Як брэнды могуць ператварыць рэцэсію ў маркетынгавае золата

Скарачэнне маркетынгавых і звязаных з тэхналогіямі бюджэтаў стала галоўнай прычынай непрыстойнасці сярод кіраўнікоў, напалоханых рэцэсіяй, на нядаўнім мерапрыемстве індустрыі моды, якое я наведаў у Нью-Ёрку. Пытанне было не ў тым, ці непазбежная рэцэсія, а ў тым, наколькі глыбокай яна можа быць. Як сведчаць прыведзеныя ніжэй даныя, журы па-ранейшаму не ведае аб глыбіні і шырыні чаканай рэцэсіі ў 2023 годзе.

Па сутнасці, свежы апытанне First Insight выяўляе, што прыкладна 75% (3 з 4) апытаных кіраўнікоў рознічнага гандлю лічаць, што рэцэсія ў ЗША ўжо пачалася, а спажыўцы адчуваюць сябе крыху інакш.

Улічваючы гэтыя невядомыя, назапашванне наяўных грошай можа здацца лагічнай стратэгіяй падчас чаканых эканамічных спадаў, але гісторыя паказвае адваротнае.

Як аднойчы заўважыў прамысловец Уорэн Бафет, «лепшы шанец разгарнуць капітал - гэта калі справы ідуць на спад». Ці, як часта цытуюць словы Генры Форда, «спыніць рэкламу, каб зэканоміць грошы, усё роўна, што спыніць гадзіннік, каб зэканоміць час».

Але інстынкт большасці кампаній пераканаўчы, лічыць Боб Ліёдзіс, галоўны выканаўчы дырэктар Асацыяцыі нацыянальных рэкламадаўцаў. У нядаўняе паведамленне ў The Wall Street Journal, Liodice папярэдзіў брэнды: «Калі вас яшчэ не папрасілі, вас папросяць скараціць вашыя бюджэты. Цяпер не час для гэтага».

Доказ, па словах двух прафесараў штата Арэгон, у дадзеных. даследаванне К. Д. Франкенбергера і Р. Грэма, апублікаваная ў 2003 г., разглядалася прадукцыйнасць 2,662 кампаній у залежнасці ад таго, павялічылі яны або скарацілі выдаткі на рэкламу ў перыяд рэцэсіі.

Аўтары вызначылі, што павелічэнне рэкламы падчас эканамічнага спаду дае кампаніям «трывалы актыў, спрыяючы павышэнню фінансавых паказчыкаў на працягу трох гадоў» пасля заканчэння рэцэсіі. Даследаванне адзначае, што павышэнне рэкламы падчас рэцэсіі таксама павялічыла перавагі павелічэння рэкламы ў часы, калі не было рэцэсіі. Для публічных кампаній была дадатковая перавага больш высокіх коштаў на акцыі.

Іншыя даследаванні рэцэсій яшчэ ў 1921-22 гг. далі падобныя вынікі. Адзін з самых вядомых прыкладаў, падрабязна ў The New Yorker у 2009 годзе, падчас гістарычнага эканамічнага крызісу, гэта бітва ў канцы 1920-х гадоў паміж двума вядучымі брэндамі сухіх сняданкаў дня, Kellogg і Post.

Калі пачалася дэпрэсія, Post утаймаваў выдаткі і скараціў рэкламу. Кампанія Kellogg падвоіла свой рэкламны бюджэт, актыўна занялася рэкламай на радыё і моцна прасунула свае новыя крупы. Калі пыл асеў, прыбытак Kellogg вырас амаль на 30%, і кампанія стала і застаецца дамінуючым гульцом у галіны.

Walmart, магчыма, з'яўляецца лепшым сучасным прыкладам захавання курса праз тонкае і цяжкае. Сярод больш вядомых цытат заснавальніка Сэма Уолтана, калі яго спыталі, што ён думае пра цяперашнюю рэцэсію: «Я падумаў пра гэта і вырашыў не ўдзельнічаць».