Як Bergdorf Goodman плануе зрабіць рэвалюцыю ў раскошных пакупках

Паколькі Neiman Marcus Group (NMG) была вымушана падчас працэдуры банкруцтва закрыць сваю першую і адзіную краму Neiman Marcus у Hudson Yards у 2020 годзе, Bergdorf Goodman стаў адзіным бастыёнам NMG у горадзе.

Раней хадзілі чуткі, што NMG таксама можа пазбавіць Bergdorf Goodman, але гэтыя чуткі былі хутка спынены, калі NMG аднавіла сваю прыхільнасць да брэнда як да асноўнага актыву свайго бізнесу.

Цяпер, абапіраючыся на стратэгію «Устанаўленне новага стандарту ў раскошы» для перамогі ў Нью-Ёрку і ва ўсім свеце, генеральны дырэктар NMG Джэфруа ван Рэмдонк пры дапамозе прэзідэнта Bergdorf Goodman Дарсі Пеніка плануюць раскрыць патэнцыял BG у хутка развіваецца 21-м стагоддзі. свет сучаснай раскошы.

Яны зробяць гэта, тэлепартуючы магічную элегантнасць крамы Bergdorf Goodman у лічбавым выглядзе.

Вялікія пачаткі

Заснаваная ў 1899 годзе французскім краўцом Германам Бергдорфам, кампанія была перайменавана ў Bergdorf Goodman пасля таго, як вучань Бергдорфа Эдвін Гудман назапасіў дастаткова грошай, каб купіць долю ўласнасці ў бізнэсе.

Неўзабаве пасля гэтага Гудман выкупіў Бергдорф і ў 1928 годзе перавёз краму на яе цяперашняе месца на Пятай авеню паміж 57-й і 58-й вуліцамі, цяпер прызнанай славутасцю Нью-Ёрка.

Сын Гудмана Эндру заняў пасаду ў пачатку 1950-х гадоў. У рэшце рэшт ён прадаў яго ў 1972 годзе таму, што стала магазінам Carter Hawley Hale Stores, якому таксама належаў Neiman Marcus. Потым у 1987 годзе гэтыя двое былі аддзелены ў Neiman Marcus Group. Пасля BG перанесла свой мужчынскі бізнес на другі бок вуліцы, каб вызваліць месца для больш жаночай моды.

На працягу 20-га стагоддзя Бергдорф Гудман і Німан Маркус былі двума вядучымі імёнамі краіны ў раскошных крамах: BG, Grand Dame у Нью-Ёрку і NM у гарадах па ўсёй краіне.

Узмацненне магіі

Цяпер перад ван Рэмдонкам і Пенікам стаіць задача перавесці BG у 21 стагоддзе. Яны распрацавалі стратэгію, якая, з аднаго боку, не можа важдацца з сакрэтным соусам Бергдорфа Гудмана:

«Пераносіцца магіяй натхнёных прапаноў прадуктаў, магіяй нашай неверагоднай знакавай гісторыі і магіяй стварэння незвычайных уражанняў для нашых кліентаў», — сказаў Пенік.

А з іншага боку, ён павінен пераўтварыць гэты надзвычайны вопыт у краме ў эпоху лічбавых тэхналогій. «Мы працягваем мадэрнізаваць прапанову абслугоўвання/каштоўнасці, арыентаваную на брэнд, якую мы ствараем у краме, а затым пашыраем яе ў лічбавай прасторы», — працягнула яна.

Amplify - гэта слова, якое Пенік часта выкарыстоўваў у нашай дыскусіі. Але, паколькі сапраўдная раскоша ніколі не крычыць, а толькі шэпча, яна не мае на ўвазе асноўнае вызначэнне ўзмацнення, «павялічыць гучнасць (гуку)». Хутчэй, яна спасылаецца на другаснае, «каб павялічыць або дадаць дэталі да (гісторыі або заявы)».

Тое, што яна павінна ўзмацніць у лічбавым выглядзе, г.зн. павялічыць або дадаць дэталі, - гэта магія Бергдорфа Гудмана як канчатковае выражэнне сапраўднай раскошы ў прадуктах і паслугах. Гэта цяжкая задача, але Пенік мае унікальную кваліфікацыю для выканання.

Пенік пачала сваю кар'еру ў сферы рознічнага гандлю прадметамі раскошы, пачынаючы з якасці пакупніка ў Neiman Marcus, затым перайшоўшы ў Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue і ў Shopbop у 2009 годзе пасля набыцця AmazonAMZN
. Яна скончыла дзевяць гадоў працы ў Amazon у якасці генеральнага дырэктара Shopbop, а потым у 2018 годзе вярнулася на пасаду прэзідэнта Bergdorf Goodman.

Digital адкрывае патэнцыял росту для Bergdorf Goodman, а Пенік разумее, як павярнуць ключ. Яна прадставіла першае прыкладанне BG і ёй прыпісваюць нагляд за партнёрствам NMG з FarfetchFTCH
што прынесла меншасць у 200 мільёнаў долараў інвестыцыі Farfetch каб далей развіваць свае лічбавыя і тэхналагічныя магчымасці.

Цяпер яна кіруе рэплатформаваннем сайта BG пад тэхналогію Farfetch.

«Мы знаходзімся толькі ў адным горадзе ва ўсім свеце, таму мы можам данесці вопыт BG да кліентаў па ўсім свеце ў лічбавым рэжыме. Часта глабальны складнік онлайн-бізнесу разглядаецца як запозненая думка. Але тэхналогія Farfetch была створана з улікам глабальнага ўзроўню», — сказала яна.

«Для нас гэта выдатная магчымасць прапанаваць вельмі лакалізаваны вопыт BG кліентам па ўсім свеце. Гэта вельмі важная прапанова ў нашым партнёрстве».

Онлайн элегантнасць

Праца па рэплатформерызацыі ўсё яшчэ працягваецца, але канцэпцыя заключаецца ў тым, каб перанесці тое, што яна апісвае як «элегантныя аспекты вопыту BG», у лічбавы фармат.

«Мы займаемся продажам неверагоднага майстэрства і вырабаў у раскошнай прасторы. У краме гэта ажывае натхняльным, тактыльным спосабам з прапановай паслуг, якая стварае эмацыйную сувязь паміж нашым брэндам, нашымі партнёрамі і нашымі кліентамі.

«Лічбавы вопыт брэнда павінен прыходзіць праз сайт, каб натхняць і захапляць. Мы будзем будаваць адносіны паміж нашымі кліентамі і нашым сайтам гэтак жа, як яны будуюцца ў нашай краме і з нашымі партнёрамі», - патлумачыла яна.

Яна параўноўвае элегантнасць, якую трэба дасягнуць у інтэрнэце, са знакамітай элегантнасцю, адлюстраванай у вулічных вітрынах Bergdorf Goodman.

«Мы думаем аб трансляцыі гэтай увагі да дэталяў і майстэрства, якія адлюстроўваюцца ў нашых вітрынах у Інтэрнэце. Гэта тое, як мы ў лічбавых прасторах узмацняем тыя чароўныя моманты, якія з'яўляюцца асаблівай часткай вопыту раскошы BG».

Банкі на больш глыбокія сувязі з кліентамі

NMG апісвае сябе як «бізнэс па ўзаемаадносінах», і пабудова больш глыбокіх адносін з кліентамі прадметаў раскошы з'яўляецца мэтай стратэгіі Bergdorf Goodman «Устанаўленне новага стандарту ў раскошы».

«Раскоша - гэта ядро ​​брэнда BG. Мы павінны пераканацца, што гэтыя моманты чараўніцтва і натхнення займаюць цэнтральнае месца ў вопыту для нашых кліентаў, незалежна ад канала, дзе яны робяць пакупкі. Вось як мы думаем аб рэвалюцыі ў раскошы», - сказала яна.

Гледзячы на ​​​​нявызначанасць у 2023 годзе, Пенік лічыць, што бізнес мае моцную аснову для навігацыі ў макраэканамічным асяроддзі дзякуючы лаяльнасці цяперашніх кліентаў і прызнанню брэнда Bergdorf Goodman як прыкладу вяршыні тавараў і паслуг класа люкс.

За апошнія некалькі гадоў спажыўцы прадметаў раскошы HNW выкарыстоўвалі свае шырокія грашовыя рэсурсы для шырокага спектру брэндаў. Калі яны пачнуць адчуваць недахоп, можна чакаць, што яны адступяць і звузяць свае выдаткі на больш выбарчы дыяпазон брэндаў, якім яны давяраюць.

Вось тады лічбавая чароўная палачка Бергдорфа Гудмана атрымае сапраўднае выпрабаванне.

Глядзіце таксама:

БОЛЬШ З ФОРЕКультурная трансфармацыя Німана Маркуса даказвае, што раскоша - гэта бізнес адносінBy Памэла Н. Данцыгер