Hulu сутыкаецца з экзістэнцыяльным крызісам, пакуль Disney вырашае, як рухацца наперад

Дысней ёсць праблема Hulu.

У 2019 г. забаўляльны гігант заключыў незвычайнае пагадненне з Comcast. Двума месяцамі раней Disney набыў 33% акцый Fox у Hulu як частку кампаніі $ 71 млрд. набыццё, што дае яму большасць акцый у струменевым сэрвісе.

Гэта паставіла генеральнага дырэктара Comcast Браяна Робертса ў дзіўнае становішча. Comcast валодаў астатнімі 33% Hulu. Робертс думаў, што каштоўнасць Hulu вырасце, калі свет пяройдзе да струменевага відэа, але ён не хацеў і не меў патрэбы валодаць пасіўнай доляй.

Робертс і тагачасны генеральны дырэктар Disney Боб Айгер заключыў здзелку каб часова зэканоміць мільярды Disney пасля выдаткаў на Fox, адначасова прымаючы аперацыйны кантроль над Hulu. Comcast пагадзілася ўтрымліваць сваю долю ў Hulu да студзеня 2024 г. Затым Comcast можа прымусіць Disney купіць яго 33% Hulu ў мінімальная агульная ацэнка ў 27.5 мільярда долараў. Цэн можа быць вышэй у залежнасці ад справядлівага рынкавага кошту Hulu ў 2024 годзе, вызначанага незалежнай трэцяй бокам.

У той час ствараўся Disney+. Гэта было б запуск праз восем месяцаў, у лістападзе 2019 года. Hulu здавалася вельмі стратэгічным актывам, калі мільёны амерыканцаў адмовіліся ад кабельнага тэлебачання на карысць бясплатных і падпісных струменевых паслуг.

Перамотка наперад на тры гады і прычына існавання і будучыню Hulu незразумела інвестарам, аналітыкам, кіраўнікам СМІ і нават супрацоўнікам Disney. Disney+ стала флагманскай прапановай Disney па падпісцы на струменевае перадачы, са 138 мільёнамі падпісчыкаў па ўсім свеце па стане на 2 красавіка. Hulu працуе толькі ў ЗША з крыху больш за 41 мільёнам падпісчыкаў.

Disney знаходзіцца на кручку, каб заплаціць мільярды долараў за актыў, які цяпер здаецца нязручным. Мала доказаў таго, што інвестары клапоцяцца аб квартальных выніках Hulu. Фактычна, чым лепш працуе Hulu, тым больш Disney давядзецца заплаціць Comcast, каб купіць астатнюю частку ў 2024 годзе.

«Дысней ніколі не абвяшчаў сваю стратэгію для Hulu, - сказаў Джон Мілер, які працаваў у савеце дырэктараў Hulu з 2009 па 2012 год. - Гэта дыстрыб'ютар іншых прадуктаў? Гэта брэнд Disney для дарослых? Дастаткова складана запусціць адну буйную паслугу SVOD [відэа па падпісцы па патрабаванні]. У Disney ужо ёсць Disney+. Уол-стрыт хоча ведаць: «Колькі фішак вы можаце дазволіць сабе мець на дошцы ў любы момант?»

Такая дынаміка прывяла да таго, што кіраўнікі Disney і Comcast прынамсі ацанілі альтэрнатывы. Робертс і генеральны дырэктар Disney Боб Чапек на штогадовай медыя-канферэнцыі Sun Valley на гэтым тыдні. Па словах чалавека, знаёмага з гэтым пытаннем, абодва кіраўнікі не размаўлялі каля паўгода. Але канферэнцыя, славіцца вялікімі абмеркаваннямі транзакцый у СМІ, можа стаць месцам для аднаўлення перамоваў.

Медыяаналітык Lightshed Рыч Грынфілд выказаў ідэю, што Comcast можа купіць Hulu у Disney, а не наадварот.

«Мы не бачым прычын, чаму Disney+ не можа быць шырокім забаўляльным сэрвісам», — сказаў Грынфілд напісаў у запісцы кліентам. «Бацькоўскі кантроль цяпер даступны, каб прадухіліць доступ дзяцей да змесціва для дарослых. Узнікае шматмільярднае пытанне аб тым, чаму Disney наогул хоча валодаць Hulu?»

Магчыма, самай важнай стратэгічнай мэтай Hulu з'яўляецца падтрымка падпісак на Disney+. Ён робіць гэта, будучы часткай «Пакет Дыснею». Disney+ - гэта паслуга Disney для сям'і і дзяцей, Hulu - гэта шырокая прапанова, падобная на Netflix, а ESPN+ - гэта спартыўная служба. Disney прадае ўсе тры разам за 13.99 долараў у месяц, што дапамагае павялічыць колькасць падпісчыкаў Disney+ і паменшыць адток.

У адваротным выпадку падыход Хулу ў Дыснеі нязграбны. Hulu нельга прадаваць з Disney+ ва ўсім свеце, таму што гэта не міжнародны прадукт. Як і Disney+, у Hulu таксама ёсць праграмы для дзяцей - тысячы гадзін ліцэнзіі фільмы і серыялы, а таксама арыгінальныя праграмы, як перазапуск старога мультсерыяла Warner Bros. «Animaniacs.” Hulu функцыянуе як дом для змесціва «не Disney Disney». Гэта можа быць лёгка зразумець для Disney кіраўнікі, якія вырашаюць, што з'явіцца на Disney+ супраць Hulu, але гэта не абавязкова проста для кліентаў.

Дадатковую блытаніну выклікае тое, што Disney, здаецца, рассоўвае межы аўдыторыі Disney+, дадаючы папулярнае рэаліці-шоу «Танцы з зоркамі». да свайго флагманскага сэрвісу, а не да Hulu. Але не ўсе сямейныя рэаліці-шоу праводзяцца на Disney+. Напрыклад, “MasterChef Junior” шэф-повара Гордана Рамзі ёсць толькі на Hulu.

Hulu таксама збіраецца страціць вялікую частку сваіх папулярных праграм, калі Comcast выдаляе свае тэлешоу бягучага сезона, такіх як «Saturday Night Live» і «The Voice», пазней у гэтым годзе. Comcast размяшчае праграмы на ўласным флагманскім струменевым сэрвісе Peacock.

Акрамя праблем праграмавання, Hulu з Live TV - гэта цалкам асобны прадукт, які аб'ядноўвае падпіску на паслугу відэа па запыце Hulu з пакетам лічбавых кабельных сетак за 69.99 долараў у месяц. Гэта прапанова мае больш за 3 мільёны падпісчыкаў і ўключае жывыя спартыўныя трансляцыі і праграмы ў лінейных сетках.

Бязладнае пазіцыянаванне Hulu ў Disney шмат у чым звязана з тым, што ён ніколі не быў прызначаны толькі для Disney. Ён быў запушчаны ў 2008 годзе пры падтрымцы NBCUniversal, якая ў той час яшчэ належала General Electric, і News Corp., якой належала Fox. Праз год Disney прыняў долю.

У пачатку свайго стварэння Hulu быў бясплатным струменевым сэрвісам, які падтрымліваўся рэкламай і выкарыстоўваўся ў асноўным у якасці сродку для прагляду серый тэлешоў. Да 2016 года ў Hulu было цалкам перайшлі на платную падпіску, з узроўнямі цэнаўтварэння для рэкламы і без рэкламы. Гэты зрух супаў з вялікімі грашовымі ліцэнзійнымі здзелкамі як для фільмаў, так і для тэлесерыялаў, такіх як "Seinfeld", і пераходам да арыгінальных праграм. У тым жа годзе Comcast, які затым набыў NBCUniversal у GE, Disney і Fox, прадалі крыху больш за 3% Hulu Time Warner, прыносячы больш праграм Hulu.

У 2017 годзе стаў фільм Хулу «Аповяд служанкі». першае струменевае шоу выйграць прайм-тайм Эмі за лепшы драматычны серыял.

Калі Disney набыў большую частку Fox у 2019 годзе, Disney стаў мажарытарным уладальнікам Hulu. Time Warner пагадзілася прадаць сваю долю ў Hulu назад Disney і Comcast, перадаўшы 66% кантролю Disney і 33% Comcast.

У тым жа годзе глабальныя медыякампаніі пачалі змяняць свае бізнес-мадэлі, засяроджваючыся на струменевым відэа. Замест таго, каб спадзявацца на Hulu, Disney запусціў Disney+. Comcast прадставіла Peacock у ліпені 2020 года пасля трохмесячнага выпрабавальнага запуску.

Дзякуючы прадастаўленню карыстальнікам доступу амаль да ўсіх калі-небудзь знятых фільмаў Дыснею ўсяго за 6.99 долараў у месяц, Disney+ адразу стаў поспехам, перавысіўшы 10 мільёнаў падпісчыкаў за першыя 24 гадзіны. Да канца 2020 года Disney павысіў свой прагноз на 2024 год для Disney+ да 230-260 мільёнаў падпісчыкаў па ўсім свеце. Кожны квартал на працягу апошніх 2.5 гадоў акцыі Disney у значнай ступені рухаюцца ўверх ці ўніз у залежнасці ад колькасці падпісчыкаў, якія паведамляе кампанія.

Чапек толькі што падпісаў новы кантракт з Disney, каб застацца на пасадзе генеральнага дырэктара да 2025 года. Яго будуць ацэньваць па тым, ці дасягне Disney мэты Disney+ да 2024 года. Можна з упэўненасцю сказаць, што яго не будуць ацэньваць па агульнай колькасці падпісчыкаў Hulu.

Паколькі Hulu стаў метафарычнай закускай для Disney+, у ім таксама адбыліся змены ў кіраўніцтве. Рэндзі Фрыр займаў пасаду генеральнага дырэктара Hulu з 2017 па 2020 г. У лютым 2020 г. Кэлі Кэмпбэл змяніла Фрырэра на пасадзе кіраўніка Hulu. Менш чым праз два гады Кэмпбэл з'ехаў з Хулу ў Паўлін.

Тым не менш, колькасць падпісчыкаў Hulu падвоілася з 2018 года. Паслуга струменевай перадачы працягвае выпускаць серыялы, якія прымаюцца крытыкамі, у тым ліку «Pen15,""Dopesick» і «The Dropout».

«Іронія лёсу Hulu заключаецца ў тым, што калі б яны пацярпелі няўдачу з праграмаваннем, гэтую праблему было б прасцей вырашыць», — сказаў Мілер, былы член праўлення Hulu.

За 15 гадоў існавання Hulu атрымаў каштоўнае прызнанне брэнда, асабліва ў параўнанні з канкурэнтамі, якія ў асноўным існуюць тры гады ці менш. Ён мае ўбудаваны рэкламны бізнес, які прынясе ў гэтым годзе 2.7 мільярда долараў, па словах Моффета Натансана, - больш, чым любы іншы струменевы сэрвіс.

Кіраўнікі Disney разглядаюць Hulu як спосаб захаваць выразнасць прапановы Disney+ па суадносінах кошту і якасці. Некаторыя ў Дзісне бачылі Апошнія цяжкасці Netflix у якасці доказу таго, што найбуйнейшая ў свеце струменевая платформа прапануе занадта шмат кантэнту па занадта высокай цане - падобная праблема да таго, што прымусіла мільёны людзей адмяніць кабельнае тэлебачанне, па словах людзей, знаёмых з гэтым пытаннем. Калі Hulu аб'яднаюць з Disney+, калі Disney непазбежна павышае цану, некаторыя кіраўнікі выказваюць заклапочанасць, што карыстальнікі могуць разглядаць Disney+ як раздуты прадукт, а не як адносна недарагую нішавую прапанову.

Адна з місій Чапека ў Дыснеі - завалодаць кампаніяй розныя падраздзяленні плывуць у адным кірунку. Здаецца, часткай гэтай мэты з'яўляецца далейшая інтэграцыя Hulu з Disney+, асабліва калі Disney рыхтуецца запусціць Disney+ з падтрымкай рэкламы пазней у гэтым годзе. Disney разгортвае свае паслугі струменевай перадачы Disney (раней называліся Bamtech) ва ўсіх сваіх уласцівасцях струменевай перадачы, каб лепш уніфікаваць тэхналогію. Відавочна, што продаж рэкламы на Disney+ і Hulu з тым жа гандлёвым персаналам з выкарыстаннем уніфікаванага стэка тэхналогій дазваляе зэканоміць грошы.

Але калі Hulu проста стане пліткай у Disney+, падобна HBO у HBO Max, справядліва паставіць пад сумнеў доўгатэрміновую каштоўнасць паслугі. Як адзначыў Грынфілд, Disney ужо можа ўключыць бацькоўскі кантроль над кантэнтам для дарослых на Disney+.

Вось чаму Comcast мае больш сэнсу ў якасці канчатковага ўладальніка Hulu, сказаў Мілер.

«Дысней стварыў адну з лепшых глабальных струменевых платформаў у Disney+, — сказаў Мілер. «Hulu можа быць адказам Comcast».

Калі Comcast набыла Hulu, яна магла б выкарыстоўваць Peacock у якасці сваёй бясплатнай платформы з падтрымкай рэкламы, падобна таму, як Paramount Global спалучыла Pluto з Paramount+, сказаў Мілер. Затым Comcast магла б перанесці выдаткі на прэміум-кантэнт на Hulu, а таксама пабудаваць яго як платформу агрэгавання распаўсюджвання.

«Сторанні бізнес Hulu па распаўсюджванні значна лепш падыходзіць для Comcast», — сказаў Мілер. У той час як Comcast прадае кабельнае тэлебачанне на працягу дзесяцігоддзяў, Disney па сваёй прыродзе не з'яўляецца дыстрыбутарам.

Праблема ў тым, што Comcast, хутчэй за ўсё, давядзецца вярнуць Disney мільярды, і да гэтага часу незразумела, ці будуць арыгінальныя праграмы Hulu і кантэнт NBCUniversal дастаткова моцныя, каб канкураваць з імі Netflix, Amazon, Apple і Disney па ўсім свеце. Калі не атрымаецца, Comcast падвоіць патэнцыйна стратны бізнес.

Акрамя таго, у Comcast ужо ёсць чэк на 10 мільярдаў долараў, калі не больш, гарантаваны Disney, каб выдаткаваць на ўсё, што захоча.

Hulu затрымаўся пасярэдзіне.

Не, не "Затрымаўся пасярэдзіне", дзіцячы серыял з Дженной Артэга ў галоўнай ролі. Гэта на Disney+.

Раскрыццё інфармацыі: CNBC з'яўляецца часткай NBCUniversal Comcast.

ГЛЯДЗЕЦЕ: Медыя-магнаты сустракаюцца ў Сан-Вэлі з увагай да кансалідацыі