Kantar пераглядае прыблізныя аб'ёмы рэкламы на прамежкавых выбарах да 8.4 мільярда долараў

У гэтай звышканкурэнтнай палітычнай атмасферы прамежкавыя выбары 2022 года стануць самымі дарагімі з усіх часоў. Можна захапіць усе 435 месцаў у Палаце прадстаўнікоў, 35 месцаў у Сенаце і 36 месцаў у губернатары штата. Акрамя таго, ёсць агульнадзяржаўныя выбары (г.зн. дзяржаўнага сакратара), галасаванне і тысячы іншых галасаванняў. У праймерыз, за ​​якім ужо ўважліва сачылі, Kantar CMAG прагназуе 8.4 мільярда долараў на палітычную рэкламу ў гэтым годзе ў параўнанні з 5.4 мільярда долараў на прамежкавых выбарах 2018 года. Цяпер, паводле ацэнак Kantar, 8.4 мільярда долараў канкуруюць з 9.0 мільярдамі долараў, выдаткаванымі падчас выбараў 2020 года.

Каб даведацца, чаго чакаць, я задаў Стыву Пасвайтэру, віцэ-прэзідэнту і генеральнаму дырэктару Kantar CMAG, некалькі пытанняў, каб даведацца пра прамежкавыя іспыты 2022 года. Афіцыянт нясе адказнасць за агульны нагляд за Кантар/CMAG бізнес-падраздзяленне і кіруе бізнесам і намаганнямі па распрацоўцы прадукту. З 2016 года ён кіруе аддзелам палітычнай рэкламы Kantar і з'яўляецца прэс-сакратаром CMAG па пытаннях выдаткаў на рэкламу і стратэгій, якія выкарыстоўваюць палітычныя рэкламадаўцы.

Як параўноўваюцца выдаткі на палітычную рэкламу падчас праймерыз з папярэднімі цыкламі?

Прахадны: Праймерыз яшчэ не завяршыліся, але, як і ў выпадку з усімі палітычнымі выдаткамі ў гэтым годзе, вынікі на сённяшні дзень адназначна растуць. Алабама была выдатным прыкладам, калі рэспубліканскі праймерыз, які замяніў сышоўшага на пенсію Рычарда Шэлбі, выдаткаваў больш за 30 мільёнаў долараў. Гэта не дзяржава з велізарнымі рынкамі сродкаў масавай інфармацыі, каб 30 мільёнаў долараў прыпадалі на тону рэкламы. Гэтая энергія таксама перайшла на галасаванне ўніз. Праймерыз, які стаў мэрам Лос-Анджэлеса, у выніку атрымаў больш за 30 мільёнаў долараў. Лос-Анджэлес - гэта дарагі тэлевізійны рынак, і Рык Каруза выдаткаваў 24 мільёны долараў з гэтай сумы на сябе. Для параўнання, іншая кандыдатка-пераможца, Карэн Бас, выдаткавала крыху больш за 1 мільён долараў. Мы паглядзім, колькі будзе выдаткавана гэтай восенню ў гэтай гонцы.

Колькі сродкаў мяркуецца ўкласці ў палітычную рэкламу падчас прамежкавых выбараў 2022 года?

Прахадны: Мы пераглядалі нашу ацэнку выдаткаў на вяшчанне, кабельнае тэлебачанне, OTT, радыё, мясцовае тэлебачанне на іспанскай мове, Facebook і GoogleGOOG
. Першапачаткова CMAG прагназаваў 7.8 мільярда долараў, а ў пачатку гэтага года павялічыў гэты паказчык да 8 мільярдаў долараў. Цяпер мы ацэньваем 8.4 мільярда долараў у гэтых розных формах СМІ. Безумоўна, агульная колькасць усіх палітычных аб'яваў перавысіць гэтую лічбу, калі ўлічыць невымерныя платформы, такія як прамая паштовая рассылка, тэкставыя паведамленні і г.д.

Ці паўплывае больш млявая эканоміка на долары палітычнай рэкламы?

Прахадны: Апошнім часам вялася невялікая дыскусія наконт некаторай стомленасці рэспубліканцаў ад меншых донараў, але, здаецца, гэта не так з іх дэмакратычнымі калегамі. Калі мы азірнемся на першыя дні пандэміі ў 2020 годзе, то зацішша ў эканоміцы з-за ўсіх адключэнняў не паўплывала на выдаткі. Гэта быў рэкордны год, калі вы памятаеце.

У якіх штатах і на рынках будзе больш за ўсё палітычнай рэкламы?

Прахадны: Самымі гіперактыўнымі штатамі ў гэтым годзе будуць Джорджыя, Каліфорнія, Арызона, Пенсільванія, Вісконсін і Невада. У Каліфорніі ў гэтым годзе праводзіцца маштабнае галасаванне па азартных гульнях у Інтэрнэце, і гэта ўжо склала больш за 100 мільёнаў долараў. Таксама сачыце за вельмі напружанымі гадамі ў Ілінойсе. Агаё, Мічыган, Паўночная Караліна і Тэхас.

Якія медыяплатформы найбольш выйграюць ад палітычнай рэкламы ў 2022 годзе?

Прахадны: Вяшчальнае тэлебачанне застанецца каралём гары ў гэтых прамежкавых тэрмінах з прагназуемымі выдаткамі больш за 4 мільярды долараў. Гісторыя росту ў 2022 годзе сапраўды звязана са з'яўленнем струменевых платформаў з падтрымкай рэкламы. Прагнозы для гэтай формы СМІ, верагодна, будуць блізкія або роўныя агульным паказчыкам кабельнага тэлебачання ў гэтым годзе. Палітычныя пакупнікі шмат веры ў гэтую платформу. У яго ёсць магчымасці таргетынгу і расце аўдыторыя, што дапамагае пакупнікам кампенсаваць страты гледачоў, даступных на лінейным ТБ. У яго таксама зусім іншая аўдыторыя, якая складаецца з маладых гледачоў.

Які ўплыў акажуць сацыяльныя сеткі Facebook, YouTube, Twitter, TikTok і г.д. у прамежкавым перыядзе?

Прахадны: Гэтыя сацыяльныя платформы застаюцца значнымі, і кампаніі па-ранейшаму будуць выкарыстоўваць іх, каб паўплываць на выбаршчыкаў і пераканаць іх, нават калі ў некаторых колах палітычнага кола іх выкарыстанне будзе непрыемным. Нягледзячы на ​​нараканні, яны сталі пастаяннай часткай рэкламнай сумесі, нават калі некаторыя з гэтых прайгравальнікаў сацыяльных сетак не маюць той карыснасці, якую яны мелі раней для кампаній.

TikTok з'яўляецца цікавай сацыяльнай платформай, таму што яна не дазваляе палітычную рэкламу, але яе часта наведваюць многія палітычныя асобы, якія выкарыстоўваюць платформу для актыўнага прасоўвання любой колькасці праграм. Магчыма, вы памятаеце флірт Белага дома з карыстальнікамі TikTok? Але, зноў жа, у TikTok ёсць пытанне ўласнасці...