Як калекцыйны брэнд Funko стаў цэнтрам поп-культуры за 1 мільярд долараў

Яшчэ ў студзені 2017 года Funko
ФНК
, тагачасная калекцыяніровачная кампанія, прагназавала, што на працягу пяці гадоў яна дасягне 1 мільярда долараў даходу.

З тых часоў кампанія, якая базуецца ў Эверэце, штат Вашынгтон, выйшла на біржу, аднавілася пасля таго, што было апісана як «найгоршая прыбытковасць першага дня IPO за 17 гадоў», заключыла ліцэнзійныя здзелкі з некаторымі з самых папулярных аб'ектаў тэлебачання, кіно і гульняў, атрымала галоўную ролю ў парадзе да Дня Macy's і выйшла на новыя катэгорыі прадуктаў, такія як адзенне і NFT, а таксама дадала новыя ліцэнзійныя партнёрства ў анімэ, спорце і музыцы.

Ах, і на гэтым шляху яны таксама дасягнулі гэтай мэты ў мільярд долараў. У гэтым месяцы яны паведамілі аб чыстых продажах у 1.029 мільярда долараў за 2021 фінансавы год.

Funko пачынае наступны этап свайго жыцця як кампанія з прыбыткам больш за мільярд долараў з прагнозамі росту ў гэтым годзе ад 20 да 25%, планам далейшага росту з чатырох частак, шэрагам ахоўных равоў, якія абараняюць яе ад замахаў канкурэнтаў, і новы генеральны дырэктар, які ўпэўнены, што лепшае з Funko яшчэ наперадзе.

«Гэта хвалюючы час для кампаніі», - сказаў новы генеральны дырэктар Эндру Перлмутэр. «Мы думаем, што ведаем, што такое вялікі, і тады мы больш».

У цацачным бізнэсе Funko па-ранейшаму з'яўляецца адносна невялікім у параўнанні з Hasbro
HAS
, з даходам у 6.4 мільярда долараў у мінулым годзе, і Mattel
MAT
на 5.4 мільярда долараў. Але ў прасторы поп-культуры Funko - гэта гігант з невялікай канкурэнцыяй і патэнцыялам дагнаць лепшых гульцоў у цацкі.

Браян Марыёці, які набыў Funko у 2005 годзе, калі яна была сямігадовым вытворцам пупсавых лялек, сышоў з пасады генеральнага дырэктара ў студзені, заняўшы новую ролю галоўнага крэатыўнага дырэктара ў рамках добра арганізаванага плана пераходу.

Марыоці прыпісваюць тое, што ён прывёў кампанію да таго месца, дзе амаль кожная кіназорка і знакамітасць хочуць бачыць сябе фігурай Funko.

«Кожны хоча быць папам! Вінілавая фігурка», — сказаў Джэймс Зан, намеснік рэдактара Toy Book, маючы на ​​ўвазе калекцыйныя фігуркі Funko, вядомыя сваімі вялікімі галовамі і вялікімі круглымі вачыма. «Акцёры, знакамітасці і музыкі цяпер глядзяць на гэта як на велізарнае пяро», — сказаў Зан.

Галівудскія зоркі і прадзюсары лічаць, што яны не дасягнулі гэтага, калі іх шоў або фільм не стануць прадметам калекцыянавання Funko, статусу, які дасягаюць розныя шоу ад «Гульні ў кальмара» і «Гульні тронаў» да «Сайнфелда» і «Залатых дзяўчат».

Перлмутэр цесна супрацоўнічаў з Марыоці ў Funko амаль дзесяць гадоў, спачатку ў якасці старэйшага віцэ-прэзідэнта па продажах, а з 2017 года ў якасці прэзідэнта.

Ён памятае, што прагноз у 1 мільярд долараў да 2021 года быў сустрэты скептычна, калі ён быў зроблены.

«Нас не разумеюць розныя аўдыторыі, няхай гэта будзе фінансавая аўдыторыя або нашы меркаваныя канкурэнты ў індустрыі цацак», — сказаў Перлмутэр.

«Мы не цацачная кампанія, мы поп-культурная кампанія», — сказаў ён.

Гэта кампанія, якая дасягнула зайздроснага становішча платформы, якая гэтак жа добра вядомая і любімая калекцыянерамі, як і забаўляльная ўласнасць, на якую яна ліцэнзуе.

«Калі пакупнікі заходзяць у крамы, яны кажуць, ці ёсць у вас Funkos, ці ёсць Pop!. Або я шукаю Funko Pop! Дарт Вейдэр або Funko Pop! Бэтмэн. Для нас гэта чараўніцтва - таму што наш брэнд - гэта тое, што яны шукаюць, але яны шукаюць свайго любімага персанажа ў гэтым брэндзе», - сказаў Перлмутэр.

Нягледзячы на ​​​​тое, што Funko, магчыма, быў няправільна зразуметы не-калекцыянерамі, ён вырас дзякуючы разуменню таго, што фанаты жадаюць ад прадметаў калекцыянавання, і падтрымцы гэтых фанатаў жывымі мерапрыемствамі, абмежаванымі выданнямі і магчымасцямі папярэдняй пакупкі, а таксама прывабліваючы рознічных гандляроў масавага рынку.

Яго фігуркі прадаюцца ў спецыялізаваных крамах коміксаў і гульняў, а таксама ў GameStop, Walmart, Target
TGT
, Hot Topic і іншыя нацыянальныя прадаўцы.

За апошнія гады кампанія Funko павялічыла аб'ём прамых продажаў спажыўцам да такой ступені, што ў 11 годзе на іх долю прыйшлося 2021% продажаў у параўнанні з практычна нулявым паказчыкам некалькі гадоў таму.

Ён можа выкарыстоўваць эксклюзіўныя прапановы як спосаб накіраваць продажы на ўласны прамы канал або на пэўных рознічных гандляроў, што робіць яго прывабным аптовым партнёрам.

«У нас ёсць унікальная здольнасць прыцягваць пешаходны рух з дапамогай эксклюзіўных прадуктаў», — сказаў Перлмутэр. Калі, напрыклад, ён выпусціць эксклюзіўны прадукт у Walmart, яго прыхільнікі масава накіруюцца ў крамы Walmart. «Але ў нас таксама ёсць магчымасць прыцягваць да нас пешаходны рух», — сказаў ён, што дазволіла Funko пабудаваць моцны канал прамога спажыўца, а таксама моцны аптовы канал.

Ключавой прычынай даўгалецця і поспеху Funko, сказаў Перлмутэр, з'яўляецца дэмаграфічная база яе прыхільнікаў.

«Мы прадаем старэйшай аўдыторыі. Мы не прадаем дзецям, якія гатовыя перайсці да наступнага», — сказаў ён. «Гэтая аўдыторыя купляе нашу прадукцыю за ўласныя грошы для свайго асаблівага выпадку. Таму яны не чакаюць ні дня нараджэння, ні Калядаў, ні свята. Яны купляюць гэта, таму што хочуць выказаць сваю любоў да таго, што б гэта ні было, - сказаў ён.

Другі фактар, паводле яго слоў, "гэта фандом".

«Незалежна ад таго, ці гэта Squid Game, Golden Girls або Transformers of GI Joe, Marvel, Star Wars, заўсёды ёсць нешта новае, і мы распрацавалі платформу, на якой мы прапануем фандому, які дазваляе нашым калекцыянерам прадстаўляць тое, што ім падабаецца, такім чынам, што вельмі гендэрна нейтральны».

У той час як фігуркі, як правіла, прыцягваюць больш пакупнікоў-мужчын, Funko's Pop! Вінілавыя фігуры - рэдкі прыклад, які мае столькі ж, калі не больш, жанчын-пакупніц.

У 2017 годзе Funko набыла кампанію калекцыйных заплечнікаў і аксесуараў Loungefly і дадала ў свой асартымент адзенне, каб павялічыць продажы з 20 мільёнаў долараў у 2017 годзе да 140 мільёнаў у мінулым годзе.

Перлмутэр у сваім першым званку па прыбытках у якасці генеральнага дырэктара 3 сакавіка акрэсліў тое, што ён назваў чатырма слупамі росту, на якія ён робіць стаўку для далейшага павелічэння даходаў. Гэта: 1) працяг інавацый у катэгорыі асноўных прадметаў калекцыянавання; 2) дыверсіфікацыя даходаў за кошт новых катэгорый прадуктаў; 3) працяг пашырэння платформы прамога спажыўца; 4) міжнародная экспансія.

Адзін з наймацнейшых ахоўных равоў, якія ахоўваюць рост Funko, - гэта тое, што яны ў значнай ступені займаюць сваю нішу.

"Папросту кажучы, ніхто не працуе ў той жа прасторы Funko", - сказаў Зан з Toy Book. Калі забаўляльная ўстанова ці нават іншая кампанія, якая займаецца цацкамі, хоча Pop! версія персанажа, «яны павінны звярнуцца да крыніцы», сказаў ён.

Па словах Зана, яшчэ адна вартасць Фанко ў тым, што Перлмутэр разумее фанатаў, таму што ён калекцыянер і фанат. «Многія з самых паспяховых людзей у індустрыі цацак самі па сабе проста вялікія дзеці», — сказаў ён. «Эндру, як вядома, дзіця, якое вырасла на цацках Kenner Star Wars, і гэта, безумоўна, дапамагло сфармаваць яго падарожжа», — сказаў Зан.

Фэндом і знаходжанне на вяршыні поп-культуры «ўваходзіць у нашу ДНК» у Funko, сказаў Перлмутэр. «У той час як, магчыма, у традыцыйным офісе людзі вакол ахаладжальніка вады размаўляюць пра нядзельны футбольны матч, мы гаворым пра Squid Game».