Унутры абломкаў культавага брэнда

Гэты Новы год не прынёс святкавання калісьці культаваму рознічнаму гандляру Bed Bath & Beyond. Кошт яе акцый падскочыў да мінімуму, дзе яна гандлявалася 30 гадоў таму, цяпер інсайдэры рознічнага гандлю здзекліва называюць кампанію Bed Bath & Be Gone. Таму што гэты Новы год цалкам можа быць апошнім для кампаніі.

У інтэрв'ю, нядаўна апублікаваным у Yahoo News, фондавы аналітык Loop Capital Энтані Чукумба сказаў прама.

Брэнд «проста больш не актуальны», сказаў ён.

Кампанія змагаецца са сваёй версіяй «Апошняй барацьбы Кастэра» і: «У канчатковым выніку гэта скончыцца тым жа, што і для Кастэра. Мы не будзем весці такую ​​ж размову праз год. Bed Bath & Beyond знікне».

Дзіўны заняпад і падзенне таго, што калісьці было ўлюбёнцам Уол-стрыт і забойцам катэгорый, з'яўляецца наглядным урокам таго, як загнаць добра кіраваную кампанію і вядучы брэнд у кювет, а потым з абрыву.

Прыкладна за 20 гадоў, пачынаючы з пачатку 1990-х, BBBY вырасла з невялікай крамы бялізны ў Нью-Джэрсі ў нацыянальную сетку, якая дасягнула піку ў 2019 годзе з больш чым 1,500 крамамі. Па дарозе кампанія знішчыла большасць канкурэнтаў, у тым ліку тысячы дробных. сямейныя крамы бялізны і некаторыя больш буйныя канкурэнты.

Прывабнасцю назвалі яго мерчандайзінг і агрэсіўныя цэны.

Ён быў вядомы тым, што дэманстраваў велізарны асартымент тавараў з глыбокімі запасамі брэндавых тавараў у шырокім выбары колераў і стыляў. Праходы былі запоўненыя таварамі, што стварала адчуванне багацця ў крамах.

Як сказаў адзін аўтар загалоўкаў, гэта быў геній «пралічанага хаосу». Пакупнікам было цяжка выбраць новую заслону для душа, не дайшоўшы да касы з каляскамі, набітымі падушкамі, ручнікамі і лазневымі прыладамі.

Пік BBBY прыйшоўся прыкладна на 2011 год, калі яго рынкавая капіталізацыя дасягнула амаль 14 мільярдаў долараў. У наступныя гады даходы раслі ўсё павольней і павольней, пачаўшы змяншацца ў 2016 годзе і дасягнуўшы піка ў 2017 годзе ў 12.5 мільярда долараў.

На гэтым шляху кампанія апынулася паміж двума новымі крыніцамі канкурэнцыі. Што тычыцца фізічных прадпрыемстваў, то ў іх увайшлі прадаўцы мерчандайзераў, такія як Walmart і Target, а таксама спецыялізаваныя прадаўцы, такія як Home Goods і Kohl's. З лічбавага боку гэта быў Amazon і лідар электроннай камерцыі.

Пакуль усе елі ланч BBBY, кампанія мітусілася, спрабуючы знайсці паспяховую кропку ўваходу для надзейнага адказу электроннай камерцыі, але так і не зрабіла. Калі б яна змагла дагнаць упушчанае, пандэмія магла б стаць выратаваннем для кампаніі, бо мы ўсе знаходзіліся на карантыне і марнавалі праверкі стымулаў, сярод іншага, на свежую прасціну, ручнікі і іншыя хатнія выгоды.

Вырашальны ўдар быў нанесены ў 2019 годзе, калі падзенне кошту акцый кампаніі натхніла так званых «інвестараў-актывістаў», ваўкоў хуткіх грошай з Уол-стрыт, выцесніць генеральнага дырэктара Стывена Тэмарэса, аперацыйнага менеджэра, які працаваў у кампаніі тры дзесяцігоддзі . Інвестары замянілі яго сваім выбарам, Маркам Трытанам, кіраўніком па маркетынгу, нанятым з Target. Tritton з першага дня прадэманстраваў, чаму жыхарам Уол-стрыт варта пазбягаць выбару кіраўнікоў.

Кампанія Tritton адмовілася ад мерчандайзінгавай стратэгіі BBBY, пераключыўшы акцэнт на тавары пад прыватнымі маркамі і навёўшы парадак у гандлёвых залах. Гэтая сур'ёзная змена была ажыццёўлена на аснове «ІДЭІ», «ДУМКІ», «ПЕРАВЕРАННЯ» або як бы вы хацелі гэта назваць, бо многія бізнес-рашэнні яшчэ неправераныя.

Мяркуючы па ўсім, і ў многіх выпадках гэтыя ідэі рэалізуюцца без спажывецкіх даследаванняў, якія сталі стандартнай практыкай у галіны. Мы бачылі, як у нядаўнім мінулым індустрыі рознічнага гандлю адбылася яшчэ адна з гэтых няўдач: Рон Джонсан з JC Penney. У канцы таго знаходжання ў JC Penney я памятаю, як сустракаўся з многімі кіраўнікамі рознічнага гандлю, якія крытыкавалі, наракалі і казалі, што гэта ніколі не павінна паўтарыцца.

Але мы зноў тут.

Паспяховыя лідэры лепш ведаюць, што не варта марнаваць неабходныя сродкі на запуск новых ліній прадуктаў і змену стратэгій без папярэдняй праверкі іх з пакупнікамі.

Прыбытак Bed, Bath and Beyond пачаў няўхільна змяншацца з 2019 года — у 14 кварталах з 15 продажы скарачаліся. У 2022 годзе кампанія паведаміла пра палову даходу, які атрымала пяць гадоў таму. Цяпер яго рынкавая капіталізацыя складае прыкладна 1.5 % ад піка, і BBBY знаходзіцца ў працэсе закрыцця каля 150 з астатніх 700 філіялаў у ЗША.

Верагодна, гэта першы з многіх такіх крокаў, якім, здаецца, наканавана скончыцца тым, што кампанія падзеліць месца на карпаратыўных могілках побач з вялікай колькасцю «разумных ідэй», якія не прайшлі праверку.