Ці апраўдвае гандаль у прамым эфіры свой ажыятаж у ЗША?

Гандаль у прамым эфіры рэкламаваўся як наступная вялікая рэч у рознічным гандлі ў ЗША, і прыхільнікі сцвярджалі, што гэта зробіць рэвалюцыю ў нашым спосабе пакупкі. Аднак апошнія дадзеныя паказваюць, што гэта можа быць не так у ЗША, прынамсі, пакуль. Фактычна, у параўнанні з поспехам у Кітаі, гандаль у прамым эфіры ў ЗША амаль напэўна пераацэнены.

У Кітаі гэтую тэндэнцыю ахапілі як спажыўцы, так і рознічныя гандляры, і за апошнія некалькі гадоў гэты сектар імкліва развіваўся. Пра гэта паведамляе eMarketer гандаль у прамым эфіры ў Кітаі склаў больш за 514 мільярдаў долараў у 2022 годзе і расце на 19%. Гэта больш за 17% ад усіх продажаў электроннай камерцыі ў Кітаі. Гэта ўключае ў сябе прамыя трансляцыі на сацыяльных платформах, такіх як Douyin (належыць бацькоўскай кампаніі TikTok ByteDance), а таксама на рознічных сайтах, такіх як Taobao Live, якімі кіруе Alibaba. Ключавым кампанентам большасці жывых трансляцый у Кітаі з'яўляецца скідка, якая залежыць ад часу, напрыклад, код купона, які дзейнічае толькі 30 секунд. У ЗША, аднак, гісторыя зусім іншая: eMarketer ацэньвае агульны аб'ём продажаў у 17 мільярдаў долараў, што складае менш за 2% ад продажаў электроннай камерцыі ў ЗША.

Важна не блытаць "гандаль у прамым эфіры" з "камерцыяй у відэаматэрыялах" ці нават "гандлем у сацыяльных сетках". Калі сацыяльная камерцыя - гэта ўся камерцыя, якая ўключае адкрыццё прадукту на сацыяльнай платформе, відэакамерцыя - гэта ўся камерцыя, якая ўключае адкрыццё прадукту ў відэапатоку (падумайце, QVCQVCA
або YouTube), а «гандаль у прамым эфіры» азначае, што відэа праглядаецца ў рэжыме рэальнага часу, як і стваральнік відэа. Праблема ў тым, што ёсць меншая аўдыторыя, даступная для прагляду відэа ў пэўны момант, чым ёсць гледачы, якія, магчыма, захочуць паглядзець папярэдне запісанае відэа ў зручны для іх час.

Гэты характар ​​"толькі ў прамым эфіры" з'яўляецца адной з галоўных прычын павольнага прыняцця ў ЗША. Як правіла, ёсць тры варыянты выкарыстання, якія апраўдваюць аўдыторыю ў прамым эфіры:

1. Дэфіцыт прадукту. Калі прадукт для продажу з'яўляецца унікальным або ў абмежаванай колькасці, тады аўдыторыя можа захацець убачыць яго і купіць, перш чым ён знік. Аўкцыённыя сайты, такія як Што яшчэ, прадметы калекцыянавання, такія як Фанатыкі Калекцыянаванне, і прадукт кроплі, такія як NTWRK усе выдатныя прыклады тут.

2. Дэфіцыт здзелкі. Як і ў Кітаі, асноўная прычына для прагляду прамой трансляцыі прадукту - гэта спецыяльная здзелка, як у выпадку з Amazon Live. Хоць зніжкі могуць эфектыўна стымуляваць цікавасць спажыўцоў, яны робяць прыбытковасць праблемай. Менавіта па гэтай прычыне флэш-продажы ў значнай ступені трапілі ў няласку ў ЗША.

3. Адзін да аднаго. Многія рознічныя гандляры, такія як Jared Jewellers, цяпер прапануюць індывідуальныя відэасустрэчы з гандлёвымі супрацоўнікамі для кліентаў, якія вырашылі не наведваць звычайную краму.

Хоць гэтыя варыянты выкарыстання могуць быць эфектыўнымі, іх недастаткова для шырокага распаўсюджвання. Яшчэ адно важнае адрозненне паміж ЗША і Кітаем у тым, што ў Кітаі менш месцаў для пакупак у Інтэрнэце. У ЗША многія вытворцы прадаюць наўпрост на сваіх вэб-сайтах у адкрытай сетцы. У Кітаі такая форма гандлю амаль не існуе, асноўная частка гандлю адбываецца ў суперпраграмах садоў са сцяной. Праграмы жывых трансляцый у Кітаі таксама маюць больш працяглую форму відэа, чым гэта цікава большасці аўдыторыі ў ЗША, дзе вельмі цяжка прымусіць пакаленне TikTok марнаваць гадзіну на адзін кантэнт.

Верагодна, гэта прычына, па якой мы бачылі, як TikTok і Meta адмовіліся ад сваіх інвестыцый у гандаль прамым эфірам у ЗША. Гэтыя платформы з'яўляюцца асноўнымі гульцамі ў глабальнай камерцыйнай прасторы прамых трансляцый, але могуць не бачыць такога ж патэнцыялу для росту на гэтым рынку, як на іншых рынках.

У доўгатэрміновай перспектыве можа апынуцца так, што прамыя трансляцыі адзін-на-адзін у канчатковым выніку стануць найбольш шырока распаўсюджанай разнавіднасцю жывых трансляцый у ЗША, паколькі рознічныя гандляры ператвараюць сваіх гандлёвых партнёраў у крамах у спецыялістаў па шматканальных прадуктах і мікраўплывовых асоб.

Такім чынам, у той час як «прамы гандаль» у ЗША на дадзены момант абмежаваны нішай, было б памылкай меркаваць, што «сацыяльны гандаль» і «відэа, якое можна купляць» не з'яўляюцца важнай часткай будучыні рознічнага гандлю ў ЗША. У 2022 годзе продажы электроннай камерцыі ў ЗША ўпершыню перавысілі 1 трыльён долараў. Часта кажуць, што "электронная камерцыя вырашыла пакупкі, але зламала пакупкі". Гэта азначае, што ў электронным гандлі часта не хапае традыцыйнага вопыту «адкрыццяў» звычайных пакупак. Сацыяльная камерцыя становіцца вопытам адкрыцця для лічбавых пакупак. «Я бачыў гэта ў TikTok» - гэта новае «Я бачыў гэта ў краме».