Генеральны дырэктар J.Jill аб новай праграме дэмакратызацыі і цэнаўтварэння

Рознічны гандляр жаночай паўсядзённай вопраткай прэміум-класа J.Jill запусціў новую ініцыятыву, якая ўключае цела, пад назвай Welcome Everybody, якая накіроўвае 60-гадовы брэнд па шляху, які закліканы даць яму новы імпульс і павысіць лаяльнасць спажыўцоў.

У цэнтры кампаніі будзе рух па дэмакратызацыі рознічных пакупак. Гэта ўключае ў сябе пашырэнне даступнасці памераў у 249 крамах брэнда па ўсёй краіне, а таксама ўзмацненне інфармацыі аб тым, як пакупнікі могуць лепш сябе стылізаваць. Пачынаючы з сённяшняга дня, памеры, прапанаваныя кліентам, будуць вар'іравацца ад XS-2X і 0-20, набліжаючыся да XS-4X і 0-28 памераў, якія можна купіць у J.Jill онлайн.

Парытэт коштаў для ўсіх памераў таксама ўводзіцца ўпершыню. Гэта, несумненна, будзе вітацца жанчынамі, якім неабходна купляць большыя памеры, але якія не хочуць плаціць больш за гэтую прывілей.

Падкрэсліваючы сваю прыхільнасць да ўсіх памераў і тыпаў цела, J.Jill супрацоўнічае з блогерам па стылі і бодзіпазітыве Рошэль Джонсан, якая больш за 400,000 падпісчыкаў у Instagram. Яна, а таксама іншыя ўплывовыя асобы будуць распаўсюджваць інфармацыю аб кампаніі Welcome Everybody і дапамагаць увасобіць калекцыю J.Jill напрыканцы лета. Джонсан будзе прапаноўваць тут парады па стылістыцы некаторых новых ліній брэнда, каб пераканацца, што кліенты змогуць убачыць «таго, як яна сама» ў розных варыянтах стылю.

Новая ініцыятыва, заснаваная на першасных даследаваннях з тысячамі існуючых і патэнцыйных кліентаў за апошні год, была ўключана ва ўсе нядаўнія рэкамендацыі J.Jill на 2022 год, і кампанія заявіла, што не будзе выдаваць новыя інструкцыі.

Ад мадэлі ўцэнкі да поўнай цаны

Сардэчна запрашаем, усе з'яўляюцца часткай больш шырокай рэканструкцыі стратэгіі, якую генеральны дырэктар Клэр Спофард прадставіла з моманту ўступлення на пасаду ў лютым 2021 года. Кампанія са штаб-кватэрай недалёка ад Бостана раней мела шмат уцэнак і складскіх запасаў, але перайшла на поўную цану мадэль для стварэння маржы, а не стымулявання аб'ёму продажаў, як больш эфектыўнага спосабу рэнтабельнасці.

Падчас званка яна сказала мне: «Раней мы выходзілі з новым асартыментам са зніжкай 30%, што падарвала ўспрыманне брэнда. Цяпер у нас ёсць сцэнар дэфіцыту/поўнай цаны, які працуе вельмі добра, і вы бачыце гэта ў нашых апошніх квартальных выніках. Акрамя таго, з акцэнтам на больш жорсткі запас і нашы калекцыі па поўнай цане, у нас у крамах менш тавараў з магчымасцю ўключыць дадатковыя памеры ва ўсе нашы дыяпазоны».

Улічваючы, што тыповы кліент J.Jill дастаткова вопытны ва ўзросце 45+ з сярэднім даходам сям'і ў 150,000 1.55 долараў, уцэнка, верагодна, ніколі не была добрай ідэяй. Аднак падчас пандэміі кампанія стаяла на каленях, а ў сакавіку 2020 года акцыі ўпалі да XNUMX даляра, і S&P назвала гэта сярод рознічных гандляроў з найбольшай верагоднасцю дэфолту. Такім чынам, кожная капейка была на ўліку, але цяпер рознічны гандляр вярнуўся з краю, калі акцыі гандлююцца каля 16 долараў.

Спофард пракаментаваў: «У мінулым кампанія была больш засяроджана на прыбытку, але цяпер мы разглядаем валавы прыбытак і значна большы паток да Ebitda. Кліент вельмі добра адрэагаваў на перазагрузку бізнесу: забяспечыўшы правільны прадукт і даўшы ёй належны вопыт, яна гатовая заплаціць поўную цану».

«Пакажыце мне адзенне, якое пасуе да майго цела…»

Welcome Everybody - яшчэ адзін крок у працэсе мадэрнізацыі брэнда. «Мы шчыра верым — і гэта было пацверджана ў даследаванні, — што жанчыны хочуць, каб іх бачылі, пазнавалі і адзначалі іх цалкам», — сказаў Спофард. «Жанчыны казалі нам гучна і ясна: «кожны выглядае добра ў розных стылях... пакажыце мне вопратку, якая пасуе майму целаскладу, маім перавагам і майму ладу жыцця», і гэта тое, што мы зрабілі».

J.Jill, які пачынаў як брэнд каталога для спажыўцоў, меў гадавы аб'ём продажаў у 2021 фінансавым годзе (да 29 студзеня 2022 г.) у памеры 585 мільёнаў долараў, павялічыўшыся на 37.1% з прыкладна роўным падзелам 50:50 паміж продажамі ў крамах і электроннай камерцыяй. Да COVID гадавы аб'ём продажаў набліжаўся да 700 мільёнаў долараў, таму ёсць яшчэ над чым папрацаваць. Паводле апошніх вынікаў за 13 тыдняў, якія скончыліся 30 красавіка 2022 года, продажы выраслі на 22% да 157 мільёнаў долараў.

Новая ініцыятыва стартавала ў пачатку трэцяга квартала кампаніі. Гэта "вялікая магчымасць для нас павысіць дасведчанасць", - адзначыў Спофард, не каментуючы патэнцыйны рост продажаў, які можа забяспечыць кампанія за бягучыя тры месяцы. Яна сказала: «Мы нашмат менш, чым большасць нашых рознічных канкурэнтаў. Сардэчна запрашаем, кожны адлюстроўвае агульнапрадпрыемствы падыход да мадэрнізацыі нашай каштоўнаснай прапановы і дакладнага паведамлення аб значных прапановах, якія мы маем у гэтай прасторы. Таксама ёсць патэнцыял для росту адзінак крам».

J.Jill таксама спадзяецца павысіць лаяльнасць новых спажыўцоў праз ініцыятыву Welcome Everybody. Сярэдняя працягласць працы з брэндам складае 10 гадоў, і гэта лідзіруючы ўзровень утрымання ў сегменце. У эпоху змяншэння лаяльнасці да брэнда з-за сацыяльных сетак, хуткай моды і новых брэндаў DTC захаванне такога роду прыхільнасці, адначасова павялічваючы яго долю сярод жанчын ва ўзросце 45+, будзе ўражлівым подзвігам.