Як галоўны брэнд-дырэктар Revolve Раіса Герона змяняе гіганта электроннай камерцыі звонку

Калі Раіса Герона афіцыйна далучылася да Revolve Group у 2014 годзе, яна не была да канца ўпэўненая, якой будзе яе роля ў кампаніі. Толькі што прадаўшы Lovers + Friends, брэнд, які яна заснавала разам з сузаснавальнікам і генеральным дырэктарам Revolve Майклам Ментэ, гіганту моды ў Інтэрнэце, яна ўжо мела каля сямі гадоў вопыту працы з рознічным гандлем у якасці дызайнера-пакупніка і ў пасля набыцця яна пачала даследаваць свет блогераў і ўплывовых асоб.

«У той час мяне сапраўды захапіла канцэпцыя блога; Я думаў, што гэта так крута, што BryanBoy і Румі Нілі і ўсе яны збіраюцца на Тыдзень моды і фатаграфуюцца, і я думаў, што гэта пачатак чагосьці вялікага», - успамінае Герона. Будучы ветэранам уладальніка малога бізнэсу з невялікім бюджэтам, яна прывыкла думаць нестандартна, калі гаворка ішла пра маркетынг і прыцягненне кліентаў, таму, калі Revolve звярнулася да яе з мэтай стварэння сапраўднай ідэнтычнасці брэнда і блізкасці, яна ведала, куды трэба чаргу: уплывовыя асобы.

«Калі я ўпершыню прадставіў Майку і Майклу [сувыканаўчым дырэктарам Revolve] канцэпцыю падарожжаў з уплывовымі асобамі, яны насамрэч не разумелі, чаму мы проста адпраўляемся ў падарожжа і робім кучу фотаздымкаў, але я растлумачыў ім, што ёсць гэтая рэч пад назвай Instagram, і што яна была настолькі ідэальнай для моды і ўбораў», - кажа Герона. «Я сказаў, што нам трэба размясціць усю вопратку, якую мы прадаем, тысячы SKU на Revolve, на гэтых блогерах вельмі аўтэнтычным спосабам, каб кліенты маглі бачыць, як і дзе яе насіць».

Атрымаўшы зялёнае святло на спробу канцэпцыі, у 2014 годзе яна арганізавала невялікую паездку ў Седону, штат Арызона, з уплывовымі асобамі К'ярай Фераньі і Шчыра Джулз. Нягледзячы на ​​невялікі бюджэт і элементарныя фотаздымкі і мантаж, стратэгія, здавалася, спрацавала, і паведамленні прывяло да рэзкага росту продажаў Revolve і яе ўдзелу ў сацыяльных сетках. "З пункту гледжання часу, гэта было проста ідэальна і так пашанцавала", - тлумачыць Герона, які неўзабаве быў прызначаны галоўным брэнд-дырэктарам. «Мы сапраўды былі ў пачатку Instagram і ў пачатку свету ўплывовых асоб, таму мы былі адным з першых брэндаў, якія здзейснілі гэтыя паездкі і гэты від маркетынгу ўплывовых асоб».

За наступныя гады паездкі Revolve з уплывовымі асобамі, цяпер вядомыя як #RevolveAroundTheWorld, значна пашырыліся, і кампанія пашырыла сваю маркетынгавую стратэгію на некалькі іншых праграм і мерапрыемстваў, арыентаваных на ўплывовых асоб, у тым ліку Revolve Awards і Revolve Festival на Coachella. І нават калі рознічны гандляр стаў шырока вядомы сваім партнёрствам з самымі вядомымі карыстальнікамі Instagram, гэты падыход аказаўся даволі пазачасавым, дзякуючы пастаянна зменліваму характару прасторы ўплыву. «Для нас было вельмі добра, што кожны дзень на сцэну і платформу прыходзіць так шмат новых уплывовых людзей, таму мы з часам змаглі наладзіць адносіны з новымі людзьмі», — кажа Герона. «Тады з ростам TikTok і іншых прыкладанняў, я ўсё яшчэ адчуваю, што мы можам зрабіць так шмат, каб яшчэ больш развіваць брэнд».

Аднак, нягледзячы на ​​нязменны поспех і, здавалася б, бязмежны патэнцыял маркетынгу з уплывам, галоўны брэнд-дырэктар правёў большую частку апошніх двух гадоў, разважаючы над тым, як аднавіць Revolve рознымі спосабамі. «За апошняе дзесяцігоддзе людзі проста асацыявалі Revolve з уплывовымі асобамі, але яны часта забываюць, што на нашым сайце больш за 800 брэндаў, 80 працэнтаў з якіх — малы бізнес», — адзначае яна. «І хаця ўплывовыя асобы заўсёды будуць важнай часткай нашай маркетынгавай стратэгіі, для нас было важна нагадаць людзям, што ў нас ёсць не толькі выдатная платформа для ўплывовых асоб, але таксама ёсць выдатная платформа для брэндаў і дызайнераў».

Поўная рашучасці зрабіць менавіта гэта, Gerona распрацавала серыю праграм для дэбюту кампаніі на Тыдні моды ў Нью-Ёрку ў верасні 2021 года. Даўно вядомы тым, што крытыкуе істэблішмент, рытэйлер вырашыў пераняць модныя традыцыі ў адзін з самых чаканых тыдняў у годзе. імкненне зацвердзіць сваю моц і прэстыж у галіны. На даху апошняга клуба толькі для членаў, дзе побач з зоркамі сацыяльных сетак сядзелі вядомыя рэдактары, такія як Ганна Вінтур і Кэрын Ройтфельд, было шмат гаворкі пра дэфіле. Потым быў першы ў гісторыі стол Revolve на Met Gala, мерапрыемстве, якое вядома як самая вялікая ноч у модзе, дзе найбуйнейшыя імёны Галівуду падымаюцца па легендарных музейных прыступках у бясцэнным адзенні ад куцюр і задаюць трэнды на наступныя месяцы.

Але падкрэсліванне сур'ёзных модных адбіўных кампаніі - гэта не ўсё, што Герона чакала для NYFW; яна таксама хацела прадэманстраваць згуртаваную супольнасць кліентаў Revolve. «Многія рэчы, якія мы зрабілі за апошняе дзесяцігоддзе, былі выдатнымі, але паездкі прызначаны для ўплывовых людзей, а фестывалі — для вельмі каштоўных кліентаў і знакамітасцей», — тлумачыць яна. «Такім чынам, для NYFW мы хацелі стварыць месца, куды мы маглі б запрашаць не толькі ўплывовых людзей і знакамітасцяў, але і нашых кліентаў і ўсіх, хто быў прыхільнікам брэнда». І, на жаль, нарадзілася канцэпцыя галерэі Revolve.

У галерэі, падобнай да музея, на 17,000 13 квадратных футаў захапляльных дэманстрацый моды, былі прадстаўлены 6,000 брэндаў, кожны з якіх быў выстаўлены ў асобным пакоі і апрануты жывымі мадэлямі і манекенамі. Госці заходзілі ў памяшканне, каб убачыць разгалісты ружовы дыван, але ў адрозненне ад шоу Dundas x REVOLVE некалькімі днямі раней, гэты фотаздымак не быў прызначаны толькі для знакамітасцей і ўплывовых людзей. Нягледзячы на ​​тое, што сярод сфатаграфаваных былі Кайлі Джэнэр, Меган Фокс, Пэрыс Хілтан і Каміла Коэльо, усе ўдзельнікі мерапрыемства — агулам XNUMX чалавек за тры дні — былі запрошаны пагуляць на крок-і- паўтараць. «Я думаю, што мерапрыемства, адкрытае для публікі на працягу тыдня і сапраўды час, калі ўсё толькі для рэдактараў і талентаў, сапраўды дапамагло змяніць апавяданне», — кажа Герона. «Такім чынам, NYFW быў момантам для Revolve, каб сапраўды сказаць «так», уплывовыя асобы стымулююць такі вялікі рост і столькі трафіку, але ўсе гэтыя іншыя людзі, кліенты, не менш важныя для брэнда».

Да канца Тыдня моды ў #RevolveGallery было больш за 1,500 паведамленняў у Instagram, некаторыя з якіх ад уплывовых партнёраў брэнда, многім з якіх плацілі за публікацыю, але большасць ад невядомых удзельнікаў, і, паводле дадзеных Tribe Dynamics, хэштэг прынёс 7.9 долараў мільёны заробленых сродкаў масавай інфармацыі ў перыяд з 6 па 11 верасня. «Цяпер мы спрабуем знайсці добры баланс», — кажа Герона пра суіснаванне праверанага маркетынгу ўплыву Revolve, у тым ліку паездак #RevolveAroundTheWorld і фестывалю Revolve, і навейшага , падыход, арыентаваны на дызайнера і кліента.

Брэнд-дырэктар кажа, што яна разам з камандай кіраўніцтва кампаніі таксама выкарыстала гэты момант, каб змяніць тое, як рознічны гандляр ставіцца да разнастайнасці і інтэграцыі, за што яго жорстка крытыкавалі ў 2018 і зноў у 2020 гадах. «Мы зразумелі, што Revolve - гэта брэнд, на які людзі сапраўды глядзяць, а мы проста доўга апусцілі галаву», — тлумачыць яна. «Такім чынам, мы сапраўды прыкладаем намаганні, каб змяніць гэта».

Пасля стварэння Камітэта па разнастайнасці і інклюзіі ў 2020 годзе кампанія прадставіла праграму настаўніцтва Revolve у мінулым годзе, каб падтрымліваць і спрыяць росту брэндаў, якія належаць чарнаскурым. Акрамя таго, Revolve больш чым у тры разы павялічыла колькасць брэндаў, якія належаць чорным, якія прадаюцца на сваім сайце, паляпшэнне, якое, па меншай меры, часткова звязана са зменай таго, як пакупнікі ацэньваюць перспектыўных дызайнераў. «Раней пакупнікі проста глядзелі на дызайн і ацэньвалі, ці спадабаецца ён нашым кліентам, але цяпер яны глядзяць на тое, хто стаіць за брэндам, у што яны вераць, якія намаганні яны прыкладаюць, каб зрабіць свой уласны бізнес больш інклюзіўным, і многае іншае», — кажа Герона.

Кампанія Revolve таксама правяла апошнія два гады, разважаючы аб устойлівасці і аб тым, як яна можа паменшыць свой вугляродны след. «Ёсць так шмат спосабаў быць устойлівымі, нават такімі простымі, як выбар больш працяглага часу дастаўкі, таму што паскораная дастаўка нясе большыя выкіды парніковых газаў», - адзначае галоўны брэнд-дырэктар. «Але мы таксама хочам быць упэўненымі ў тым, што сапраўды разумеем, што мы адстаем, таму што мы не хочам рабіць што-небудзь толькі дзеля таго, каб рабіць што-небудзь». У 2021 годзе рознічны гандляр запусціў сваю найбуйнейшую на сённяшні дзень ініцыятыву ў галіне ўстойлівага развіцця Revolve for the World, якая пралівае святло на экалагічныя арганізацыі, якія працуюць над тым, каб змяніць сітуацыю, а таксама на ўстойлівую краму, дзе кліенты могуць купляць сотні экалагічна свядомых стыляў. «Але гэтак жа, як разнастайнасць і інтэграцыя, устойлівасць цяпер проста з'яўляецца рэччу назаўсёды», - кажа Герона. «Гэта не тое, што мы маем адну-дзве падзеі і актывацыі; гэта тое, што становіцца неад'емнай часткай усяго нашага бізнесу».

Нягледзячы на ​​тое, што Revolve уваходзіць у 19-ы год існавання, а Герона ўжо восьмы год працуе ў кампаніі, яна ўсё яшчэ адчувае, што яны толькі пачынаюць. «Я вельмі ўсхваляваная, — кажа яна. «Відавочна, што пандэмія была надзвычай цяжкай на многіх узроўнях, але яна таксама прымусіла ўсіх зразумець, што рабіць пакупкі ў інтэрнэце нашмат прасцей, так што мы сапраўды выйгралі ад гэтага». А дзякуючы рэкордным продажам і росту ў 2021 годзе, у выніку чаго абодва сузаснавальнікі Revolve сталі мільярдэрамі, новая стратэгія брэнда Revolve, здаецца, ужо падымае кампанію на яшчэ большыя вышыні.