Kidult з'яўляецца найбуйнейшым рухавіком продажаў у індустрыі цацак

Зараз індустрыю цацак трымаюць на плаву дзве рэчы: інфляцыя і група спажыўцоў, вядомая як «дзеці».

Гэтыя дзеці ў душы адказваюць за чвэрць усіх продажаў цацак штогод на суму каля 9 мільярдаў долараў і з'яўляюцца найбуйнейшым фактарам росту ва ўсёй галіны, паводле даных NPD Group.

звязаныя навіны аб інвеставанні

Гэтая кагорта, якую NPD вызначае як узрост ад 12 гадоў і старэй, устойліва ўносіць свой уклад у галіну на працягу многіх гадоў, але пасля пандэміі выдаткі паскорыліся, што прывяло да росту ў параўнанні з мінулым годам, нягледзячы на ​​жорсткія параўнанні.

Гэта таксама важны момант для індустрыі цацак, калі сезон адпачынкаў набліжаецца. У той час як падчас пандэміі продажы настольных гульняў, галаваломак і гульнявых набораў выраслі па ўсіх напрамках, за першыя дзевяць месяцаў 2022 года аб'ём продажаў знізіўся на 3%. Больш высокія цэны на цацкі дапамаглі перавесіць гэтыя страты, паколькі выручка ад продажаў за гэты перыяд падскочыла на 3%, паведамляе NPD.

Дзеці, якія больш трацяць на цацкі, вельмі любяць мультфільмы, супергерояў і прадметы калекцыянавання, якія нагадваюць ім дзяцінства. Яны купляюць такія тавары, як фігуркі, наборы Lego і лялькі, якія звычайна можна лічыць «для дзяцей». Аднак у апошнія гады вытворцы цацак стварылі лінейкі прадуктаў менавіта для гэтых спажыўцоў, разумеючы, што попыт на гэтае пакаленне дарослых людзей, якія ўсё яшчэ жадаюць весяліцца, высокі.

«Вызначэнне дарослага жыцця вызначана змянілася», - сказаў Джэрэмі Падавер, галоўны брэнд-дырэктар кампаніі па продажы цацак Jazwares. «Раней быць дарослым азначала быць вельмі сумленным, сур'ёзным членам грамадства. І каб зрабіць гэта, вы павінны былі прадэманстраваць гэта інтэлектуальна, эмацыйна, усімі іншымі спосабамі».

«Цяпер мы адчуваем сябе нашмат больш свабоднымі, каб выказваць сваю фандому як частку нашага дарослага жыцця», — сказаў ён.

У 70-я і 80-я гады бізнес з цацкамі пачаў адыходзіць ад індустрыі, якая была толькі наступным інавацыйным прадуктам, і пачаў ствараць больш прадуктаў, заснаваных на забаўляльных франшызах. Безумоўна, і раней былі цацкі па матывах фільмаў і тэлесерыялаў, але менавіта тады гэтая тэндэнцыя пачалася.

«У 1977 годзе выйшлі «Зорныя войны», і вы пачалі бачыць значна больш ліцэнзійных прадуктаў у рознічным продажы, дзе мы адзначалі нашу фанатыку цацкамі і прадметамі калекцыянавання», — сказаў Падавер.

Гэта ўключала нецацачныя тавары, такія як прасціны, посуд і адзенне.

«У той час амаль усе атрымальнікі былі дзецьмі», — растлумачыў ён. «Але тыя дзеці, якія нарадзіліся ў 70-х і 80-х гадах, насамрэч былі першым пакаленнем, у якога было столькі ліцэнзій і столькі прадукту, які быў даступны для іх, да чаго яны відавочна прывязваліся. І тое, што гэтым дзецям па 30-40 гадоў, што яны працягваюць гэта дэманстраваць, не дзіўна».

Гэтая тэндэнцыя кідлінгу пачала набываць вядомасць каля дзесяці гадоў таму, калі фільмы пра супергерояў і культура коміксаў выбухнулі ў мэйнстрым. Гэта стала больш важным для прыбытку кампаній, якія займаюцца цацкамі, за апошнія пяць гадоў, сказаў Джэймс Зан, галоўны рэдактар ​​«The Toy Book» і старэйшы рэдактар ​​«The Toy Insider».

Вытворцы цацак, такія як Lego, прынялі гэтых спажыўцоў і стварылі лініі, часта звязаныя з настальгічнымі забаўляльнымі ўласцівасцямі, менавіта для гэтай кагорты. HasbroЧорная серыя для фігурак з'яўляецца яркім прыкладам гэтага, падтрымліваючы жаданне высакаякасных калекцыйных прадметаў Star Wars і Marvel. Нават Mattel ёсць лініі ад Barbie і Hot Wheels, якія распрацаваны спецыяльна для гэтай групы пакупнікоў.

Кампаніі, якія займаюцца цацкамі, нават пачалі ствараць уласны тэлевізійны і кінакантэнт, каб падтрымаць лінейкі цацак. Mattel запусціла ўласную ўнутраную кінакампанію і збіраецца выпусціць «Барбі» ў ліпені 2023 года, а Hasbro купіла eOne і пакажа «Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves» у кінатэатрах у сакавіку.

Гэтыя фільмы не прызначаны для маленькіх дзяцей, замест таго, каб абслугоўваць гэтую старэйшую групу спажыўцоў, якія любяць цацкі.

Іншыя брэнды, такія як Funko, заўсёды абслугоўвалі дарослых калекцыянераў, якія знаходзяцца ў гармоніі са сваім унутраным дзіцем.

Але настальгія не павінна быць звязана з інтэлектуальнай уласнасцю.

«Мы ведаем, што гэта пакаленне вельмі сур'ёзна ставіцца да сваёй працы, але ў рэшце рэшт, яны таксама хочуць атрымліваць задавальненне», — сказаў Джош Шэйв, старэйшы дырэктар па маркетынгу Razor.

Razor пачала прадаваць свой класічны самакат у 2000 годзе. За шэсць месяцаў кампанія прадала больш за 5 мільёнаў адзінак.

«Праз дваццаць гадоў усе гэтыя дзеці выраслі», — сказаў Шэйв, адзначыўшы, што Razor стварыла электрычныя версіі сваіх скутэраў і самакатаў менавіта для гэтых людзей.

«Razor Icon — гэта літаральна версія самаката для дарослых, але яна электрычная, — сказаў ён. «Я толькі што скончыў мерапрыемства, і ўсе кажуць адно і тое ж: «О, божа мой, я так рады, што яны прыдумалі ўсіх гэтых дарослых. Я вельмі рады, што яны прыдумалі, што гэта нагадвае мне пра…», і яны расказвалі мне гісторыю».

Razor Icon, які можа дасягаць 18 міль у гадзіну, прадаецца за 600 долараў і з'яўляецца часткай шырокай калекцыі тавараў кампаніі для дзяцей. Ёсць таксама Рамблер, варыянт рэтра-міні-матацыкла, які выглядае як свуп-байк з 60-х гадоў і можа развіваць 15.5 міль у гадзіну. Ён прадаецца за 660 долараў.

Зан таксама ўказаў на Basic Fun як на яшчэ адзін прыклад таго, як кампанія ператварае свае традыцыйна арыентаваныя на дзяцей цацкі ў унікальныя прадметы для дарослых. Вытворца цацак супрацоўнічае з Netflix, каб стварыць вялікую версію свайго набору Lite-Brite, заснаванага на «Дзіўных справах», які можна павесіць як твор мастацтва. Каштуе 100 даляраў.

«І многае з гэтага, як мы бачылі, пашырылася падчас пандэміі, таму што людзі пайшлі дадому і нанова адкрылі для сябе гульню», — сказаў Зан.

Гэтая сувязь з уяўленнем не скончылася з блакаваннем.

Згодна з дадзенымі NPD Checkout, за апошнія 12 месяцаў, якія заканчваюцца вераснем, на групу kidult прыпадала 60% росту даляра ў галіны, нягледзячы на ​​тое, што на іх прыходзілася толькі чвэрць продажаў.

"Такім чынам, гэта быў велізарны нечаканы прыбытак", - сказала Джулі Ленет, віцэ-прэзідэнт і галіновы дарадца практыкі цацак NPD у ЗША.

Тым не менш, стаўкі застаюцца высокімі для індустрыі цацак, калі яна набліжаецца да апошніх тыдняў года.

Інвентар быў сур'ёзнай праблемай для рознічных гандляроў па ўсіх напрамках. У мінулым годзе збой у ланцужках паставак пагражаў аголіць паліцы для святочных пакупнікоў, што прывяло да таго, што многія буйныя крамы перастрахавалі свае стаўкі на тое, колькі тавараў заказваць, і атрымліваць дастаўкі раней, чым звычайна. Калі ланцужок паставак расслабіўся, у многіх з'явіліся лішнія запасы, што прывяло да больш рэзкіх скідак па меры зніжэння попыту.

Некаторыя кампаніі, такія як MGA Entertainment, якая з'яўляецца вытворцам лялек LOL Surprise, вырашылі прапанаваць больш тавараў, якія прадаюцца па цане менш за 15 долараў, каб задаволіць бацькоў, якія больш клапоцяцца аб выдатках.

Генеральны дырэктар Ісаак Ларыян сказаў CNBC, што ў мінулым годзе ў кампаніі было каля 20 прадуктаў, якія прадаваліся ад 5 да 15 долараў. Сёлета іх больш за 200.

Дзеці, з іншага боку, з'яўляюцца жаданым спажыўцом, таму што яны часта гатовыя выдаткаваць больш грошай, чым іншыя, на тавары для сябе.

"Цяпер пакупнікі дарослых цацак з'яўляюцца прычынай росту цацачнага бізнесу", - сказаў Ларыян.