Як тавар прыватнай маркі перабудоўвае рознічны гандаль

Павольны і няўхільны рост тавараў пад прыватнымі маркамі і гандлёвымі маркамі ў мінулым годзе пераключыўся на высокую хуткасць, калі рост коштаў на прадукты харчавання сціснуў хатнія бюджэты. У адпаведнасці з нядаўні даклад па дадзеных Асацыяцыі вытворцаў прыватных марак (PLMA), агульны аб'ём продажаў упакаваных спажывецкіх тавараў пад прыватнымі маркамі (CPG) у мінулым годзе вырас на 11% у параўнанні з 2021 годам і склаў амаль 230 мільярдаў долараў.

Асацыяцыя сцвярджае, што гэта складае амаль 20 цэнтаў з кожнага даляра галіновага даходу.

Тавары крамных брэндаў прыкладна на 50% больш прыбытковыя, чым нацыянальныя брэнды, і такія кампаніі, як Target, Costco, Walmart, Amazon і Kroger, маюць доўгатэрміновыя праграмы па развіцці сегмента. Гады тонкай налады цяпер прыносяць дывідэнды ў выглядзе фенаменальнага росту тавараў пад брэндамі крам. У другім квартале мінулага года Walmart паведаміў, што продажы яго прадуктаў пад прыватнымі маркамі падвоіліся ў другім квартале мінулага года. Бізнес прыватнай гандлёвай маркі Target вырас на 18% за год, хутчэй, чым агульны аб'ём продажаў кампаніі.

Як і чакалася, нацыянальныя брэнды адчуваюць боль. Сутыкнуўшыся з больш высокімі выдаткамі і ростам крытыкі з-за агрэсіўнага росту коштаў, намінальныя імёны змагаюцца з запаволеннем росту.

PLMA заявіла, што агульны аб'ём продажаў прадукцыі нацыянальнай маркі ў далярах у мінулым годзе вырас толькі на 6%. Найбольшы супраціў быў у канцы года. Kimberly-Clark пасля павышэння чыстай адпускной цаны прыкладна на 7% аб'ём продажаў у чацвёртым квартале знізіўся на 10%. P&G заявіла, што яе апошні квартальны аб'ём продажаў знізіўся на 6% пасля таго, як яна таксама павысіла цэны на 10%.

Крамныя брэнды мелі папярэднія пікі ў мінулым, калі эканамічныя ўмовы пагаршаліся, і спажыўцы моцна трымалі свае кашалькі. Але перавага, як правіла, знікае, калі эканоміка паляпшаецца і людзі вяртаюцца да сваіх любімых брэндаў.

На гэты раз можа быць інакш. Магчыма, пандэмія стала пераломным момантам.

У адрозненне ад мінулага, тавары пад прыватнымі маркамі больш не з'яўляюцца менш прывабнымі або менш якаснымі версіямі папулярных брэндаў. Можа быць, што збожжавыя кашы National Brand такія ж, як крупы Store Brand у скрынцы з лагатыпам Walmart Great Value, за выключэннем таго, што яны на 40% таннейшыя.

Прыватная гандлёвая марка становіцца каштоўнасцю, якую шукаюць пакупнікі. Апытанне, праведзенае ў мінулым годзе Асацыяцыяй харчовай прамысловасці (FMI), паказала, што для амаль дзевяці з 10 пакупнікоў прыватныя брэнды маюць прынамсі нейкі ўплыў на тое, дзе яны вырашаюць патраціць грошы. Больш за палову ўдзельнікаў апытання сказалі, што прыватныя гандлёвыя маркі вельмі важныя або надзвычай важныя для ўплыву на іх рашэнне.

У катэгорыях тавараў для дома і адзення рознічныя гандляры шукалі базу даных сваіх кліентаў і інвеставалі ў асартымент тавараў пад прыватнымі маркамі, лакалізацыю тавараў у адпаведнасці з перавагамі кліентаў, цэнавыя комплексы і вызначэнне эканоміі сродкаў у ланцужку паставак.

У леташнім інтэрв'ю с StoreBrands.com, Філіп Мелсан, кліент-партнёр Fractal Analytics, растлумачыў: «Магчымасць асартыменту з брэндамі крам заключаецца не толькі ў канкурэнцыі з нацыянальнымі брэндамі па цане, але і ў асартыменце і інавацыях».

Пра тое, наколькі прыватная гандлёвая марка змяняе рознічны гандаль, сведчыць абноўлены SuperCenter Walmart каля штаб-кватэры кампаніі ў Арканзасе, прататып для разгортвання ў гэтым годзе нацыянальных пляцовак для дэманстрацыі адзення з брэндавымі таварамі.