Ці з'яўляецца новая стратэгія Колі толькі крыху лепшая версія пасрэднага?

На мінулым тыдні Коля выкарыстаў яго Прэзентацыя да дня інвестара смела заявіць пра гэта гэта ўжо не быў універмаг, а хутчэй «арыентаваны на актыўны і паўсядзённы лад жыцця». Затым каманда кіраўнікоў выклала шэраг ініцыятыў, накіраваных на ўвасабленне гэтага бачання ў жыццё і паскарэнне доўгатэрміновага прыбытковага росту.

Дазвольце мне адразу сказаць — і з моцнай пакорай — што я, магчыма, не змагу быць на 100% аб'ектыўным у наступным аналізе, бо стратэгія Коля выглядае вельмі падобнай да той, якую я дапамагаў распрацаваць у Sears амаль 20 гадоў таму, якая, спойлер, не зусім так, як планавалася.

У любым выпадку, на адным узроўні стратэгія Коля была яснай, паслядоўнай і моцна ўкаранілася ў разуменні сучаснага рознічнага гандлю. Нягледзячы на ​​тое, што я асабіста не ведаю старэйшага кіраўніцтва Коля, яны маюць вялікі вопыт і, як правіла, добра цэняцца. Больш за тое, ім варта апладзіраваць за дасягненне мэты аперацыйнай рэнтабельнасці прыкладна на два гады раней запланаванага тэрміну, нягледзячы на ​​​​ўсе праблемы Covid.

На іншым узроўні план рызыкуе быць відавочна паступовым - тое, што я часта называю "крыху лепшай версіяй пасрэднасці" - замест таго, каб смела рухаць іх у напрамку таго, каб стаць сапраўды выдатнымі - больш хуткім канём, а не радыкальна пераналадкаваным рознічным гандляром, які можа пераламаць дзесяцігоддзе страта долі рынку. Адна справа сказаць "трансфармацыя" і "пераасэнсаванне" некалькі разоў на працягу двухгадзіннай прэзентацыі. Значна цяжэй ажыццявіць падарожжа да выдатнага. Давайце паглыбімся ў некаторыя дэталі.

Добра

Акрамя моцнай каманды лідэраў, Kohl's мае выдатны баланс і салідны грашовы паток. Іх вялікі, амаль выключна па-за гандлёвым цэнтрам, след, як правіла, з'яўляецца актывам, як і шырыня і глыбіня іх адносін з кліентамі, якія могуць быць выкарыстаны для большай персаналізацыі і лакалізацыі асартыменту. Важна адзначыць, што многія з асноўных частак, якія кіраўніцтва сцвярджае, што яны з'яўляюцца рухаючымі сіламі будучага росту, не дасягнулі сталасці - напрыклад, канчатковы разгортванне Sephora да 850 дзвярэй - і іх стратэгія невялікіх крам толькі пачынаецца.

Дрэнныя

Нягледзячы на ​​​​ўзбалтыўку з нагоды разгортвання Sephora, «мільёнаў новых кліентаў», якія яна атрымала дзякуючы вяртанню Amazon, даданню «знакавых брэндаў» (Lands' End, Eddie Bauer, Tommy Hilfiger, Calvin Klein) і гіперрост сваёй катэгорыі «Актыўныя» даходы Коля склалі прыкладна 20 мільярдаў долараў у 2015 годзе, былі такімі ж у 2018 годзе (калі Мішэль Гас стала генеральным дырэктарам) і, згодна з апошнімі рэкамендацыямі, могуць вярнуцца да 20 мільярдаў долараў у 2022 годзе. Гэта вельмі шмат бег, каб па сутнасці стаяць на месцы.

Больш за тое, усё гэта адбываецца на фоне таго, што JC Penney і Macy's (два з іх самых прамых нацыянальных канкурэнтаў) закрылі больш за 200 крам. У той час як уплыў Covid ўскладняе любы аналіз, да гэтага часу існуе мала доказаў таго, што гэтыя ініцыятывы аказваюць вялікі чысты ўплыў. Наадварот, гэта сведчыць аб тым, што Kohl's працягвае губляць адносную долю рынку.

Рэальнасць

Калі мы перайшлі са свету адноснага дэфіцыту ў свет, здавалася б, неабмежаванага багацця, сярэдзіне рознічнага рынку павольна разбуралася. У Kohl's справы ідуць лепш, чым у большасці яго братоў універмагаў, у асноўным дзякуючы таму, што ён не знаходзіцца ў гандлёвым цэнтры.

Усё ж пасля тры дзесяцігоддзі страты сектарам адноснай долі рынку цяжка абгрунтаваць маючую адбыцца масіўную паварот лёсу. Гэта азначае, што Kohl's расце хутчэй за інфляцыю і становіцца пераканаўчай інвестыцыяй, яна павінна заваяваць значную прыбытковую долю рынку. Але справа ў тым, што вялікая колькасць каштоўных кліентаў не мяняюць брэнды — і застаюцца лаяльнымі — калі для гэтага няма важкіх прычын.

Практычна ўсё, што Коля называе лічбавымі і шматканальнымі інавацыямі, ужо рэалізавана канкурэнтамі. Самае галоўнае, што гэтыя функцыі пакупак хутка становяцца стаўкамі, а не фактарамі адрознення, якія, верагодна, прывядуць да перамогі, росту і захавання вялікай колькасці новых або рэдкіх кліентаў.

Даданне Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lands' End і Eddie Bauer зусім не крычыць аб навізне або наватарстве, і гэтыя брэнды не вельмі верагодна будуць кацінай мятай для маладых кліентаў.

Стратэгія малога магазіна Коля надзвычай разумная, але заяўлены поспех аднаго пілотнага месца наўрад ці гарантуе разгортванне ў значным маштабе. І названы патэнцыял прыбытку сведчыць аб тым, што гэта такі ж абарончы крок, як і той, які зрушыць цыферблат у доўгатэрміновай перспектыве.

Такім чынам, мне засталося ўспомніць гісторыю, якую я распавядаю у маёй кнізе пра тое, што сказаў мне адзін з маіх прамых падначаленых пасля таго, як у 2003 годзе наш Савет ухваліў стратэгію пераўтварэння Sears у «стыль жыцця для актыўных сем'яў». І я перафразую: «Я не адчуваю, што мы атрымалі падтрымку каб стратэгія сапраўды выйграла. Мы проста атрымалі падтрымку стратэгіі менш смактаць».

Як і ў многіх рэчах, лепш не абавязкова значыць добра. І гэта часта можа не быць выдатным.