Як Web 3.0 і эвалюцыя спажывецкай псіхаграфікі зменяць адносіны брэнда

Web 3.0 прыходзіць хутка. Нягледзячы на ​​тое, што гэта яшчэ не цалкам рэалізавана, гэта абяцае адзначыць канец панавання ў Інтэрнэце такіх магутных платформаў, як GoogleGOOG
, Facebook і Twitter і даручыце карыстальнікам кіраваць.

«Гэта трэцяе пакаленне інтэрнэт-сэрвісаў стане каталізатарам для новага Інтэрнэту, які злучае такія тэхналогіі, якія кіруюцца дадзенымі, як штучны інтэлект і машыннае навучанне, з цалкам размеркаванымі экасістэмамі даных», - сказаў адзін з удзельнікаў Forbes.com. Даніал Арая напісаў.

Па сутнасці, Web 3.0 перанясе моц Інтэрнэту з вузкага дыяпазону платформаў, на якія рознічныя гандляры і брэнды цяпер разлічваюць, каб дасягнуць кліентаў. Гэтая ўлада пяройдзе ў рукі спажыўцоў, арганізаваных у суполках па інтарэсах, члены якіх будуць узаемадзейнічаць на розных платформах.

Калі гэтая будучыня разгортваецца, спажыўцы не збіраюцца спадзявацца на ўлады, як брэнды, каб даць ім неабходную інфармацыю, а адзін на аднаго.

«Раннія ўсынавіцелі» раскрываюць будучыню

Спажыўцы, класіфікаваныя як «раннія карыстальнікі», могуць стаць нашым гідам у будучыню брэндаў у Web 3.0. Першыя спажыўцы - гэта сегмент спажыўцоў, які звычайна маладзейшы, больш адукаваны і заможны.

Яны з'яўляюцца прадвеснікамі змен на спажывецкім рынку, падбіраючы новыя тэхналогіі і тэндэнцыі, за якімі ўсе мы ў канчатковым выніку прытрымліваемся. Яны таксама, як правіла, спажыўцы прадметаў раскошы, улічваючы іх больш высокі эканамічны статус і ўзровень адукацыі.

Каб агледзець з-за гарызонту змены прыярытэтаў і чаканняў першых карыстальнікаў і Web 3.0, Boston Consulting Group правяла даследаванне з Highsnobiety, медыяплатформай моды і стылю жыцця, якая з'яўляецца фаварытам сярод тых, хто рана прыняў. У даследаванні пад наз Люкс 3.0, яны называюць іх «Піянерамі культуры» і глядзяць асабліва на іх перавагі на рынку раскошы.

Але не падманвайце сябе. Наступствы гэтага даследавання выходзяць далёка за рамкі рынку раскошы і люксовых брэндаў. Гэта можа дапамагчы ўсім рознічным гандлярам і брэндам, арыентаваным на спажыўца, падрыхтавацца да пераходу ў сілу Web 3.0.

І гэтак жа, як «раннія карыстальнікі» з'яўляюцца вядучай змен, якія адбудуцца на шырокім спажывецкім рынку, раскоша таксама з'яўляецца вядучай. Раскоша - гэта тое, з чаго пачынаюцца тэндэнцыі моды, прыгажосці і стылю жыцця, якія потым пераходзяць на масавы рынак.

Сара Вілерсдорф з BCG, якая кіравала даследаваннем, адзначае, што брэнды класа "люкс" апярэдзілі ўсе магчымасці Web 3.0, такія як блокчейн, DAO (дэцэнтралізаваныя аўтаномныя арганізацыі) і NFT, звязаныя з фізічнымі і лічбавымі прадуктамі. Але многія масавыя брэнды таксама акунаюць ногі ў Web 3.0, у тым ліку Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds і GapGPS
.

"Вэб 3.0 характарызуецца дэцэнтралізацыяй ад традыцыйных крыніц улады", - тлумачыцца ў справаздачы, і брэнды любой цаны былі традыцыйнай крыніцай улады. «Luxury 3.0 [або чытайце Consumer 3.0] уяўляе сабой глыбокі зрух, калі людзі і супольнасці маюць большы кантроль над апавяданнем, чым калі-небудзь раней».

Піянеры культуры лідзіруюць, а масавы рынак ідзе за імі

Сярод больш чым 4,000 апытаных спажыўцоў прадметаў раскошы крыху менш за адну трэць былі аднесены да піянераў культуры. Яны адрозніваліся ад звычайных апытаных спажыўцоў прадметаў раскошы тым, што яны больш ведалі пра брэнды, моду і тэндэнцыі дызайну. Яны таксама сталі маладзейшымі і выдаткавалі на раскошу на 38% больш, чым звычайныя спажыўцы прадметаў раскошы.

Але не адцягвайцеся ад маркіроўкі «люкс». Спажыўцы прадметаў раскошы купляюць шмат іншых марак і прадуктаў, якія не адносяцца да класа люкс. Што самае важнае ў гэтым даследаванні, гэта не столькі іх паводзіны пры пакупках прадметаў раскошы, колькі іх псіхаграфіка або асноўная спажывецкая псіхалогія, якая прымяняецца да ўсіх катэгорый спажыўцоў, у якіх яны ўдзельнічаюць.

Як група, Cultural Pioneers актыўна ўдзельнічаюць у сацыяльных сетках, прыкладна дзве траціны ўдзельнічаюць раз у дзень ці часцей. Яны аддаюць перавагу Instagram (89%) і YouTube (50%) для ўзаемадзеяння са сваімі інтэрнэт-суполкамі. Facebook значна адстае, ім карыстаюцца толькі 33% піянераў культуры, і яны больш актыўныя на Reddit (33%) і Discord/Slack (19%), чым іншыя апытаныя спажыўцы. У іх таксама больш падпісчыкаў у Інтэрнэце, што робіць іх лідэрамі і ўплывовымі асобамі ў сваіх групах.

Культурныя піянеры перавысілі індэкс у інтэрнэт-супольнасцях, арганізаваных вакол красовак і вулічнага адзення (абодва 57%), брэндаў класа люкс (52%), асобных брэндаў (46%), крыптаінвестыцый (20%) і грамадскай актыўнасці (20%). Яны прыкладна аднолькава з іншымі спажыўцамі прадметаў раскошы ўдзельнічаюць у спорце (31%), бегу/фітнэсе (24%), гульнях (22%) і працы/прамысловасці (14%).

Рост метасупольнасцей

У Web 2.0 супольнасці брэндаў у асноўным належалі і кіраваліся брэндам, існавалі на вузкім наборы платформаў каналаў, дзе брэнд кантраляваў супольнасць. Гэтыя суполкі брэндаў, апісаныя як маналітныя, закрытыя і лінейныя з камунікацыямі брэнда зверху ўніз, уключалі згуртаваную групу энтузіястаў брэнда, якія прысутнічалі, каб усхваляць брэнд.

Гэтую традыцыйную мадэль супольнасці брэндаў замяняе Web 3.0 дэцэнтралізаваная кругавая мадэль, якую BCG называе метасупольнасцямі.

«Метасупольнасці зменлівыя, дынамічныя і фрагментаваныя», — сказаў Вілерсдорф. «Гэта зусім іншае паняцце, чым брэнд, які размаўляе са сваёй супольнасцю людзей, якія робяць пакупкі для брэнда. Вы на самой справе размаўляеце са шматлікімі падгрупамі і аўдыторыяй вакол брэнда, няхай гэта будуць фанаты, спажыўцы, нядобразычліўцы або каментатары».

У Web 3.0 брэнды павінны ўзаемадзейнічаць са значна больш шырокай аўдыторыяй, чым проста з вузкім наборам пакупнікоў. Людзей уцягваюць у дэцэнтралізаваныя метасупольнасці ў першую чаргу для таго, каб вывучаць новыя рэчы, атрымліваць інсайдэрскую інфармацыю праз групавыя дыскусіі і адбівацца ад ідэй іншых у групе. Вілерсдорф паказвае на Diet Prada, Slow Factory, Old Celine і Dank Art у якасці прыкладаў гэтых новых метасупольнасцей.

«Калі мы думаем пра прыцягненне аўдыторыі, а не толькі спажыўцоў, гаворка ідзе пра тое, каб падзяліцца гісторыямі брэндаў і інсайдэрскімі ведамі галіны», — сказаў Вілерсдорф.

Яшчэ адно адрозненне паміж Web 2.0 і 3.0 - гэта паняцце сумеснай творчасці. «Гэта мяняе ролю крэатыўнага дырэктара брэнда ад прыдумвання новых ідэй і прасоўвання іх на рынак да арганізацыі ўзаемаадносін з іншымі стваральнікамі, незалежна ад таго, стварае ён прадукт або рэкламу», — сказала яна.

«Людзі хочуць сумесных сумесных адносін з брэндамі, ставячыся да спажыўцоў як да роўных партнёраў у адносінах. Яны чакаюць двухбаковай сувязі, якой раней не было», — працягнула яна.

І брэнды будуць прыцягнуты да адказнасці, калі яны не адпавядаюць чаканням членаў супольнасці. Яны патрабуюць адказнасці ад брэндаў, звязаных з праблемамі ESG (экалагічныя, сацыяльныя і кіруючыя), і чакаюць, што брэнды будуць прыслухоўвацца да водгукаў супольнасці і дзейнічаць у адпаведнасці з імі. Калі яны адчуваюць недахоп даверу, яны не будуць маўчаць.

Зрухі балансу сіл

Кожнаму брэнду, ад масавага да раскошнага, будзе цяжка зарыентавацца ў новым свеце Web 3.0 і даведацца, як масавая арганізаваная аўдыторыя брэнда зменіць дынаміку адносін паміж спажыўцом і брэндам.

Занадта доўга брэнды лічылі, што яны трымаюць баланс сіл у гэтых адносінах, але па меры развіцця Web 3.0 і росту сілы метасупольнасцей яны будуць вучыцца па-іншаму.

Напрыканцы справаздача BCG/Highsnobiety цытавала Селін Семан, заснавальніцу фонду Slow Factory. Яна выдатна выказала змены, якія адбываюцца, калі метасупольнасці ўздымаюцца і пачынаюць аказваць сваю ўладу над брэндамі ў Web 3.0.

«Супольнасці не існуюць у вакууме. Суполкі не належаць брэндам. Супольнасці існуюць незалежна ад брэндаў. Суполкам не патрэбны брэнды. Брэндам патрэбныя суполкі», — сказаў Сіман і дадаў: «Супольнасці існуюць вакол інтарэсаў. Брэнды павінны пераадолець разрыў паміж сваімі каштоўнасцямі і дзеяннямі, адпавядаючы гэтым інтарэсам».