Ці з'яўляецца Патагонія канчатковай гульнёй для прыбытку ў свеце змены клімату?

Многія брэнды супастаўляюць прыбытак з мэтамі, але вераснёвае рашэнне Патагоніі пераўтварыць свой камерцыйны бізнес у такі, пры якім увесь прыбытак накіроўваецца на барацьбу са змяненнем клімату, з'яўляецца самым складаным крокам амерыканскай кампаніі ў галіне ўстойлівага развіцця. капіталізму. Гэта мадэль для іншых кампаній у будучыні?

Для сямейнай фірмы гэта ў пэўным сэнсе натуральная эвалюцыя. Патагонія ўжо даўно знаходзіцца ў авангардзе адказнай дзелавой практыкі. Яшчэ ў 1985 годзе Патагонія накіравала частку свайго прыбытку на навакольнае асяроддзе праз “Зямляны падатак».

Гэта далёка не адзіны вядомы амерыканскі брэнд, структураваны такім чынам, што дазваляе ахвяраваць прыбытак на дабрачынныя мэты. Newman's Own, харчовы брэнд, заснаваны галівудскім значком Полам Ньюманам, мабыць, самы вядомы. З 1982 года Newman's Own аддае 100% прыбытку на дабрачыннасць, цяпер агульны аб'ём ахвяраванняў складае паўмільярда долараў. Але гэты бізнес з чыста некамерцыйнай структурай быў хутчэй мадэллю «першага пакалення» для ўстойлівага бізнесу, кажа Тэнсі Уілан, дырэктар-заснавальнік Цэнтра ўстойлівага бізнесу Нью-Йоркскага універсітэта Стэрна. «Мадэль Patagonia крыху больш складаная». 

Бізнес-мадэль ужо ў Еўропе

Нягледзячы на ​​тое, што Патагонія трапіла ў загалоўкі ў ЗША як новы шлюб капіталізму і дабрачыннасці, падобныя карпаратыўныя структуры ўжо выкарыстоўваюцца ў некалькіх буйных сямейных еўрапейскіх кампаніях, ад Carlsberg да Ikea і Novo Nordisk. "Нічога новага ў гэтай мадэлі", - сказаў Мортэн Бенедсен, прафесар сямейнага прадпрымальніцтва ў INSEAD і акадэмічны дырэктар Міжнароднага цэнтра сямейнага прадпрымальніцтва Вендэла.

Нават у ЗША адзін з самых знакавых рознічных брэндаў даўно мае акцыянера № 1, які займаецца дабрачыннасцю і распрацаваны заснавальнікам сям'і: Hershey's.

"Гэта мадэль, якая з'яўляецца прывабнай для сямейных фірмаў, якія не жадаюць заставацца ў якасці класічных сямейных фірмаў і жадаюць доўгатэрміновай стабільнасці і павышэння прафесіяналізацыі, што прыходзіць з асновамі прадпрыемства», - сказаў Беннедсен. Часта гэта таксама вельмі прывабна з пункту гледжання карпаратыўнага падатку, што было адзначана ў бізнес-мадэлях Ikea і Patagonia. "Гэта яшчэ адна прычына гэтага", - сказаў ён.

Сто працэнтаў прыбытку Патагоніі зараз аддаюцца яе новай некамерцыйнай арганізацыі Holdfast Collective — якой належаць усе акцыі кампаніі без права голасу (98% ад агульнай колькасці акцый). Прэс-сакратар Патагоніі сказала, што гэты крок дае зразумець, што можна «рабіць дабро для людзей і планеты і пры гэтым заставацца паспяховым бізнесам».

«Безумоўна камерцыйны»

Генеральны дырэктар Patagonia пайшоў далей у вераснёўскім інтэрв'ю тэлеканалу CNBC «Squawk Box», адкінуўшы любую ідэю аб тым, што гэтыя змены прывядуць да таго, што кампанія будзе менш засяроджвацца на перамогі над канкурэнтамі. «Чаго людзі не разумеюць пра Патагонію, як у мінулым, так і ў будучыні, так гэта тое, што мы беспамылкова камерцыйны бізнес і надзвычай канкурэнтаздольны», — сказаў Раян Гелерт. «Мы агрэсіўна канкуруем з любой іншай кампаніяй у нашай прасторы. Я не думаю, што мы страцілі гэты інстынкт», — сказаў ён. «Уся гэтая справа праваліцца, калі мы не працягнем весці канкурэнтаздольны бізнес».

«Як мы ствараем нашы прадукты, як мы іх прадаем, а затым мэта вызвалення каштоўнасці, каб дапамагчы навакольнаму асяроддзю ... выраўноўванне гэтых мэтаў губляецца, калі гісторыя не прызнае, што Патагонія з'яўляецца камерцыйным бізнесам, прыбытак ад якога выдаецца для дапамогі навакольнаму асяроддзю», — сказала прэс-сакратар. «Гэта істотнае адрозненне». 

Ёсць менш экстрэмальныя варыянты для заснавальнікаў, якія кіруюцца каштоўнасцямі, чым шляхі, абраныя Івонам Шуінарам і Полам Ньюманам. «Большасць заснавальнікаў любяць захоўваць кантроль і мець камерцыйную (менш альтруістычную) адчувальнасць», — сказаў Уілан. 

Статус B-Corp, права ўласнасці супрацоўнікаў, а таксама ўзаемныя арганізацыі і кааператывы - усё гэта мадэлі, якія дазваляюць больш засяродзіцца на стварэнні каштоўнасці для зацікаўленых бакоў у дадатак да кошту для акцыянераў.

«Мы назіраем значны рост гэтых альтэрнатыўных мадэляў», — сказаў Уілан.

На самай справе, З 2011 колькасць B-корпуса няўхільна расце, і агульная колькасць апошнім часам перавысіла five thousand. 

Са свайго боку, Патагонія як бізнес застанецца нязменнай з пункту гледжання паўсядзённай дзейнасці, але ўвесь яе прыбытак (пасля рэінвеставання ў кампанію, аплаты працы супрацоўнікаў і г.д.) будзе перададзены Holdfast Collective для барацьбы змены клімату, штогадовы паток прыбытку ацэньваецца прыкладна ў 100 мільёнаў долараў у год.

«Гэта быў працэс, які не падобны ні да аднаго з тых, у якіх я калі-небудзь удзельнічаў раней», — сказаў Грэг Керціс, выканаўчы дырэктар Holdfast Collective. «Гэта сапраўды пачалося з таго, што будзе адбывацца з кампаніяй у доўгатэрміновай перспектыве, так што мэта не мяняецца ў будучыні. Мы хочам прызнаць натуральную працягласьць жыцьця... Што гэта насамрэч азначае для капіталізму? Што насамрэч матывуе людзей – гэта прыбытак, гэта мэта?” 

Джэніфер Пендэргаст, выканаўчы дырэктар Цэнтра сямейных прадпрыемстваў імя Джона Л. Уорда пры Школе менеджменту Келога пры Паўночна-Заходнім універсітэце, сказала, што рашэнне Патагоніі можа служыць узорам для пераймання для іншых сямейных прадпрыемстваў, як і Giving Pledge, створаны Уорэнам Бафетам, і Біл і Мелінда Гейтс прымусілі многіх мільярдэраў пераасэнсаваць тое, як яны ахвяруюць сваё багацце. «Тым не менш, незвычайная не столькі канкрэтная форма, якая выкарыстоўваецца. Гэта больш іх ўзровень шчодрасці», - сказаў Пендэргаст. «Стварыць некамерцыйную арганізацыю, каб прымаць акцыі, не так складана. Цяжка прымусіць сям'ю пагадзіцца адмовіцца ад будучага багацця на карысць годнай справы».

Доўгатэрміновыя трэнні паміж мэтамі і капіталізмам

Новая структура пакідае адкрытымі некаторыя доўгатэрміновыя пытанні аб інтэграцыі прыбытку і мэты. Замест таго, каб камерцыйная кампанія штогод вырашала, колькі і як частка яе прыбытку будзе накіравана на дабрачыннасць, структура Patagonian Purpose Trust і Holdfast Collective кадыфікуе абавязацельствы. «У нашай мадэлі суб'ект, які атрымлівае эканамічную каштоўнасць, не мае права голасу, а суб'ект, які мае права голасу, атрымлівае вельмі невялікую эканамічную каштоўнасць. У Patagonia няма ніякіх стымулаў прымаць рашэнні, якія не адпавядаюць мэтам развіцця кампаніі», — сказаў Керціс.

Але калі заснавальнік і яго сям'я больш не будуць кантраляваць Патагонію, узнікне пытанне аб тым, як выбіраецца і кіруецца савет дырэктараў камерцыйнага бізнесу. "Гэта будзе развівацца, савет, і зараз гэта сям'я і яе бліжэйшыя дарадцы", - сказаў Гелерт. Але ён дадаў, што лепшага варыянту не ўсплыло падчас шматгадовага працэсу выбару лепшага варыянту для будучыні бізнесу. Кампанія разглядала публічнае размяшчэнне акцый або продаж доляў інвестарам, "але мы страцілі б кантроль", сказаў ён. «На сустрэчах з даволі вялікай колькасцю інвестараў у нас было вельмі мала ўпэўненасці, што цэласнасць будзе абаронена».

Нягледзячы на ​​тое, што гэтая структура можа быць варыянтам як для сямейных, так і для некантраляваных сям'ёй фірмаў, Бэнэдсен сказаў, што яна асабліва добра працуе для сямейных прадпрымальнікаў, якія не жадаюць перадаваць фірмы ўнутры сям'і, а таксама не жадаюць выходзіць на біржу або прадаваць састарэлую фірму. .   

Але варта чакаць, што ў любым карпаратыўным прадпрыемстве працягнецца ўзаемасувязь паміж прыбыткам і мэтай.

"Напружанне паміж ростам і ўздзеяннем на навакольнае асяроддзе - гэта тое, што мы добра ведаем", - сказаў Керціс. «Мы праігнаравалі б сваю прыхільнасць да адказнага росту, калі б мы проста павялічылі аб'ём продажаў з мэтай аддачы больш грошай. Акрамя таго, важна адмовіцца ад здагадкі, што наша каштоўнасць залежыць ад грошай, якія мы аддаем. Мы пра гэта так не думаем», — сказаў ён. «Наша каштоўнасць заключаецца ў тым, што мы камерцыйны бізнес і Benefit Corporation».

«Праблема для яго [сям'і Шуінара] будзе ў наступных пакаленнях», - сказаў Пендэргаст. «Ім трэба будзе вызначыць, хто будзе даверанымі асобамі акцый, якія належаць некамерцыйнай арганізацыі, якія будуць вызначаць, як гэтая некамерцыйная арганізацыя выкарыстоўвае даходы, якія яны атрымліваюць ад Патагоніі. Цяпер гэта лёгка, бо здаецца, што ён і яго сям'я дасягнулі сваіх мэтаў. У далейшым гэта можа быць складаней».

"Часам узнікае некаторая напружанасць", - сказаў Геллерт у сваім інтэрв'ю CNBC. «Але па змаўчанні для Патагоніі - мэта. Патагоніі патрэбны патэнцыял і прыбытак, каб клапаціцца пра сваіх людзей, пашырацца, падтрымліваць рух ланцужка паставак, і ўсё гэта важны ўзровень, але мы хочам, каб гэта было лепш і працягвала быць інавацыйнымі».

Рознічныя кампаніі і іх тавар перапоўнены гісторыямі пра энтузіястаў-фермераў, якія збіралі бабы для дарагога капучына, і аб устойлівасці асобнага пакета, што дапамагае спажыўцу адчуваць сябе менш простым спажыўцом, а больш свядомым пакупніком, чый выбар робяць розніцу. Але ёсць разумны цынізм і стомленасць ад альтруізму ў адказ на брэндынг карпаратыўнай устойлівасці. Тым не менш, «большая частка мадэлі Патагоніі паўтараецца», - сказаў Уілан.

Кампанія ўжо з'яўляецца B Corp, з'яўляецца лідэрам у практыцы ўстойлівага развіцця па розных пытаннях, уключаючы працоўную сілу і ўздзеянне на навакольнае асяроддзе, і стварыла паспяховы брэнд, адстойваючы гэтыя каштоўнасці. «Той факт, што ён змог стаць і падтрымліваць бізнес на 3 мільярды долараў, з'яўляецца доказам бізнес-каштоўнасці ўстойлівага развіцця і патэнцыялу капіталізму зацікаўленых бакоў быць фінансава жыццяздольным», - сказаў Уілан. ««Аддача» кампаніі можа быць анамаліяй, але ўстойлівая і адказная бізнес-мадэль - гэта мадэль, якую мы ўжо бачым тыражаванай».

«Ідэя прыхільнасці да мэт ESG і адначасовага атрымання прыбытку больш не з'яўляецца парадоксам», — сказаў Бенедсен.