права хлусіць самім сабе; Рознічныя гандляры хуткай модай не павінны мець права хлусіць усім астатнім», — напісаў г-н Морыс. «Калі карпарацыі хлусяць, яны ў рэшце рэшт страцяць павагу, лаяльнасць і бізнес».

І адзін з членаў BrainTrust адзначыў, што, калі справа даходзіць да дэманстрацыі экалагічнай прыхільнасці, доказ знаходзіцца ў пудынгу, а не ў прэс-рэлізе.

«Казаць, што вы «эканомічны», гэта ўсё роўна, што сказаць, што вы «круты» брэнд», — напісаў Лі Петэрсан, віцэ-прэзідэнт па ідэйным лідарстве, маркетынгу ў WD Partners. «Не кажы, проста зрабі. Мы будзем судзіць гэтыя два атрыбуты, дзякуй».