Рынак ювелірных вырабаў павінен падрыхтавацца да рэзкага падзення, але ювеліры з пячаткамі гатовыя

Падчас і пасля пандэміі здарылася дзіўная рэч: продажы ювелірных вырабаў зашкальвалі. Асабістае спажыванне ювелірных вырабаў дасягнула 94.6 мільярда долараў у 2021 годзе, павялічыўшыся больш чым на 50% ад 62.3 мільярда долараў, выдаткаваных у 2020 годзе, паводле дадзеных Базавыя даныя Бюро эканамічнага аналізу (BEA)..

Па ўсіх напрамках, амерыканскія спажыўцы купілі масу рэчаў у 2021 годзе. Асабістае спажыванне спажывецкіх тавараў вырасла на 18% у параўнанні з аналагічным перыядам мінулага года, і хаця інфляцыя дадала да гэтага росту 7%, вынікі па-ранейшаму ашаламляльныя.

І сярод больш чым 100 асобных катэгорый выдаткаў на спажывецкія тавары, пра якія паведамляе BEA, ювелірныя вырабы займалі лідзіруючае месца ў агульным росце. Іншыя катэгорыі, такія як бензін і патрыманыя аўтамабілі і грузавікі, наблізіліся да ўзроўню ювелірных вырабаў, але гэта былі катэгорыі з высокай інфляцыяй, цэны выраслі на 50% і 37% адпаведна. Але ювелірныя вырабы цэны выраслі толькі прыкладна на 9%, паводле ІСЦ.

Нягледзячы на ​​​​тое, што дадзеныя BEA з'яўляюцца папярэднімі, таму яны падаюцца з асцярогай - ён яшчэ не апублікаваў сваю афіцыйную справаздачу NIPA 2.4.5 за 2021 год. Тым не менш, яна носіць прынамсі накіраваны характар. Спажыўцы патрацілі вельмі шмат грошай, купляючы ювелірныя вырабы, каб упрыгожыць сябе або зрабіць у якасці падарунка ў мінулым годзе.

На жаль, у даследаванні рознічнага гандлю Дэпартамента перапісу насельніцтва адсутнічаюць даныя аб продажах рознічных гандляроў ювелірнымі вырабамі на канец 2021 года. Але гістарычна аб'ём продажаў рознічных ювелірных вырабаў склаў прыкладна палову даных BEA аб асабістым спажыванні, таму мы можам падлічыць, што аб'ём продажаў рознічных гандляроў ювелірнымі вырабамі склаў каля 47 мільярдаў долараў, павялічыўшыся прыкладна на 40% у параўнанні з 33.3 мільярдамі долараў у 2020 годзе.

Тое, што ідзе ўверх, павінна сысці

Нягледзячы на ​​тое, што індустрыя магла спадзявацца, што продажы ювелірных вырабаў працягваюць расці такімі імклівымі тэмпамі, гісторыя і здаровы сэнс сцвярджаюць адваротнае.

З 2014 года спажыванне ювелірных вырабаў вырасла з 59.1 мільярда долараў да 62.3 мільярда долараў у 2020 годзе, прыкладна на 5%, а рознічныя продажы ювелірных вырабаў выраслі з 31.1 мільярда долараў да 33.3 мільярда долараў, павялічыўшыся на 7%.

2014 год быў пераломным, таму што менавіта тады рынак ювелірных вырабаў аднавіў усё, што страціў падчас Вялікай рэцэсіі. Спатрэбілася сем доўгіх гадоў, каб спажыванне ювелірных вырабаў і рознічныя продажы ювелірных вырабаў перавысілі ўзровень, дасягнуты ў 2017 годзе.

Цяпер, калі інфляцыя дасягнула максімуму за 40 гадоў, спажыўцы адчуваюць сціск ва ўсіх важных сферах, такіх як харчаванне, газ, камунальныя паслугі і жыллё. Гэта пакідае менш выдаткаў па ўласным жаданні, і ювелірныя вырабы з'яўляюцца адной з самых дыскрэцыйных пакупак.

Пакуль эканамісты спрачаюцца аб тым, ці можа а рэцэсія непазбежная, безумоўна, выглядае, што рынак ювелірных вырабаў падвергнецца карэкцыі курсу. Як далёка ён падае і як доўга гэта доўжыцца, застаецца толькі здагадвацца.

Але спажыванне ювелірных вырабаў было даволі добрым на працягу сямі гадоў да 2020 года, і спатрэбілася сем гадоў, каб рынак ювелірных вырабаў аднавіўся пасля 2007 года - сем гадоў свята, сем гадоў голаду - гісторыя, верагодна, паўторыцца.

Калі змены адбудуцца, а яны напэўна адбудуцца, тады, здаецца, больш за ўсё страціць ювелірная кампанія Signet Jewellers, якая займае лідзіруючае месца ў рознічным гандлі ювелірнымі вырабамі ў краіне. Нацыянальны ювелірСпіс суперпрадаўцоў. Ён кіруе прыкладна 2,800 гандлёвымі кропкамі пад банерамі Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct і Banter by Pierce Pagoda, а таксама пракатам ювелірных вырабаў DTC James Allen і Rocksbox і г.д.

Але як і біблейскі Іосіф у Егіпце, генеральны дырэктар Джына Дросас і яе каманда рыхтаваліся да гэтага моманту.

Гатовы да ўсяго, што чакае будучыня

З 2018 года кампанія перажывае трансфармацыю. Першы этап плана трансфармацыі, «Шлях да бляску», быў завершаны ў 2022 фінансавым годзе, які скончыўся 31 снежня 2021 г., і цяпер ён прыступіў да другога этапу «Натхняльны бляск» з мэтай дасягнення продажаў у 9 мільярдаў долараў.

На сённяшні дзень выручка дасягнула 7.8 мільярда долараў, што ўсяго на 1.2 мільярда долараў менш за гэтую мэту, а продажы за апошнія два гады склалі 1.6 мільярда долараў.

У той час як Drosos прагназуе, што ў гэтым годзе ювелірная індустрыя знізіцца на адназначныя лічбы да практычна раўнамернага - вядома, яна параўноўвае вынікі з 2020, а не з 2021 годам, які выпадае з выключэнняў - кампанія плануе дасягнуць у гэтым годзе аб'ём продажаў ад 8.03 да 8.25 мільярда долараў. Ёсць усе падставы меркаваць, што гэта будзе дасягнута.

«Мы дэманструем, што Signet мае стратэгію, моц і структурныя перавагі, каб паслядоўна апярэджваць рынак і атрымліваць долю, а таксама забяспечваць устойлівую двухзначную маржу», Drosos сказаў у званку заробку.

Вось пра што яна кажа:

Маштаб азначае рост

На працягу размовы аб прыбытках Дросас часта згадвае маштаб. Дзякуючы плану Brilliance, кожны з банэраў зараз выразна дыферэнцыраваны.

Большая частка заслуг у дыферэнцыяцыі банэраў прыйшла праз значныя інвестыцыі ў мэтавы маркетынг, у тым ліку павелічэнне рэкламы на 180 мільёнаў долараў у мінулым годзе. Гэта дазволіла зрабіць больш мэтанакіраваную лічбавую рэкламу і дало ёй 50% долі голасу на тэлебачанні.

«Гэта дазваляе нам павялічваць прыцягненне кліентаў і прыцягненне кліентаў з адпаведнымі паведамленнямі ў патрэбных каналах у патрэбны час», - растлумачыў Дросас. «Кліенты, якія рэагуюць на наш маркетынг, маюць больш высокія намеры пакупкі і хочуць выдаткаваць больш».

У Паўночнай Амерыцы сярэдні кошт транзакцыі вырас больш чым на 15%, а канверсія ў краме - амаль на 20% у параўнанні з двума гадамі таму. Колькасць новых кліентаў павялічылася амаль на адну траціну за 2021 фінансавы год і вярнула 37% кліентаў, якія спыніліся больш чым на два гады.

Signet таксама максімальна выкарыстоўвае свой маштаб за кошт вертыкальнай інтэграцыі ланцужкоў паставак, што з'яўляецца галоўнай канкурэнтнай перавагай у цяперашніх умовах, калі галіновыя ланцужкі паставак аспрэчваюцца. Гэта таксама дае Signet большы кантроль над цэнамі. Ён можа ацаніць дызайн прадукту інжынера за шэраг добрых, лепшых і лепшых прапаноў прадукту.

І маштаб павялічваецца дзякуючы пашыраным магчымасцям аналізу дадзеных. Ён мае цалкам інтэграваную сістэму кіравання запасамі ва ўсёй кампаніі і інфармацыю, неабходную для аптымізацыі рознічнага гандлю. За апошнія чатыры гады ён скараціў гандлёвы парк на 20%. І дзякуючы намаганням дыферэнцаваць свае банеры, крамы Kay і Zales могуць сядзець побач і не канібалізаваць продажы, як калісьці.

Больш глыбокія сувязі з кліентамі

Яго лічбавы партал электроннай камерцыі вядзе да больш глыбокага ўзроўню ўзаемадзеяння з кліентамі. Прыкладна 65% кліентаў пачынаюць свой шлях да кліента ў лічбавым выглядзе. І каля 90% яго каштоўных кліентаў, якія марнуюць больш за 500 долараў ЗША, карыстаюцца рознымі гандлёвымі каналамі.

У той час як большасць кліенцкіх транзакцый здзяйсняецца ў краме - 80% супраць 20% праз электронную камерцыю - Drosos растлумачыў, што стратэгічнае значэнне яго лічбавай платформы вымяраецца не толькі продажамі.

«Гэта сапраўды адна з канкурэнтных пераваг, якія, на мой погляд, найменш зразумелыя ў Signet, але, верагодна, найбольш каштоўныя, таму што ўзровень выдаткаў і ўзровень магчымасцей, якія мы ўклалі ў гэта за апошнія некалькі гадоў, - гэта проста тое, што не мае сабе роўных у фрагментаванай катэгорыі», — сказала яна.

«Важна тое, як кліенты робяць пакупкі, як мы іх набываем і як яны рухаюцца па нашай варонцы пакупкі», — дадала яна.

Даючы кліентам больш таго, што ім трэба

У цяжкія часы спажыўцы ў першую чаргу адмаўляюцца ад пакупкі па ўласным жаданні, напрыклад ювелірных вырабаў. Падчас рэцэсіі 2008/2009 выдаткі на ювелірныя вырабы ўпалі на 14% з максімуму 2007 года да мінімуму 2009 года.

Але Signet больш, чым іншыя ювелірныя кампаніі, абаронена ад гэтага тым, што мае больш таго, што патрэбна спажыўцам, калі гаворка ідзе пра ювелірныя вырабы.

Для большасці пар, якія выходзяць замуж, вясельныя ўпрыгажэнні не з'яўляюцца набыццём па ўласным меркаванні, а абавязковым прадметам. Такім чынам, Signet з'яўляецца добрай месцам, дзе ён прэтэндуе на 30% долі рынку.

Гэты год будзе перыядам буму вясельнага бізнесу. У 2.5 годзе адбудзецца каля 2022 мільёна вяселляў, што больш, чым назіралася з 1984 года, і на 16% больш, чым у 2019 годзе. Вясельны рэпартаж.

А наведванне вяселляў уплывае на будучую вясельную статыстыку. Пары, якія сустракаюцца на вяселлі, часцей за ўсё заручаюцца неўзабаве пасля гэтага. Такім чынам, больш вяселляў азначае больш новых пар, якія ўступаюць у шлюб, і больш продажаў вясельных упрыгожванняў у далейшым.

Прадастаўленне ювелірных аксесуараў для вясельнай вечарыны і маці жаніха і нявесты - яшчэ адна вялікая магчымасць для Signet у гэтым годзе. І гэта тэставанне канцэпцыі ювелірных вырабаў для вясельнай падпіскі праз банэр Rocksbox, які дае членам вясельнай вечарыны магчымасць надзець значна больш дарагія ўпрыгажэнні, чым яны маглі б сабе дазволіць для вясельных фатаграфій.

Акрамя вясельных, Signet таксама схіляецца да большага рамонту ювелірных вырабаў і пашыраных пагадненняў аб абслугоўванні. З мэтай зрабіць гэты бізнес коштам 1 мільярд долараў, Signet павялічыў даходы ад паслуг да 620 мільёнаў долараў у 2022 фінансавым годзе, павялічыўшыся на 65% у параўнанні з аналагічным перыядам мінулага года. І рамонт прапануецца для ўсіх ювелірных вырабаў незалежна ад таго, дзе яны набыты.

Назваўшы свае паслугі, такія як рамонт ювелірных вырабаў, пабудоўшчыкам адносін з кліентамі, Drosos сказаў: «Чым лепш мы працуем з імі, тым больш пажыццёвых адносін мы будуем і тым большую каштоўнасць мы атрымліваем. Калі нехта перадае нам каштоўнае ювелірнае выраб для рамонту, і мы прыгожа абнаўляем якасць, мы ствараем евангелістаў. Гэта моцны і эмацыйны момант ісціны, а таксама рухавік будучага росту».

У сувязі з расцягнутым бюджэтам кліентаў, Signet прапануе розныя варыянты крэдыту, арэнды і раздзеленай аплаты. У 2022 фінансавым годзе крэдыт, лізінг і іншыя варыянты фінансавання склалі 41% продажаў у Паўночнай Амерыцы.

Пераможцу ідзе здабыча

Улічваючы ўвесь стрэс, які спажыўцы перажылі ў мінулым годзе з-за пандэміі, цяжка растлумачыць, як спажыванне ювелірных вырабаў вырасла прыкладна на 50%, як паказваюць папярэднія дадзеныя BEA. Тым не менш, Signet змагла ісці ў нагу з ростам продажаў на 50% у параўнанні з мінулым годам і на 28% у параўнанні з 2020 фінансавым годам.

Адказваючы на ​​пытанне, ці можа мы назіраць падобнае падзенне ў катэгорыі ювелірных вырабаў, як тое, што адбылося падчас рэцэсіі 2008/2009 гг., прэзідэнт Signet Джэймі Сінглтан не змагла гаварыць пра індустрыю ў цэлым, але для Signet яна сказала, што яна займае добрыя пазіцыі, нягледзячы ні на што . Продажы кампаніі і рост долі рынку - гэта ўпэўненасць.

«У часы прымусу людзі заручаюцца на яшчэ больш высокім узроўні. Пасля апошняй рэцэсіі вясельны бізнес аднавіўся першым», — пацвердзіла яна. «І ў тыя часы людзі жадаюць зрабіць значны падарунак з трывалай каштоўнасцю.

«Укладваць грошы ў ювелірныя вырабы - лепшы кошт у часы інфляцыі. Ён мае трывалую, сентыментальную каштоўнасць. Бюджэты людзей могуць змяніцца, але яны ўсё роўна захочуць ювелірныя вырабы, і мы сапраўды засяроджваемся на распрацоўцы кошту і нашым раўнанні кошту, напрыклад, на вырашчаныя ў лабараторыі алмазы, якія прапануюць лепшыя цэны, чым натуральныя алмазы, каб выглядаць больш буйна.

«Як кампанія, мы кіруемся дадзенымі і арыентуемся на кліентаў. Мы выкарыстоўваем наш маштаб, каб прасунуць каштоўнасць і цану, якую жадаюць нашы кліенты, таму што мы ведаем, чаго яны хочуць ад ювелірных вырабаў», — заключае яна.